Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ положения товаров на рынках сбыта

Анализ положения товаров на рынках сбыта

1. От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли. При проведении маркетингового анализа необходимо исследовать
динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за 3-5 лет.
Одним из самых распространенных методов является способ,
предложенный американской консалтинговой фирмой БКГ, —«матрица БКГ».

В рамках матрицы выделяют четыре категории товара:

«звезды» — товары приносят предприятию основную прибыль и способствуют экономическому росту;

«дойные коровы» — товары переживают период зрелости, в не­значительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая исполь­зуется на финансирование «трудных детей»;

«трудные дети» — новые товары, нуждающиеся в дополнитель­ных инвестициях для получения в будущем прибыли и спо­собные стать «звездой»;

«мертвый груз», или «неудачники», — нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту и не приносящие прибыли.

2. Выделяют следующие стадии жизненного цикла товара, которые имеют тесную связь с экономическим ростом и финансово-экономическими результатами деятельности фирмы:

нулевая — изучение и апробация идеи разработки нового това­ра, а потом и самого товара;

первая — выпуск товара на рынок и внедрение — выяснение, бу­дет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии не­высока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

вторая — рост и развитие продаж — товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится ис­точником доходов, хотя еще требует больших затрат на рек­ламную поддержку и продвижения на рынке; .

третья — зрелость — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т. е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

четвертая — насыщение и спад — вначале незаметное, затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и не­предсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенст­вования или замены другим требует определенного маркетин­гового и управленческого мастерства.

Маркетинговый анализ помогает руководству предприятия корректировать ассортимент товаров в соответствии с его стра­тегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

28. Анализ качества продукции

Обобщающие показатели качества характеризуют всю продук­цию независимо от ее назначения и вида. К их числу относятся: удельный вес:

• новой продукции в общем выпуске;

• продукции высшей категории качества;

• аттестованной и неаттестованной продукции;

• продукции, соответствующей мировым стандартам;

• экспортируемой продукции, в том числе в высокоразвитые страны;

средневзвешенный балл продукции;

средний коэффициент сортности (отношение стоимости произ­веденной продукции к ее стоимости по ценам первого сорта).

индивидуальные показатели характеризуют одно из свойств продукиии. в том числе: полезность, например:

• содержание железа в руде и др.;

• безотказность в работе;

технологичность, т. е. эффективность конструкторских и тех­нологических решений:

• штрафы за некачественную продукцию;

• объем и удельный вес забракованной продукции;

• удельный вес продукции, на которую поступили претензии (рекламации) от покупателей;

• потери от брака и т. д.

2. Задачи анализа качества:

• изучить динамику показателей качества, выполнения плана по ■ их уровню, причины их изменения и дать оценку работы пред­приятия по достигнутому уровню качества продукции;

• выяснить влияние качества продукции на конечные показатели
деятельности предприятия: выпуск товарной продукции (АВП),
выручку от реализации продукции (АВ) и прибыль (А77) оп­ределяется следующим образом:

Цо и Ц1 — соответственно цена изделия до и после измене­ния качества;

• С0 и С1 — соответственно уровень себестоимости изделия до и после изменения качества;

объем произведенной продукции повышенного каче­ства;

объем реализации продукции повышенного качества.
Расчет влияния сортового состава продукции на объем ее произ­водства в стоимостном выражении производится способом аб­солютных разниц:

• ▲Уд, — изменение удельного веса по каждому сорту;

Цi — цена соответствующего сорта;

Увп общ -общий фактический выпуск данного вида продук­ции в натуральном выражении.

Влияние сортового ассортимента на изменение прибыли опреде­ляется следующим образом:

▲Цсорт — изменение среднего уровня цены за счет сортового состава;

▲Ссорт — изменение среднего уровня себестоимости изделия за счет сортового состава;

Vрпобщ1- общий объем выпуска продукции в натуральном

выражении отчетного периода. Такие расчеты производятся по всем видам продукции, по ко­торым установлены сорта, и результаты обобщаются.

Анализ положения на рынках сбыта и конкурентоспособности организации

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3 – 5 лет.

Из таблицы 4.1 видно, что за последние два года спрос на продукцию Б и уровень ее рентабельности начали падать, а объем продаж и доходность изделия А увеличились как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

Основываясь на результатах анализа, выделяют четыре категории товаров:

— «звезды», которые приносят основную прибыль организации и способствуют экономическому росту;

Читать еще:  Как определить параметры равновесия на рынке

— «дойные коровы» – эти товары переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование «трудных детей»;

— «трудные дети» – это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»;

— «собаки», – нежизнеспособные товары, не способствующие экономическому росту, не приносящие прибыли.

Такая группировка продукции предприятия позволит выбрать правильную стратегию, направленную на финансирование «трудных детей», которые в ближайшее время могут стать «звездами», на поддержку достаточного количества «звезд», которые призваны обеспечить долгую жизнь предприятия, и «дойных коров», способствующих финансированию «трудных детей».

Наиболее конкурентоспособными считаются организации, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке, то есть являются «звёздами» (рисунок 4.6).

Рисунок – 4.6. Матрица Бостонской консалтинговой группы

Для того чтобы проследить, что произойдет с ассортиментными позициями в дальнейшем, строится матрица БКГ, изображающая текущие и будущие позиции в матрице портфеля организации (рисунок 4.7).

Рисунок – 4.7. Текущее и будущие позиции в матрице портфеля

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия – изучение и апробация идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) первая стадия (выпуск товара на рынок и внедрение) – выяснение, будет ли товар иметь успех на рынке; прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства расходуются на рекламу;

в) вторая стадия (рост и развитие продаж) – товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) – товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как требует затрат не на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его «известности»;

д) четвертая стадия (насыщение и спад) – вначале незаметное, а затем резкое сокращение объема продаж по предсказуемым и непредсказуемым причинам. Способность вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на изделие путем его совершенствования или замены другим требует определенного мастерства. Результаты анализа должны помочь руководству организации разработать ассортимент товаров в соответствии с его стратегией и требованиями рыночной конъюнктуры.

Таблица 4.1 – Анализ динамики рынков сбыта продукции

Анализ положения товаров на рынках сбыта

Качество маркетинга — подразумевает 1) осуществление на предприятии объективного исследования рынка (его размеров, уровня цен, конкурентов, каналов сбыта, товарной конъюнктуры, установление потребностей) 2) разработку стратегии сбыта (место сбыта товаров, выбор каналов сбыта и партнеров) 3) формирование спроса и стимулирование сбыта (реклама, содействие продаже, создание благоприятного имиджа продукции и предприятия) 4) планирование и разработку новых товаров. Эффективный маркетинг на предприятии возможен при правильной постановке целей и постоянном анализе положения предприятия на рынке выпускаемых товаров положения продукции на рынке номенклатуры и ассортимента продукции уровня производства и качества новой продукции. Таким образом, задача маркетинга в области качества состоит в определении уровня качества продукции, удовлетворяющей текущим и будущим требованиям потребителей [18]. [c.16]

Важным разделом бизнес-плана является раздел, характеризующий рынок сбыта продукции предприятия, который должен содержать анализ исследования рынка, потребителей и их сегментацию, уровня спроса, мотивации потребителей, положения предприятия на рынке, основных показателей рынка и объема продаж. Кроме того, необходим анализ конкурентоспособности предприятия — исследование деятельности конкурентов, оценка продукции конкурентов, сравнительная оценка. Необходимы также маркетинговые исследования, которые включают в себя определение стратегии маркетинга сроком от года до пяти лет, товарной политики (ассортимент, создание и запуск новых товаров, упаковка, использование товарного знака, сервисное обслуживание и т. д.), ценовой политики, условий и порядка организации сбыта продукции, формирования спроса и стимулирования сбыта, а также затрат на маркетинг. [c.161]

Анализ состояния фирмы позволяет обеспечить баланс рыночных запросов и ее реальных возможностей, получить необходимую информацию для принятия обоснованных управленческих решений и разработки рыночной стратегии и политики. Анализ производственно-сбытовых возможностей фирмы предполагает оценку ее финансового положения, организационной структуры управления, производственных мощностей и материально-технической базы (обеспеченность материалами, сырьем, энергией), научно-технического и кадрового потенциала, товарного ассортимента и конкурентоспособности выпускаемой продукции, издержек производства по всей номенклатуре выпускаемых изделий, системы сбыта и продвижения товара на рынок, существующих стратегий, информационной инфраструктуры и т.д. [c.89]

Что же представляет собой концепция маркетинга В ее основу положены идеи удовлетворения нужд и потребностей потенциальных потребителей. Она появилась как ответ на усложнение и затруднение сбытовой деятельности в условиях наращивания объемов выпуска продукции. Кризис перепроизводства потребовал серьезного анализа рыночной ситуации, а результатом этого анализа стало выявление принципов действия рыночных механизмов. Было установлено, что главная особенность существующих рынков — приоритетное положение производителя по отношению к потребителю. Рынок такого типа получил название рынка продавца . Если характеризовать его предельно кратко и схематично, то сначала разрабатывается и производится товар, а затем идут активные поиски его потребителей и методов интенсивного сбыта. При насыщенном рынке вступают в действие жесткая конкуренция, агрессивная реклама и изощренные формы стимулирования сбыта идет открытая борьба за кошелек потребителя. Одним из наиболее опасных проявлений рынка продавца становится в определенных условиях диктат производителя и сопутствующие ему сужение круга выбора для потребителя или вообще дефицит. Поскольку объем платежеспособного спроса — величина относительно определенная, производителям приходится прибегать к самым разным уловкам, чтобы отвоевать себе его долю, удержать и максимально упрочить свои позиции на рынке. [c.10]

Читать еще:  Формирование российского рынка труда

Существует несколько способов определения необходимого объема затрат на рекламу и стимулирование сбыта. К ним относятся экспертная оценка, основанная на рекламной деятельности в предшествующие годы расчет на основе имеющихся средств расчет на уровне затрат конкурентов определение по формуле процента от суммы продаж или от прибыли метод единичных продаж (с целью унификации различных товаров, в частности, специализированных, определяется постоянная сумма на единицу продукции) метод возврата прибыли на инвестированный капитал метод на основе анализа целей и задач планирование единовременной суммы (метод подходит для известных товаров с предсказуемым положением на рынке и стабильными внешними условиями). [c.184]

Важным этапом в изучении рынка является анализ информации о конкурентах. Она должна быть достоверной, своевременной и по возможности включать сведения об экономическом и финансовом положении конкурентов, технико-экономическую характеристику изготовляемой ими и готовящейся к выпуску новой продукции, а также целый ряд сведений относительно снабженческо-сбытовой и некоторых других видов деятельности фирм-соперников, В число таких сведений обычно входят показатели качества работы службы сбыта (своевременность и ритмичность поставок, скорость доставки товаров, их сохранность и др.) и данные коммерческого характера (численность персонала службы маркетинга и сбыта, эффективность рекламы, взаимоотношения с потребителями продукции и др.). Только после тщательного анализа подробной информации о конкурентах фирма принимает решение о доле своего участия на рынках конкретных видов товаров. [c.190]

Положение любого товара или услуги на рынке трудно поддается определению и может быть как реальным, так и оценочным. Реальным оно является в том случае, когда ретроспективный анализ сбыта, доли на рынке, сегментов рынка позволяет компании установить положение товара (услуги) на рынке на предшествующих этапах сбыта. Оценочным оно будет тогда, когда выводы компании о позициях ее товаров (услуг) на рынке расходятся с мнением покупателей по данному вопросу. Так, когда компания выходит на рынок и продает товары и услуги, которые, на ее взгляд, имеют высокое качество при относительно низких ценах, у нее возникнут проблемы, если покупатели относят ее изделия к категории продукции среднего качества с относительно высокой ценой. [c.233]

Ликвидность каждой товарной группы косметического рынка сильно зависит от должным образом организованного сбыта, анализа общего положения рынка, анализа работы конкурентов, ежегодного обновления части ассортимента, то есть от постоянной активной работы. Подход же к результатам работы отрасли исключительно со стороны валовых показателей, излишняя централизация, игнорирование положения на местах привели к серьезным искажениям самого понятия «организация сбыта». Особенно это коснулось производителей и всякого рода снабженческих баз и торгов. В процессе торговли они участвовали лишь с точки зрения распределения, хранения и отчасти транспортировки. Подобная система не могла побудить продавца бороться за свою долю в сбыте, а основные показатели позитивной работы не зависели от успешного продвижения той или иной торговой позиции. Определенные объемы косметики торговые организации реализовывали постоянно, не прилагая к этому значительных усилий. Руководство их находилось в твердой уверенности, что такая ситуация сохранится и в дальнейшем. Рынок же, в свою очередь, не мог предложить им ни ценового, ни ассортиментного разнообразия. Производители соотносили товары с отраслевыми стандартами, пусть и достаточно жесткими, но никак не отражавшими запросы покупателей. Покупательское восприятие косметической продукции не подвергалось тщательному анализу, и считалось, что существование обезличенных, усредненных ценовых позиций всех устраивает. На устаревшем оборудовании сложно было создать что-то новое. Но одним из весьма позитивных моментов косметической отрасли было то, что предусматривался плотный охват территории сетью предприятий и торговых баз. Поэтому простейший набор продуктов косметики, в основном это относилось к средствам гигиены, распределялся до низовых звеньев. Элементы этой системы активно используются до сих пор. Производственные здания и сооружения, складское хозяйство, торговые площади, выставочные залы и так далее — все постепенно приспосабливается крупными оптовыми фирмами для своих нужд. [c.84]

Вследствие этого в сбытовой деятельности фирм основное внимание обращается на выявление платежеспособных потребностей в продукции промышленного назначения, изучение рынков ее сбыта и формированию спроса потребителей. В снабженческой деятельности фирм важное значение отводится техшко -экономтескому анализу возможного воздействия расходов, связанных с покупкой товаров, на прибыль и финансовое положение фирм. Это влияние проявляется через цены приобретенных товаров, себестоимость выпускаемой фирмами про- [c.5]

Переходя к анализу заработной платы, совр. мар-жиналисты утверждают, будто в условиях монополии она закономерно должна быть ниже того уровня, на к-ром она при прочих равных условиях была бы при совершенной конкуренции. Для обоснования этого тезиса выдвигаются следующие доводы. Если в условиях совершенной конкуренции цены на товары (а отсюда и стоимость предельного продукта труда, а следовательно, н уровень заработной платы) определялись исключительно рынком, т. е. силами, неподконтрольными отдельному капиталисту, то в условиях монополистич. конкуренции положение иное. Фирма, располагающая монопольной позицией на рынке, имеет возможность изменять цены на свою продукцию. В частности, осуществляя экспансию на рынке, т. е. заметно увеличивая объём произ-ва и продажи, она неизбежно должна снизить цены. Изменение же цен на конечную продукцию в зависимости от увеличения или уменьшения объема произ-ва и сбыта неизбежно должно привести к переоценке величины вклада каждого фактора пронз-ва — как капитала, так и труда — в создание новой стоимости. Даже самый незначительный элемент монополии, по мнению совр. маржинали-стов, с необходимостью низводит оплату всех факторов, занятых в той или иной фирме, ниже стоимости их предельных продуктов. Только при этом условии капиталисты смогут максимизировать своп прибыли. В частности, уровень заработной платы должен теперь определяться не стоимостью предельного продукта труда, как это было бы в условиях чистой конкуренции, а величиной т. н. предельного дохода. [c.502]

Читать еще:  Стационарный рынок это

Анализ рынков сбыта продукции

Рыночные исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и фактов, воздействующих на данные рынки, т.е. производителей, и прежде всего маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.

Рынок сбыта продукции – это часть рынка, в пределах которой осуществляется сбыт (оптовая реализация и розничная продажа) товаров, производимых данным предприятием, объединением, отраслью. Рынок сбыта формируется и развивается в рамках определенного товарного рынка.

Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей:

• потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент);

• знают о товаре, но не приобретают его;

• приобретают продукцию конкурентов;

• приобретают нашу продукцию.

От рынков сбыта зависят объем продаж, средний уровень цен, выручка от реализации продукции, сумма полученной прибыли и т.д. В первую очередь нужно изучить динамику положения каждого вида продукции на рынках сбыта за последние 3-5 лет.

По результатам анализа выделяют четыре категории товаров: «звезды», которые приносят основную прибыль предприятию и способствуют экономическому росту; «денежные коровы», которые переживают период зрелости, в незначительной степени способствуют экономическому росту, не нуждаются в инвестициях, приносят прибыль, которая используется на финансирование товаров «подростки»; «подростки» — это, как правило, новые товары, нуждающиеся в рекламе, в продвижении на рынок, не приносят пока прибыли, но в будущем могут стать «звездами»; «бедные собаки» или «неудачники» — нежизнеспособны, не способствуют экономическому росту, не приносят прибыли.

При этом нужно учитывать, на какой стадии жизненного цикла находится каждый товар на отдельных сегментах рынка:

а) нулевая стадия характеризуется изучением и апробацией идеи разработки нового товара, а потом и самого товара;

б) на первой стадии (выпуск товара на рынок и внедрение) выясняется, будет ли товар иметь успех на рынке. Прибыль на этой стадии невысока, так как значительные средства идут на исследования, продвижение товара на рынок;

в) на второй стадии (рост и развитие продаж) товар начинает приносить прибыль, он быстро покрывает все издержки и становится источником прибыли, хотя требует еще больших затрат на рекламную поддержку его продвижения на рынке;

г) третья стадия (зрелость) — товар имеет стабильный рынок, пользуется спросом и приносит регулярный доход, т.е. находится в самом прибыльном периоде, так как не требует затрат на продвижение на рынок, а только на рекламную поддержку его известности;

д) на четвертой стадии (насыщение и спад) сначала объем продаж существенно не изменяется, а затем резко сокращается по предсказуемым и непредсказуемым причинам: товар, не претерпевающий никаких изменений, надоедает потребителям или же исчезает потребность, которую он призван был удовлетворять.

Задача состоит в том, чтобы вовремя уловить и предвосхитить спад спроса на товар путем его совершенствования или замены другим.

При анализе рынков сбыта продукции необходимо учитывать, что существует множество различных признаков классификации товарных рынков. Использование тех или иных признаков зависит от целей исследования. Одним из важных признаков товарных рынков является территориальный охват. Анализ рынков в каждом конкретном исследовании проводится в рамках внутреннего (совокупного) рынка, внешнего (мирового), регионального (определенного территориального подразделения). Исследования совокупного внутреннего и внешнего рынков, как правило, носят стратегический характер и проводятся по укрупненным товарным группам. При исследовании регионального товарного рынка наряду с региональными особенностями необходимо учитывать состояние совокупного рынка.

Классификация рынка может проводиться и по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей. Особенностью исследования таких товарных рынков является учет взаимосвязей различных форм и средств удовлетворения определенной потребности.

В процессе анализа необходимо также выявить реальных и потенциальных конкурентов, провести анализ показателей их деятельности, определить сильные и слабые стороны их бизнеса, финансовые возможности, цели и стратегию конкурентов в области экспансии на рынке, технологии производства, качества продукции и ценовой политики. Это позволит предугадать образ их поведения и выбрать наиболее приемлемые способы борьбы по отвоевыванию у конкурента ниши на рынке.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector