Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Для сегментации потребительских рынков используются критерии

ВОПРОС 1: (19). Сегментация потребительских рынков и ее основные критерии

Сегментация рынка – это деление потребителей (конткретного рынка)данного товара по специально отобранным критериям на однотипные группы (сегменты), различающиеся по характеру требованийк товару и реакции на маркетинговое воздействие (например: рекламу, ценовую политику, методы сбыта и т.д. (5 «Р»)) с целью выявления наиболее соответствующих возможностям фирмы сегментов.

Критерии сегментации покупателей потребительских товаров:

· Географические: местоположение, климат, рельеф местности, урбанизация

· Демографические: численность населения, уровень рождаемости, половозроастная пирамида, плотность населения, размер семьи, жизненный цикл семьи (ЖЦС)

· Экономические (имущественные): уровень развития страны/региона, уровень доходов, уровень и структура потребления, жилищные условия, уровень использования кредита, процент и сумма сбережений

· Социальные:общественный класс, социальное положение, социальное происхождение, род занятий, профессия, образование, социальное окружение

· Культурные:культурные предпочтения, религиозные убеждения, обычаи

· Психологические и психографические:черты характера, личностные характеристики, представления о самих себе, привычки, склонность к риску

· Поведенческие:жизненная позиция, жизненные ценности, мотивы поведения, повод для совершения покупки, искомые выгоды, статус пользователя, интенсивность потребления, степень приверженности, степень готовности покупателя к восприятию товара, отношение к товару

Виды сегментации:

· макросегментация делящая по регионам, странам

· микросегментация, определяющая группы потребителей в рамках одной страны

· сегментация вглубь (начинает сегментацию с широкой группы потребителей, а затем ее суживает, например, наручные часы — часы для мужчин — часы для деловых мужчин с высоким доходом)

· сегментация вширь (начинает сегментацию с узкой группы, затем ее расширяет, мячи для спортсменов-проф — мячи для спортсменов-проф и любителей — мячи для молодежи)

· предварительная сегментация (определяет начало маркетинговых исследований и охватывает большее число возможных рыночных сегментов для изучения)

· окончательная(определяющая завершающую стадию рыночных исследованийиформирующаясяисходяизусловийрынкаи возможностейсамойфирмы, связана с определением наиболее оптимальных сегментов рынка, по которым в дальнейшемфирмойбудутразрабатыватьсярыночнаястратегияипрограмма, и, какправило, насчитываетограниченноечислорыночныхсегментов)

ВОПРОС 2: (42). Понятие рекламы и ее виды

Реклама – «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика» (Ф. Коттлер).

Является одним из средств воздействия маркетинговых коммуникаций (кроме рекламы, сюда также входят стимулирование сбыта, пропаганда, прямой маркетинг, личная продажа).

Под рекламой понимается деятельность, связанная с привлечением внимания к товару, услуге конкретного производителя, торговца или посредника и с распространением за их счет и под их маркой предложений, призывов, советов или рекомендаций купить данный товар или воспользоваться данными услугами.

Реклама призвана формировать и стимулировать спрос

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает:

· цели, задачи рекламной кампании,

· выбор вида рекламы и канала её распространения,

· разработку рекламного обращения,

· определение рекламного бюджета,

· методы оценки эффективности рекламы.

Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи. Отсюда следуют главные.

· создание и поддержание положительного имиджа;

· передача информации в виде подачи знаний о свойствах товара;

· формирование мотивации покупателя.

· распространение знаний о фирме-производителе, ее достижениях, истории, клиентуре;

· получение запросов о более полной информации о товарах;

· эмоциональное воздействие на лиц, принимающих решение о покупке товаров;

· помощь работникам служб сбыта во время их переговоров с потенциальными покупателями;

· поддержание положительных эмоций у лиц, получивших услугу или купивших товар.

Виды рекламы

(вид рекламы зависит от выбора целевого рынка, стратегии маркетинга и маркетинга-микс, фазы жизненного цикла товара, степени осведомлённости потребителей о товаре и самой фирме):

1-информационная – используется на этапе выведения товара на рынок;
задача– создать первичный спрос, чтобы затем развить его.

2-убеждающая – используется на фазе роста, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции;

задача– создать устойчивый спрос; использует сравнительную характеристику достоинств товара.

3-напоминающая– используется на фазе зрелости, играет поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж; при высокой степени конкуренции может носить более агрессивный характер. На фазе спада напоминающая реклама может использоваться только при применении фирмой стратегии «пожинания плодов». Вообще, реклама в ситуации устойчивого падения продаж убыточна.

4-подкрепляющая – уверяет покупателя, что он правильно сделал свой выбор. Задача: создание имиджа и достаточной известности, привлечение потребителей, реакция на действия конкурентов, достижение конкурентных преимуществ, выравнивание сезонных колебаний.

I. Товарная реклама – ее главная задача – формирование и стимулирование спроса на товар, информирует потребителя о свойствах и достоинствах товара, пробуждает интерес к нему.

II. Престижная реклама — реклама достоинств фирмы. Цель – создание среди покупателей выигрышного образа фирмы, который вызывает доверие к фирме и её продукции.

III. Непосредственная реклама – на коммерческих условиях и указывает рекламодателя.Косвенная – не использует прямых каналов распространения и не указывая непосредственно работодателя.

IV. Информационная – (для нового товара) подчеркивает отличительные преимущества данного товара по качественным и эксплуатационным характеристикам товара.Агрессивная – (на стадии зрелости) демонстрирует преимущества товара именно этой фирмы.

V. Однородная – одна и та же на всех рынках сбыта.Неоднородная

VI. Превентивная реклама – на рекламу расходуется слишком много средств, чтобы подавить конкурентов.

VII. Вводящая реклама – представляет предпринимательскую деятельность как содействие социально-экономического развития государства. Представление о фирме как о патриоте, работающей на благо страны.

VIII. Внутрикорпоративная реклама – создание положительного образа среди сотрудников.

IX. Недобросовестная реклама – преувеличение положительных свойств товара, умолчание о его отрицательных характеристиках, нанесение урона престижу конкурентов.

Важная задача рекламной практики – выбор средства (канала) распространения рекламы. По сути сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечили бы запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контрактов в нужное время и соответствовали бы рекламному бюджету.

Способы распространения рекламы (также виды):

1. Прямая реклама (по почте, лично).

2. Реклама в прессе (газеты, журналы).

3. Печатная реклама (каталоги, плакаты).

4. Экранная и радиореклама.

5. Наружная реклама.

6. Реклама на транспорте.

7. Реклама на месте продажи.

8. Сувениры и различные малые формы.

Виды рекламы также можно различать в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама).

Читать еще:  Основные участники информационного рынка

Методика сегментации потребительского рынка «с нуля»

Методика сегментации рынка потребителей, описанная в статье, является трудо затратной, требует наличия большого объема информации и детального знания целевой аудитории. Сегментация целевой аудитории — важные процесс, от того, на какой потребительской группе решит сосредоточить свои усилия компания, зависят дальнейшие решения относительно свойств товара, цены, способов продажи и рекламных кампаний. В данном примере мы пройдем все этапы сегментации потребительского рынка, определим критерии и принципы сегментирования потребителей и научимся выбирать наиболее привлекательную целевую аудиторию.

Шаг первый: составьте полный список критериев сегментирования

Выпишите все возможные критерии сегментации потребителей, которые придут вам в голову. Чем подробнее список, тем проще выделить микрониши, особенно на рынках с высоким уровнем дифференциации товара.

Для того, чтобы ускорить процесс, воспользуйтесь нашей энциклопедией основных принципов сегментации потребителей:

Затем, посмотрите внимательно на выписанные критерии и вычеркните те, которые точно не походят для разделения потребителей рынка на однородные группы.

В результате первых двух шагов у вас получится список возможных критериев сегментирования рынка. Из данного списка вам необходимо будет выбрать 2-3 ключевых критерия, которые наилучшим образом объясняют разницу в поведении компаний в отрасли. Остальные критерии из данного списка будут носить описательный характер и помогут вам подробно охарактеризовать каждый сегмент.

Несколько слов о том, откуда брать информацию для описания каждого критерия. Перед тем, как приступить к процессу рыночной сегментации, вам необходимо погрузится в рынок и досконально изучить его. Нельзя без понимания рынка пытаться выделить сегменты. Ознакомьтесь с последними обзорами исследовательских агентств о вашем рынке, проведите глубинные интервью или фокус-группы с собственниками бизнеса или лицами, отвечающими за принятие решения на вашем рынке, опросите менеджеров по продажам, непосредственно контактирующих с клиентами.

Шаг второй: Опишите потребителей и не потребителей Вашего товара

По выделенным принципам сегментации опишите следующие группы покупателей вашего товара (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования):

  • Лояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар постоянно и с низкой вероятностью переключатся на конкурентов
  • Нелояльные покупатели Вашего товара, которые покупают Ваш товар нерегулярно, на ряду с товарами конкурентов
  • Покупатели, которые никогда не купят Ваш товар

Такая характеристика потребительских групп поможет выявить причины высокой и низкой лояльности покупателей, посмотреть на данные группы в разрезе социальных, демографических, поведенческих и психографических признаков.

Шаг третий: Опишите потребителей ключевых игроков рынка

По этим же критериям сегментации опишите следующих потребителей конкурентов (важно: при описании групп старайтесь описать наиболее характерных представителей каждой группы, это упростит процесс сегментирования. Если конкурентов в каждой группе несколько, то лучше описать потребителей каждого по отдельности):

  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дешевле Ваших
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят на одном уровне с Вашими
  • потребителей основного конкурента, чьи товары стоят дороже Ваших

Описание покупателей разных ценовых сегментов и разных игроков поможет в поиске ключевых отличий в уже устоявшихся и сформировавшихся моделях потребления. А значит поможет найти правильные критерии сегментирования.

Шаг четвертый: Анализ различий и определение финальных критериев сегментирования

Самый важный шаг в процессе сегментации рынка. Не жалейте времени на подробный анализ.

Внимательно проанализируйте таблицу и выделите те критерии сегментирования, по которым клиенты всех групп явно отличаются между собой. Из выделенного списка определите важные параметры, которые наилучшим способом описывают причину покупки, причину переключения и причину отказа от товара. Таких важных параметров у вас должно получиться не более 3. Выявленные критерии и будут являться основой для сегментирования. Остальные критерии будут являться описательными характеристиками сегмента.

Совет: обратите внимание на различия в поведенческих и психографических критериях. Именно данные критерии лучше всего подходят для основных критериев сегментирования. Социально-демографические и географические факторы в большинстве случаев являются описательными характеристиками аудитории и и нужны для подробного описания аудитории сегмента и в последствии помогают спланировать таргетинг в рекламных кампаниях.

Шаг пятый: Определение и описание сегментов

На основе выбранных критериев сегментации разделите потребителей на сегменты.

Проверьте себя: Разные сегменты потребителей должны требовать различных характеристик товара, разный уровень сервиса, по-разному воспринимать качество одного и того же продукта, иметь различные привычки поведения и покупать различный набор торговых марок

Дайте название каждому сегменту и максимально подробно опишите каждый сегмент по следующим критериям:

  • социально-демографические характеристики сегмента: пол, возраст, доход, образование, профессиональная квалификация, семейное положение и количество детей
  • географические характеристики: регион проживания, тип населенного пункта и размер населенного пункта
  • поведенческие характеристики: частота покупки и пользования товаром, кол-во покупаемых брендов, место покупки, свойства, которые ценят в товаре, отношение к товару компании
  • психографические характеристики: ценности и жизненная позиция, образ жизни и мотивация покупки

С примером описания покупателей каждого сегмента можно ознакомиться в методике описания целевой аудитории рынка.

Шаг шестой: Оценка размере и потенциала сегментов

После того, как Вы разбили рынок на сегменты и описали их, необходимо оценить привлекательность сегмента для Вашей компании. Для этого решите три задачи:

  1. Определите текущий размер (емкость) каждого сегмента
  2. Оцените потенциал и перспективы развития каждого сегмента
  3. Оцените конкурентоспособность и возможности роста товара компании в сегменте

Шаг седьмой: Выбор целевых сегментов рынка

Завершающий этап процесса сегментации рынка, на котором вы должны выбрать одну из 5 основных стратегий целевого маркетинга. Читайте о них подробнее в статье Понятие целевого сегментирования в маркетинге.

Напоследок, советы по выбору наиболее перспективных сегментов:

  • Самые перспективные сегменты — рынки, способные обеспечить большой объем продаж и имеющие высокие темпы роста
  • Не забывайте про оценку доходности сегмента и существующих барьеров входа в сегмент
  • Концентрируйтесь на таких сегментах, в которых есть возможность создать уникальное конкурентное преимущество и в которых существует неудовлетворенный спрос
  • Уходите из сегментов и не входите на рынки, имеющие отрицательные тренд продаж
  • Обращайте внимание на уровень конкуренции в отрасли и вероятность возникновения ценовых войн
Готовые решения

Скачать готовый шаблон для проведения сегментирования рынка по описанной методике вы можете в разделе «Готовые шаблоны по маркетингу».

Читать еще:  Риски на рынке облигаций

Критерии сегментирования потребительского рынка

Итак, для того, чтобы сосредоточиться на взаимодействии с клиентами, следует поделить рынок на сегменты на основе дифференцированного поведения клиента.

Для сегментирования рынка различными авторами предложено множество критериев, которые можно разбить на две группы [7,9,10,17].

К первой группе относят критерии, отражающие характеристики потребителей: демографический, географический, культурный, социально-экономический и психографический. Например, потребители одного товара — это городские молодые люди с высшим образованием из среднего социального слоя, образ жизни, которых на городском жаргоне называется “ботаник”, вторая целевая группа потребителей этого же товара характеризуется другими качествами и т.д. считается, что эти характеристики людей оказывают влияние на их потребности, их требования к товару, ожидаемые от товара выгоды.

Ко второй группе критериев относят критерии, связанные с ситуацией покупки, отношением к конкретному товару.

Рассмотрим наиболее популярные критерии подробнее. Начнём с критериев первой группы.

Демографический критерий.Параметрами деления потребителей на группы по этому критерию: являются пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи и т.д. Сведения о покупателях по этому критерию обычно легко добываются.

Географический критерий.При его использовании выделяют специфические области, регионы, районы с определенным числом плотностью потребителей, климатом, уровнем урбанизации. Например, в 1995году 25 городов России потребляли 95% импортных потребительских товаров, а Москва — 24%! Эти сведения использовались для сегментации рынка импортных товаров.

Рис. 7. Пример сегментации рынка для сельскохозяйственной торговой компании

Критерий культуры.В этом случае рынок делится по культурным различиям, например по национальному признаку, религиозному, по музыкальным пристрастиям ( поклонники рока, народной музыки, классической, популярной и т.д. )

Социально-экономический критерий.Здесь важнейшими параметрами сегментации являются доход и общественный класс покупателей. Они оказывают влияние на желание и возможности удовлетворить нужду, на потребности, на частоту и размеры покупок. Надо заметить , что группы потребителей , сформированные по доходам часто неоднородны, а учёт ещё и социального класса однородность

чаще всего обеспечивает, т.к. принимает во внимание и образование, и род занятий и статус. Пример: в России, увы, доходы разнорабочего и учителя одного уровня, однако покупательские предпочтения у них различны.

Психографический критерий.Психографическая сегментация основывается на личных характеристиках покупателя, влияющих на его покупательское поведение . Например : «увлекающийся» , «любитель выделяться», “как все” , «автократ» , «честолюбец» и т.д.

Другим параметром здесь является образ жизни. Он ярко, образно показывает, как люди тратят деньги и время, устраивают свой быт, отражает его деятельность, интересы, убеждения (пункт 4.1.1.): “ традиционалист “, ” авангардист”, “новатор”, “жизнелюб”, “кислятина”, “синий чулок” и т.п.

Надо отметить, что сегментация по психологическому признаку не всегда заслуживает доверия. Часть маркетологов считает, что образ жизни у всех разный , и индивидуум не хочет следовать одному образу жизни .

Переходим ко второй группе критериев сегментации, связанных с поведением покупателя по отношению к конкретному товару.

Критерий “покупательские мотивы” («искомые выгоды в товаре»).

Сегмент формируется из потребителей, желающих купить товары определенного качества, определенных свойств, например: маркетинговое исследование, показало, что в США в 80-тые годы покупатели часов искали следующие выгоды:

23% — минимальную цену ,

46% — долговечность и качество ,

31% — красоту, солидность, т.к. покупали их в подарок на память.

Обнаруженный результат позволил фирмам сосредоточиться на обслуживании отдельных сегментов и получить огромные прибыли.

А рынок автомобилей давно приспособился к различным группам потребителей желающих одни — минимальные цены, другие — комфорт, третьи — повышенной проходимости, четвертые — повышенной скорости и т.д.

Критерий “покупательское поведение “. Сегментирование по этому критерию проводится с помощью нескольких параметров.

Первый из них — интенсивность потребления. Покупатели делятся по частоте и объемам покупок данного товара на группы :

· активные потребители (потребители продукта выше среднего)

· средние (умеренные) потребители,

· слабые потребители (потребление ниже среднего),

Часто на долю активных потребителей приходится большая часть общего объема потребления. Эмпирическое правило Парето “20 к 80” гласит , что 20% потребителей приобретают 80% товара . Например, в США 16% населения потребляют 88% пива , а 32 % потребляют 100% пива . Или 4% взрослого населения США потребляют 53% вин,39% населения потребляет 90% Кока-Колы и т.д.

Сегментация рынка на основе критериев второй группы невозможна без дополнительной сегментации с помощью критериев первой группы. Чтобы приспособится, например, к активным (наиболее выгодным) покупателям, надо знать их различия с остальными. Часто это демографические, социально-экономические различия . Важно разделить их по искомым выгодам . Если различия существенны , то лишь тогда сегментация принесет плоды . Известное исследование активных потребителей пива в США показало , что это, в основном, мужчины 25-55 лет , рабочие или представители низших социальных слоев. Выяснилось, что они более 3.5 часов в день смотрят спортивные передачи по телевидению. Отсюда понятно , в каком стиле и где помещать рекламу пива , где удобно его продавать и т.д.

Второй параметр сегментирования по критерию покупательского поведения — “статус пользователя”.

При этом потребителей делят на:

· не пользующихся товаром,

Эту систему деления применяют продавцы газет, сигарет, зубной пасты, безалкогольных напитков и др. Такое деление удобно для разработки рекламной компании чаше всего направленной на потенциальных пользователей. Как уже отмечалось , такая сегментация возможна при различиях в группах и по другим критериям .

Третий параметр сегментирования по критерию покупательского поведения — «по восприятию товара — новинки», подробно был рассмотрен в разделе 4.1.3. . Покупатели делятся по готовности к восприятию товара на:

· неосведомленных о товаре,

А по скорости восприятия и готовности купить товар-новинку — на «Новаторов», «Ранних последователей», «Раннее большинство», «Позднее большинство» и «Отстающих».

Четвертый параметр — «степень приверженности товарной марке». Деление покупателей проводится на:

· странников (покупающих все время разные товары).

Изучая своих клиентов по принципу приверженности можно выяснить точные границы своего целевого рынка («Безоговорочные приверженцы»), узнать конкурентов по покупкам «Терпимых» и «Непостоянных приверженцев», узнать слабости товара, изучив «Непотребителей».

Имеются и другие, реже используемые параметры сегментации рынка по критерию покупательского поведения, например, «общие поводы к покупке» [9] .

Читать еще:  Оценка состояния рынка

Критерий “чувствительность к инструментам комплекса маркетинга”.

При использовании этого критерия деление покупателей конкретного товара производится по их реакции на изменения: цены, характеристик товара, распределение товара по торговым точкам, методов стимулирования продаж, рекламы, паблик рилейшнз, личных продаж .

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector