Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг

Маркетинговые исследования образовательных услуг

РЕФЕРАТ

на тему: «Рекламная программа учреждения образования»

Студент 2 курса группы № 026

Лысаков Дмитрий Андреевич

Горкавчук Павел Васильевич

Оглавление

1. Маркетинговые исследования образовательных услуг. 4

2. Специфика рекламного рынка образовательных услуг. 8

3. Факторы успеха информационно-рекламной деятельности. 12

4. Связь с общественностью. 15

Список литературы. 19

Введение

Учреждения высшего образования (УВО) выполняют важную социально-экономическую функцию. Их основная задача — рациональная организация системы подготовки кадров. Для повышения эффективности работы таких учреждений требуется разработка оптимальной стратегии информационно-рекламной деятельности, способствующей привлечению в УВО заинтересованных абитуриентов и преподавательский состав. Конкуренция на рынке труда побуждает людей более тщательно относиться к вопросам, связанным с собственным образованием. Все чаще потенциальные абитуриенты стараются собрать из различных источников максимум полезной информации, которая помогает сделать правильныйвыбор при определении УВО для поступления. В этой связи, между учреждениями высшего профессионального образования усиливается конкурентная борьба не только на рынке образовательных услуг, но и на рекламном рынке. Постоянно изменяющиеся условия рынка труда и рынка образовательных услуг, реформирование системы высшего профессионального образования приводят к тому, что требуется разработка новых подходов к реализации информационно-рекламной стратегии учреждений высшего профессионального образования.

Таким образом, очевидна актуальность исследования способов разработки и реализации информационно-рекламной стратегии в условиях изменяющегося рынка образовательных услуг, а также повышения эффективности маркетинговой и рекламной деятельности УВО.

Маркетинговые исследования образовательных услуг

Деятельность любого учреждения образования осуществляется в постоянно изменяющихся условиях, определяемых маркетинговой средой. Сущность маркетингового управления учреждениями высшего профессионального образования заключается в том, чтобы адапти­роваться к изменениям внешних условий с учетом имеющихся внутренних воз­можностей. Для этого необходимо построениесистемы монито­ринга маркетинговой среды, реализация которой может быть возложена на спе­циализированное маркетинговое подразделение, осуществляющее маркетинго­вую деятельность на профильных рынках. Основополагающим элементом такого мониторинга должно стать прове­дение маркетинговых исследований образовательных услуг, которые включают в себяисследования в области:

¾ рынка образовательных услуг;

¾ каналов продвижения и рекламы;

¾ внутренней маркетинговой среды учреждения образования.

Рассмотрим каждое направление более подробно.

Рынок образовательных услуг в Беларуси включает следующие уровни:

¾ система профессионально-технического образования;

¾ среднее специальное образование;

¾ дополнительное образование взрослых.

К учреждениям профессионально-технического образования относятся профессионально-технические училища, профессионально-технические колле­джи, профессиональные лицеи.

Среднее специальное образование можно получить в колледжах, высших колледжах, профессионально-технических колледжах, гимназиях-школах ис­кусств, средних школах-училищах олимпийского резерва.

В число учреждений высшего образования входят классические универ­ситеты, профильные университеты (академии, консерватории), институты, высшие колледжи.

Дополнительное образование взрослых – вид дополнительного образова­ния, направленный на профессиональное развитие слушателя, стажера и удо­влетворение их познавательных потребностей. К этому виду образования отно­сятся переподготовка кадров и повышение квалификации, а также различные курсы, тренинги и т. п.

Главным источником информации при проведении исследований рынка образовательных услуг является Национальный статистический комитетРеспублики Беларусь, по данным которого можно изучить динамику структуры рынка образовательных услуг. В свою очередь, каждое образова­тельное учреждение ежегодно готовит статистику о количестве абитуриентов, студентов и выпускников. Таким образом, основным методом сбора данных здесь будет являться кабинетное исследование, которое может дополняться наблюдением и анкетированием.

Потребитель – непосредственный получатель продуктов или услуг на рынке образовательных услуг. Это прежде всего студенты, но поскольку обра­зовательные учреждения также выходят со своими образовательными продук­тами опосредованно через выпускников на рынок труда, то потребителями яв­ляются предприятия и организации, нанимающие работников. Кроме того, в рамках образовательных программ разрабатывают учебники и учебные посо­бия, программы повышения квалификации своих сотрудников и работников других организаций, потребителями которых могут быть также родители, дру­гие учреждения образования, персонал данного учебного заведения и работни­ки разных отраслей [2, с.54].

Источником информации здесь являются сами потребители. Выявлять их мнение (отношение, удовлетворенность, лояльность и т. п.) целесообразно с помощью анкетирования, а также посредством качественных исследований (глубинные интервью, фокус-группы), которые позволяют выявить и изучить потребности и предпочтения.

Конкурентами являются образовательные учреждения, которые предо­ставляют практически те же образовательные услуги. Разница заключается в качестве, количестве предоставляемых услуг, в персонале (преподавательский состав), в наличии кафедр и специальностей, а также в процессе обучения. Источниками информации при изучении конкурентов являются различ­ные виды средств массовой информации (журналы, статьи, газеты, телевиде­ние, радио) и интернет-сайты образовательных учреждений. В качестве метода сбора информации может также использоваться анкетирование для выявления осведомленности, имиджа и т. д.

Цена является ключевым элементом для частных и государственных учреждений образования (которые предлагают образовательные услуги на платной основе), где основа финансирования – оплата обучения. Покупатель образовательных услуг будет готов заплатить более высокую цену, если произ­водитель сможет наглядно продемонстрировать так называемую добавленную стоимость: дополнительные услуги, дополнительные характеристики образова­тельных программ, отличающие их от программ конкурентов, дополнительные особенности в виде качества обслуживания, предельной внимательности пер­сонала вуза [2, с.157].Источником информации о ценах являются сайты образовательных учре­ждений.

Образовательные услуги имеют ярко выраженную специфику, что опре­деляет специфику выбора каналов и коммуникационных технологий (в том числе и рекламу) их продвижения, диктует особую специфику взаимодействия с потребителями (целевыми аудиториями). Только при учете всех данных осо­бенностей можно сформировать эффективную маркетинговую политику обра­зовательного учреждения.

Маркетинговые исследования рынка образовательных услуг

Важнейшим маркетинговым инструментом принятия управленческих решений в вузе являются маркетинговые исследования рынка образовательных услуг. Для интегрирования информации на аналитическом этапе разработки стратегического плана развития вуза необходимо дополнить существующие немногочисленные методики исследований рынка образовательных услуг анализом поведения и факторов, влияющих на решения двух субъектов рынка — потребителей и покупателей образовательных услуг (рис. 1).

Рис. 1. Методика исследования рынка образовательных услуг

Предлагаемая нами методика исследования рынка образовательных услуг включает несколько этапов.

1) На первом этапе исследования разрабатывается концепция маркетингового исследования, которая представляет собой документ, в котором отражена основная идея исследования. В концепции должна быть обоснована актуальность исследования, определены цель и задачи, объект и предмет исследования, обозначены сроки проведения. Важнейшее значение имеет выбор и обоснование методов, информационное обеспечение исследования. На основании концепции исследования разрабатывается программа маркетингового исследования.

2) На втором этапе, согласно концепции исследования, необходимо проанализировать рынок образовательных услуг: оценить размер рынка, его емкость, «фирменную» структуру, уровень и жесткость конкуренции, определить основные тенденции развития рынка. Задача комплексного исследования рынка образовательных услуг — получение всесторонней информации о рынке, его характеристиках и тенденциях развития. Важным этапом исследования может стать экспертный опрос, который позволит не только с субъективной, но и с объективной стороны проанализировать факторы, оказывающие влияние на ситуацию на рынке образовательных услуг, на перспективы его развития, на потребительское и покупательское поведение на данном рынке. В качестве экспертов могут выступить руководители вузов, работники сферы образования, молодежной политики региона и т.д.

3) На третьем этапе исследования необходимо проанализировать поведение потребителей образовательных услуг: жизненные цели, интересы, оценки, желания, мотивы поведения, предпочтения и стремления, связанные с их внутренней системой ценностей. Изучая своих потребителей, их желания, предпочтения, вуз может предложить им именно то, в чем они нуждаются и сделать это лучше, чем конкуренты. Основная задача в изучении потребителя — выявить факторы, влияющие на их поведение и проанализировать модели покупательского поведения (процесса и мотивов принятия решения о выборе образовательной услуги).

Читать еще:  Основные тенденции мирового рынка

Чтобы успешно конкурировать на рынке образовательных услуг, руководству вуза необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения, если не в образовательную программу, то в оснащение учебного процесса, в организацию досуга потребителей, и т.д. Особенно важна данная информация для разработки коммуникационной и ценовой политики вуза, для формирования бренда. Формируя рекламное обращение, разрабатывая рекламные мероприятия, необходимо четко знать, что ценно и важно для потребителей.

На большинстве рынков, где речь идет о менее ценных приобретениях, или где потребитель и покупатель может выступать в одном лице, этой информации может быть достаточно для принятия обоснованных управленческих решений. На рынке образовательных услуг необходимо анализировать и поведение еще одной целевой аудитории — покупателей образовательных услуг. Изучение покупателей — один из наиболее важных видов исследований, ведь именно они, влияя на выбор потребителя и приобретая образовательную услугу, приносят основную прибыль вузу. Поэтому именно покупатель находится в центре внимания любой успешной компании, независимо от её размера и специфики деятельности. Для разработки обоснованного плана развития вуза необходимо провести сегментацию покупателей образовательных услуг и выделить наиболее привлекательные сегменты для позиционирования. Необходимо оценить степень влияния различных факторов на этапах процесса принятия решения о покупке. Проанализировать ценовые и другие ожидания покупателей.

4) На основании анализа данных необходимо составить развернутый портрет потребителя образовательных услуг, выделить типы и факторы потребительского поведения на рынке образовательных услуг. Результатом анализа покупательского поведения должна стать сегментация покупателей и оценка факторов покупательского поведения на рынке.

5) Заключительным этапом исследования является разработка рекомендаций для составления стратегического плана развития вуза. Также на данном этапе необходимо проанализировать проведенное исследование, возникшие трудности и ошибки, и разработать рекомендации для последующих маркетинговых исследований.

Проведенный анализ состояния рынка образовательных услуг Белгородской области за последние десять лет позволил выделить основные тенденции развития данного рынка:

  1. Рынок образовательных услуг Белгородской области представлен совокупностью образовательных учреждений начального, среднего и высшего профессионального образования. Деятельность всех учреждений в определенной степени взаимосвязана: потребители начального профессионального образования в дальнейшем могут стать потребителями среднего и высшего профессионального образования.
  2. Потенциальный спрос на образовательные услуги в Белгородской области составляет 346155 человек, но данный показатель неуклонно сокращается. Это связано со спадом рождаемости, особенно в период с 1993 по 2002 год, максимально низкие показатели относятся к 1999 году. Уровень миграции не может значительно исправить ситуацию, так как достаточно высоки темпы эмиграции. Очевидной диспропорцией данного рынка, на фоне стабильного сокращения спроса, является увеличение предложения. Согласно статистическим данным, предложение на рынке образовательных услуг Белгородской области в 2009 году составило 94517 человека. С 2000 по 2009 год предложение на рынке увеличилось на 34 %. Величиной, эквивалентной предложению на рынке, является емкость рынка образовательных услуг Белгородской области. В стоимостном выражении, согласно статистическим данным, емкость рынка образовательных услуг Белгородской области составляет 1731242363,41 руб.
  3. Сокращение емкости рынка приводит к ужесточению конкурентной среды, которая особенно проявляется на секторе высшего профессионального образования. Это также связано с ростом числа негосударственных вузов. Анализ конкурентной среды Белгородской области позволил оценивать по двум основным показателям: материально-техническая база вуза (наличие собственной оснащенной для образовательного процесса площади) и численность студентов. По показателю материально-технической базы вузов Белгородской области рынок образовательных услуг характеризуется как умеренно концентрированный. Индекс рыночной концентрации Герфиндаля — Гиршмана (HHI) в 2009 году составил 1824,35, что подтверждает значение коэффициента рыночной концентрации CR3 и показывает, что на рыночную концентрацию существенное влияние оказал прирост образовательных площадей. Расчет рыночной концентрации в зависимости от численности студентов вузов Белгородской области составили: CR — 25,89 %, HHI — 351,64. Рынок образовательных услуг Белгородской области по численности студентов является средне концентрированным.
  4. Анализ портфелей образовательных услуг субъектов рынка Белгородской области показал, что наиболее востребованными специальностями в начальном профессиональном образовании стали рабочие специальности в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах (32,8 %), в сельском хозяйстве (11,8 %), в строительстве (18,0 %), на транспорте и в связи (7,9 %). В структуре подготовки специалистов среднего звена наибольший удельный вес составляют экономические специальности (экономика и бухгалтерский учет, финансы, банковское дело, менеджмент, товароведение, страховое дело, а также медицинские специальности и педагоги­ческие). В высшем профессиональном образовании наиболее всего востребованы экономические, инженерно-технические, специальности здравоохранения, автоматики и управления.
  5. Существует заметное гендерное различие в выборе специальностей, которое особенно заметно при выборе профессии в среднем и высшем учебном заведении. Так, среди обучающихся по специальностям образования, здравоохранения, культуры и искусства, экономики и управления женщины составляли 74-80 %. Мужчины преобладают (79-92 %) среди студентов, получающих высшее и среднее инженерно-техническое образование по специальностям: транспортные средства, геология, разведка и разработка полезных ископаемых, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника, металлургия, машиностроение и материалообработка, автоматика и управление, информационная безопасность.
  6. На рынке труда выпускники с начальным и высшим профессиональным образованием пользуются большим спросом, чем со средним профессиональным. Практически все выпускники, получившие начальное профессиональное образование, трудоустраиваются (до 65 %), приблизительно 20 % продолжают дальнейшее образование, около 15 % призываются на военную службу. Выпускники средних профессиональных образовательных учреждений до 50 % трудоустраиваются по специальности и около 40 % продолжают обучение в высших учебных заведениях, приблизительно 10 % призываются в ряды Вооруженных Сил. Выпускники высших учебных заведений до 90 % получают направления на работу, но многие (до 30 %, включая получивших направление) предпочитают устраиваться самостоятельно.
  7. Можно выделить наиболее востребованные специальности на рынке труда [9]. В начальном профессиональном образовании — рабочие специальности для работы в добыче полезных ископаемых, обрабатывающих производствах, в сельском хозяйстве, в строительстве и на транспорте и в связи. В среднем профессиональном образовании — автоматика и управление, культура и искусство, образование и педагогика, экономика и управление, строительство и архитектура, транспортные средства. В высшем профессиональном образовании наиболее востребованными специальностями на рынке труда являются металлургия, машиностроение материалообработка, транспортные средства, информатика и вычислительная техника, приборостроение и оптотехника, автоматика и управление, строительство и архитектура, образование и педагогика, культура и искусство, энергетика, энергетическое машиностроение и электротехника (табл.1).
  8. Постоянно растет платный сектор образования. Особенно заметно эта тенденция проявляется в высшем образовании. Расширение масштабов подготовки специалистов на платной основе в государственных вузах, дополнительно к плану приема, обеспеченному бюджетным финансированием, связано со стремлением восполнить недостающие бюджетные средства. Кроме того, стремясь адаптироваться к рыночным условиям, в погоне за конъюнктурным спросом на отдельные дефицитные специальности, вузы проводят подготовку по непрофильным специальностям (экономистов, юристов, менеджеров и др.). Так, в 2000/01 учебном году в вузах платно обучались 54,2 % студентов, а в 2009/10 учебном году — 64,9 % .
Читать еще:  Правовое регулирование рынка труда

Апробация методики на примере Белгородской области позволила выделить качественно отличные и непересекающиеся между собой типы потребительского поведения и сегменты покупателей на рынке образовательных услуг. В результате обработки результатов анкетирования и экспертных оценок при помощи специализированных программ SPSS и Marketing Analytic были выделены следующие типы потребительского поведения.

Эмоциональное поведение. Основой принятия решений являются эмоции и переживания. Потребности формируются ситуационно, на их формирование оказывает влияние большое количество случайных факторов, начиная с личных переживаний, заканчивая случайным стечением обстоятельств. Такое поведение хуже всего прогнозируется, но легче всего поддается воздействию со стороны вуза. Рациональное поведение. Основа принятия решения — рациональный расчет, сопоставление возможных выгод и неудач. Потребности формируются осознанно, учитывается большое количество факторов, начиная с места расположения вуза, заканчивая возможностью последующего трудоустройства. Такое поведение легко прогнозируется, но незначительно может быть скорректировано с помощью рыночных инструментов воздействия на потребителей.

Таблица 1.Трудоустройство выпускников специалистов государственных и муниципальных высших учебных заведений по группам специальностей и направлениям

Исследование рынка образовательных услуг: краткий обзор

Рубрика: Экономика и управление

Дата публикации: 07.04.2017 2017-04-07

Статья просмотрена: 6083 раза

Библиографическое описание:

Ребрикова, Н. В. Исследование рынка образовательных услуг: краткий обзор / Н. В. Ребрикова, О. В. Колесникова. — Текст : непосредственный, электронный // Молодой ученый. — 2017. — № 14 (148). — С. 417-420. — URL: https://moluch.ru/archive/148/41577/ (дата обращения: 11.04.2020).

В настоящее время рейтинги университетов являются главным фактором при выборе вуза у абитуриентов. В статье представлены результаты анализа рынка образовательных услуг, в ходе исследования выделены факторы макро- и микросреды, влияющие на деятельность вузов. Для оценки востребованности факультета в вузе были определены и рассчитаны показатели, которые характеризуют потребителей образовательных услуг в современных условиях.

Ключевые слова: рынок образовательных услуг, рейтинг, факторы макросреды, эластичность, показатель концентрации

В условиях жесткой конкуренции российские вузы вынуждены совершенствовать свою деятельность, предлагая рынку не просто новые, но более качественные образовательные программы. Одним из определений рынка является совокупность сделок между покупателями и продавцами. В случаи рынка образовательных услуг покупателями выступают люди, которые имеют потребность в знаниях и навыках, а продавцами — учреждения, предлагающие программы обучения.

Поскольку рынок образования рассматривается частью сферы услуг, то для него характерны некоторые особенности. Услуги носят длительный и многоступенчатый характер. Сами услуги невозможно хранить, но результат деятельности сохраняется в течении определенного периода жизни человека. Деятельность, осуществляемая образовательными учреждениями, лицензируется. При это часть услуг предоставляется бесплатно на конкурсной основе (за счет средств бюджета), а часть — платно (за счет покупателей).

Обзор и анализ рынка образовательных услуг актуален и важен не только для самих ВУЗов, но и для потребителей/покупателей — абитуриентов и их родителей. Руководство учебного заведения всегда пристально следит за рейтингом своего учреждения, так как это позволяет увеличить конкурс на бюджетные места и привлечь поступающих на платную основу, а значит обеспечить ВУЗ работой на ближайшие несколько лет.

Ежегодно обзорами и сбором статистики занимаются РОССТАТ, ФОМ, ВЦИОМ, журналы «Эксперт РА», маркетинговые центры и многие другие организации.

Рынок образовательных услуг — это экономические взаимоотношения; реализация образовательных услуг на материальной основе участниками рынка: учащимися, образовательными учреждениями и лицами (организациями), оплачивающими эти услуги. Российский рынок образовательных услуг сформировался в 90-х гг. прошлого века. В нем выделяют два больших сектора: государственный и негосударственный. По данным ФОМ 38 % студентов обучаются на платной основе [1].

Рассмотрим некоторые факторы макросреды:

  1. Демографический. Ухудшение демографической ситуации оказывает прямое влияние на конъюнктуру рынка образовательных услуг. Снижение численности выпускников 9–11 классов после 2008 г привело к снижению спроса на образовательные услуги [2].
  2. Политическая обстановка и влияние государства. После подписания Россией Болонской декларации в сентябре 2003 года Вузы были вынуждены к 2010 году перейти на двухступенчатую систему образования, пройти аккредитацию и перейти на европейскую систему учета дисциплин и зачетных единиц [3].
  3. Экономический. На одну семью, в которой есть статья расходов высшее образование — средний уровень составил 850–1000 долларов за год. В нынешних условиях стоимость обучения в ВУЗах варьируется от 18 тысяч рублей до 350 тысяч в семестр. Следует отметить так же огромную роль географического фактора, поскольку обучение в столичных ВУЗах намного дороже.

Сравнивая московский рынок с общероссийским, можно выделить несколько особенностей.

Во-первых, Москва — город контрастов. Здесь находятся самые лучшие и дорогостоящие учебные заведения, но также можно найти и обучающие программы по низким ценам (хотя выглядят они слабо и сомнительно).

Во-вторых, московские ВУЗы обладают лучшим оснащением, более новыми технологиями и программами, имеют контакты с зарубежными учебными заведениями. Все это помогает московским ВУЗам отвечать на новые потребности и оставаться в верхушке рейтинга.

На 2015 год в России оказывают свои услуги 950 образовательных организаций, из которых 548 государственных и муниципальных и 402 частных [4]. Причем 24 % всех учебных заведений находятся в Москве. И в большинстве есть экономические специальности (179 заведений).

В-третьих, для московских учреждений характерна экспансия в регионы. Популярные Вузы открывают свои филиалы в регионах, предоставляют свои учебные планы и программы, литературу, а также выпускникам вручается московский диплом. Стоимость такого обучения значительна ниже, но качество образования сильно не отличается от региональных ВУЗов, так как они имеют один и тот же преподавательский состав.

При помощи аттестации качества образования составляется рейтинг ВУЗов, где учитываются такие показатели как:

– уровень профессорского преподавательского состава;

– количество публикаций, защищаемых диссертаций;

– бюджетные ассигнования на научные исследования;

– техническое оснащение и использование передовых технологий и т. д.

К верхушке рейтингов московских экономических ВУЗов 2014 года относятся [5]:

  1. Московский государственный университет им. М. В. Ломоносова;
  2. Национальный исследовательский университет «Высшая школа экономики»;
  3. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ;
  4. Финансовый университет при Правительстве РФ;
  5. Российский экономический университет им. Г. В. Плеханова и др.

Среди вузов, чьи позиции в рейтинге снизились, можно отметить Финансовый университет (17-е место против 12-го в 2013 году) и Национальный исследовательский университет «МЭИ» (14-е место против 10-го годом ранее). Динамика Финансового университета обусловлена «болезнью роста»: к университету были присоединены несколько вузов, включая Всероссийский заочный финансово-экономический институт, в результате чего количество студентов выросло более чем на 50 %, тогда как финансирование вуза увеличилось всего на 3 % [6].

Эластичность показывает, как может измениться ситуация на рынке при колебание основных факторов (доход потребителя, цена товара, цена аналогичного товара).

, (1)

Q1 — первоначальный объем;

Расчет эластичности образовательных услуг Финансового университета [7]

8.2. Анализ рынка образовательных услуг

8.2. Анализ рынка образовательных услуг

Поиск благоприятных рыночных возможностей, предоставляемых маркетинговой средой, можно вести как внутри самого образовательного учреждения, так и во внешней по отношению к образовательному учреждению среде. Образовательные учреждения могут работать на старых и/или новых рынках, со старыми и/или новыми образовательными услугами. Возможна комбинация этих направлений деятельности образовательных учреждений.

Читать еще:  Структура рынка продукции культуры

Рыночный сегмент – это часть целевого рынка, выделенная по определенному признаку (пол, возраст, образование, социальная группа, доходы, национальность и т. п.).

Одним из универсальных и широко применяемых на практике инструментов поиска новых рыночных возможностей для образовательного учреждения является модифицированная матрица И. Ансоффа (рис. 8.2).

Маркетинговую стратегию образовательных учреждений при освоении рынка образовательных услуг можно реализовывать следующим образом:

Рис. 8.2. Матрица развития рынка и услуг образования

1) активизировать и оптимизировать рекламу путем конкретизации аудитории и аргументов, целенаправленности, выбора носителей рекламы;

2) найти новые сегменты рынка образовательных услуг, обращая особое внимание на удовлетворение потребностей малознакомых сегментов, прогнозируя спрос на предложенные услуги;

3) привлечь посредников, обратив особое внимание на следующие моменты: насколько эффективно они сумеют представить наш интеллектуальный потенциал, не ущемят ли они наши интересы, насколько мы их сможем заинтересовать;

4) приблизить образовательные услуги к потребителю, используя новые эффективные формы и методы обучения, например дистанционные технологии;

5) получить право выдачи государственного диплома и предоставления льгот студентам (отсрочка от армии, оплачиваемый отпуск);

6) увеличить полезность, комплексность образовательных услуг (две–три услуги в одном образовательном учреждении);

7) ориентироваться на индивидуальные запросы отдельных личностей, конкретных заказчиков, широко использовать модульность образовательных программ, особенно краткосрочных курсов;

8) провести диверсификацию образовательных программ, создавать совместные образовательные услуги с партнерами бизнес–окружения (вуз, банк, администрация, инвесторы);

9) широко использовать различные приемы ценовой стратегии: адаптацию цен к видам потребителей, психологическое ценообразование, скидки и льготы для повторно обучающихся и др.;

10) создание и активная деятельность ассоциации выпускников.

Для реализации вариантов развития рынка образовательных услуг образовательное учреждение широко использует позиционирование торговой марки образовательных услуг или образовательных программ и технологий.

Позиционирование образовательных услуг – это формирование внутреннего восприятия потребителями тех преимуществ и выгод, которые они могут получить в данном образовательном учреждении, относительно конкурентов. Позиционирование представляет собой два взаимосвязанных процесса: работу с сознанием потенциальных потребителей и работу с образовательной услугой. Первая позволяет оценить, как реально потребитель воспринимает услугу, вторая – какие действия необходимо предпринять, чтобы данная образовательная услуга заняла определенное место на образовательном рынке (рис. 8.3).

Основанием для позиционирования образовательной услуги могут служить следующие обстоятельства:

• необходимость в позиционировании, основанном на отличительном качестве ценности услуги;

• целесообразность позиционирования, основанного на выгодах (в частности, цене) или на решении конкретной проблемы обучаемого в данном рыночном образовательном сегменте;

• использование позиционирования, ориентированного на определенную категорию граждан;

• целесообразность позиционирования по отношению к конкурирующим услугам.

Рис. 8.3. Условия позиционирования образовательных услуг

Процедура позиционирования включает несколько этапов: выбор критериев позиционирования; определение показателей по выбранным критериям; построение карты восприятия; перепозиционирование.

Карты позиционирования представляют собой модели (двух–или трехмерные), где каждая образовательная услуга занимает строго определенное место в системе координат в соответствии с положением образовательного учреждения среди конкурентов и перспективностью сегментов рынка.

Маркетинговые исследования позволяют определить наиболее выгодные, с точки зрения доходности, целевые образовательные рынки, на которых предпочтительнее работать образовательному учреждению. Проблема состоит в замере текущего спроса и последующем выборе из множества изучаемых сегментов рынка, которые в дальнейшем могут принести образовательному учреждению наибольшую прибыль.

В качестве инструментариев для замеров спроса на тех или иных рыночных сегментах могут выступать:

• результаты специально проведенных маркетинговых исследований с помощью анкет и их последующей обработки;

• результаты обработки имеющихся вторичных статистических данных по изучаемому рыночному сегменту;

• расчетные данные, полученные по формулам и выявленным на данном рыночном сегменте закономерностям спроса и предложения и др.

С этой точки зрения рынок может быть охарактеризован такими показателями, как потенциал рынка, текущая емкость рын

ка, объем продаж образовательного учреждения. Для определения емкости интересующих рыночных сегментов предполагается сбор текущей информации по следующим параметрам:

• количество потенциальных заказчиков образовательных программ в данном сегменте;

• количество востребованных образовательных услуг (программ) в данном рыночном сегменте;

• ожидаемый рост емкости рыночного сегмента;

• возможности распределения образовательных услуг в сегменте;

• ценовые возможности в сегменте;

• реальная рыночная доля образовательного учреждения в интересующем сегменте.

При наличии данных о количестве заказчиков, количестве востребованных образовательных услуг (программ) в расчетном периоде, средней цене одной услуги для измерения текущей емкости рыночного сегмента можно воспользоваться формулой

где Ер – емкость потребительских образовательных услуг, ед.; Liчисленность i – й социальной группы потребителей образовательных программ; Рiпотребление образовательных услуг на душу населения в i – й социальной группе потребителей; Эс поправка на эластичность спроса (при изменении цен или доходов); А – альтернативные нерыночные формы потребления образовательных услуг (например, обучение в других регионах, странах).

Определение общей емкости рынка базируется на суммировании объема продаж образовательных услуг всех образовательных учреждений, реализующих аналогичные услуги на данном региональном и целевом рынке:

где Ер емкость рынка образовательных услуг, руб.; L – количество клиентов, заинтересованных в покупке данной образовательной услуги на данном рынке за расчетный период; J – интенсивность (частота) покупок клиентами данной услуги на данном рынке за расчетный период, ед./период; S – средняя цена образовательной услуги на данном рынке в расчетном периоде, руб.

При отсутствии прямых данных об объемах реализации образовательных услуг всех конкурирующих образовательных учреждений емкость рынка определяется с использованием данных Госкомстата России:

где Ер – общая емкость образовательного рынка, ед.; Пм – объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке региональными (местными) образовательными учреждениями, ед.; Вв объем оказываемых образовательных услуг на данном рынке другими региональными или зарубежными образовательными учреждениями, ед.; Вп количество потребителей используемых образовательных услуг за пределами данного рынка (например, путем репетиторства и консультирования частными лицами), ед.

Рассчитанные по указанным выше формулам показатели емкости рынка характеризуют его потенциал с точки зрения возможного спроса на услуги. Далее для оценки рыночной конъюнктуры необходимо сопоставить потенциальный спрос с возможным объемом предложений, размеры которого могут быть получены на основе специальных маркетинговых исследований. Результаты такого сопоставления позволяют получить ответ на более конкретный вопрос: каков реальный спрос на данную услугу в данном рыночном сегменте (рыночная доля конкретного образовательного учреждения). Умножая полученное расчетное значение емкости рынка на рыночную долю образовательного учреждения, получаем искомую величину реального спроса на нашу образовательную услугу в данном расчетном сегменте.

В качестве критерия выбора наиболее привлекательного рыночного сегмента целевого рынка можно использовать следующий:

где V – ожидаемая выручка от продажи образовательных услуг, руб.; C – маркетинговые издержки по сегментации рынка, руб.; К – коэффициент изменения доли рынка в результате конкуренции на рынке образовательных услуг.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector