Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Модель привлекательность рынка преимущества в конкуренции

Анализ ассортимента с помощью матрицы McKinsey — General Electric

Матрица «привлекательность отрасли — конкурентоспособность» по другому называется также матрица General Electric (GE) / McKinsey — это метод портфельного анализа, который используется для разработки стратегий развития ассортимента компании. Модель GE / McKinsey представляет из себя матрицу, состоящую из 9 ячеек для сравнительного анализа стратегических направлений бизнеса компании.

Оглавление:

Определение

Впервые модель «привлекательность рынка — конкурентоспособность» появилась в 1970-х годах и была предложена корпорацией General Electric и консалтинговой компанией McKinsey & Со, в связи с чем получила название «модель GE/McKinsey». К 1980 году модель «привлекательность-конкурентоспособность» стала наиболее популярной многофакторной моделью анализа стратегических позиций бизнеса.

Главной особенностью модели Маккинси является: использование весовых коэффициентов при построении модели и учет трендов развития отрасли. На практике матрица General Electric (GE) / McKinsey позволяет ответить на следующие вопросы:

  • какое из направлений бизнеса следует развивать компании
  • в каком из направлений компания будет нести убытки в долгосрочной перспективе
  • какие товары нуждаются в повышении конкурентоспособности
  • какие товары являются приоритетными в продвижении и развитии
  • как наиболее эффективно распределить ресурсы внутри компании между отделами
  • в каких направлениях следует сократить использование ресурсов компании в связи с их непривлекательностью

Знакомы с теорией и ищите практическое применение модели?

Предлагаем подробную пошаговую инструкцию — пример использования метода McKinsey/ General Electric (GE) для анализа ассортимента и разработки стратегии бизнеса: «Пример построения матрицы Mckinsey/ General Electric (GE)».

Этапы разработки матрицы

Выделяют 5 ключевых последовательных этапов для правильного построения матрицы:

  • Выбор критериев для измерения привлекательности сегментов и оценки уровня конкурентоспособности компании в каждом сегменте
  • Определение веса (= важность) каждого критерия привлекательности и конкурентоспособности
  • Оценка каждого сегмента по выбранным критериям привлекательности и конкурентоспособности
  • Определение потенциала каждого сегмента на основе потребительских и рыночных трендов
  • Выбор целевых сегментов и распределение ресурсов компании

Основные показатели модели

В основе матрицы McKinsey/ General Electric (GE) лежит два показателя: привлекательность рынка, на который хочет вступить или на котором уже существует компания; и преимущества в конкуренции или конкурентоспособность товара компании на данном рынке. От силы данных показателей зависит портфельная стратегия компании:

  • чем выше конкурентоспособность товара, и чем выше привлекательность рынка — тем выше потенциал достижения успехов в данном направлении бизнеса
  • чем слабее товар компании относительно конкурентов, чем ниже привлекательность отрасли — тем ниже возможности для роста бизнеса в данном направлении

Критерии привлекательности и конкурентоспособности рождаются из анализа внешней среды (рынка) и внутренней среды (имеющихся ресурсов компании). Критерии очень перекликаются с критериями SWOT-анализа и могут быть заимствованы из него.

Не существует универсального списка критериев привлекательности и конкурентоспособности. Под каждый конкретный анализ составляется отдельный список на основе имеющейся информации у компании.

Показатели для оценки привлекательности сегмента

Привлекательность рынка по методу Маккинзи означает:

  • привлекательность сегмента с точки зрения потенциальных объемов продаж
  • низкие барьеры входа в сегмент для новых игроков
  • способность сегмента обеспечить долгосрочную прибыль компании;
  • отсутствие рисков на рынке (риски = потенциальный угрозы, которые влияют на нестабильность продаж сегмента в долгосрочном периоде)

Критерии привлекательности включают в себя рыночные факторы, потребительские факторы и факторы, описывающие тенденции/ динамику сегмента. Принятие решения о вхождении или не вхождении в сегмент должно строится на оценке возможности компании завоевать лояльность потребителей, которую проще получить, предлагая уникальный, не имеющий аналогов и в тоже время максимально удовлетворяющий актуальные потребности товар. В противном случае выход в сегмент без уникального, действительно нужного продукта повышает вероятность неудачного входа на высоко-конкурентные рынки.

Рыночные факторы

К рыночным факторам привлекательности сегмента относятся: текущий размер сегмента или емкость рынка; уровень развития сегмента и его потенциальная емкость в натуральном и стоимостном выражении; темп роста сегмента за последние 3 года; возможность дальнейшего расширения ассортимента бренда при входе в сегмент; количество игроков в сегменте и динамика их продаж; наличие рекламной поддержки в сегменте.

Сегмент считается привлекательным для компании по рыночным факторам, если:

  • размер сегмента большой (1-4 место на всем рынке — рекомендуется смотреть на стоимостное значение емкости рынка
  • темпы роста сегмента превышают темп роста рынка (как в натуральном, так и в стоимостном выражении)
  • в сегменте присутствует ограниченное количество игроков без инвестиций в рекламу
  • при успешном входе в сегмент возможно дальнейшие расширение ассортимента

Потребительские факторы

К потребительским факторам привлекательности сегмента относятся: размер целевой аудитории; культура потребления товаров в сегменте (развита или не развита); уровень знания и лояльности к товарам конкурентов; существование неудовлетворенных или скрытых потребностей у потребителей сегмента.

Сегмент считается привлекательным для компании по потребительским факторам, если:

  • размер потребительской базы сегмента большой (1-4 место на всем рынка)
  • низкий уровень культуры потребления продукта — высокий потенциал роста рынка
  • уровень знания конкурирующих брендов среди аудитории не высок, уровень лояльности низкий
  • часть текущих потребностей потребителя в товаре не удовлетворена, существуют скрытые и неудовлетворенные потребности

Потребительские факторы — являются наиболее важными факторами модели Mckinsey, так как оценивают наличие свободных рыночных ниш (анализируя существование неудовлетворенных потребностей покупателей).

Тенденции рынка

К к ключевым тенденциям рынка относятся: прогноз роста сегмента на ближайшие 5 лет (в стоимостном и натуральном выражении); анализ потребительских трендов (существуют ли предпосылки к изменению поведения потребителей); анализ рисков вызванных изменением макросреды — демографических, политических, природных, социально-культурных, экономических факторов; существование предпосылок для появления новых игроков рынка и ужесточение конкуренции.

Читать еще:  Источники информации о рынке труда

Сегмент считается привлекательным для компании по ключевым тенденциям, если:

  • прогнозируется долгосрочный рост сегмента (в особенности, когда сегмент является самым быстрорастущим из оцениваемых альтернатив)
  • существующие потребительские тренды благоприятны для входа на рынок
  • минимальны риски влияния макросреды на снижение емкости рынка (риски: экономический кризис, смена власти, изменение климата, ужесточение климатических условий, снижение уровня жизни населения, уменьшение целевой аудитории из-за демографического спада и т.д.)

Показатели для оценки конкурентоспособности товара в сегменте

Критерии конкурентоспособности должны отражать долгосрочную возможность компании конкурировать с существующими лидерами сегмента; критерии должны быть оценены с использованием сравнения с конкурентами. Критерии конкурентоспособности включают в себя факторы, описывающие силу конкурентного преимущества компании, ресурсные возможности компании и силу рыночной конкуренции.

Конкурентоспособность товара

К факторам, характеризующим конкурентоспособность товара на рынке, относятся: наличие у товара уникального торгового преимущества — возможность дифференцировать товар в сегменте; возможность обеспечить обязательные базовые характеристики товара на требуемом уровне.

Компания способна конкурировать в сегменте, если товар компании имеет уникальное преимущество перед уже представленными на рынке товарами; товар компании способен удовлетворить базовые потребности в продукте на требуемом или на более эффективном уровне.

Факторы конкурентоспособности товара в модели Mckinsey являются наиболее важными факторами. От того, насколько бренд компании будет отличаться от уже представленных в сегменте товаров, будет зависеть успех выхода в новый сегмент. Новые продукты, появляющиеся на рынке должны быть лучше по свойствам, доступнее, проще и комфортнее в использовании.

Ресурсы компании

К ресурсам компании, способным влиять на конкурентоспособность товара, относятся сила торговой марки компании; ресурсы в области финансов, маркетинга, квалификации персонала, распределения, канала продаж, логистики и т.п; скорость принятия решений и скорость реакции на изменения рынка.

Компания способна конкурировать в сегменте, если она обладает более сильным или сопоставимым брендом; достаточными ресурсами в области финансирования, маркетинга, квалификации персонала, продаж и т.п. для работы на рынке; скорость реакции компании на рыночные изменения выше или на сопоставимом уровне с существующими игроками рынка.

Сила конкуренции

Сила конкуренции сегмента говорит о существовании угроз со стороны новых участников рынка; интенсивности конкуренции (насколько рынок поделен, насколько перенасыщен, насколько сильны и активны конкуренты); возможности игроков сформировать барьеры или дать ответный ход при входе компании в сегмент; возможности занять место в канале продаж и достичь целевого потребителя.

Наиболее интересными для компании являются рынки с низким уровнем конкуренции (игроки малоактивны, рынок не насыщен и не поделен); а также сегменты, в которых конкуренты не способны оперативно сформировать ответные меры и в которых входные барьеры незначительны.

Проверочное действие

После того, как матрица General Electric (GE) / McKinsey построена и определено место в матрице для каждого направления бизнеса компании, рекомендуется еще раз оценить долгосрочный потенциал сегментов, оценить риски, которые могут повлиять на прибыльность компании в каждом сегменте.

Потенциал сегмента можно оценить по следующим 7 факторам:

  • разница между текущим и потенциальным объемом рынка (чем больше разница — тем больше потенциал)
  • темпы роста сегмента на ближайшие 3-5- лет (чем выше темпы роста — тем выше потенциал)
  • изменение благосостояния, образа жизни, ценностей потребителя (изменения в рамках концепции вводимого товара — потенциал есть)
  • изменение технологий производства
  • изменение экономического и политического климата на рынка
  • возможные изменения в конкурентном окружении сегмента
  • потенциал расширения ассортимента и т.п.

После того, как конкурентоспособность каждой товарной группы компании проанализирована и выявлены привлекательные рыночные ниши, можно переходить к разработке стратегий развития товаров. Для каждого квадранта матрицы существует четкая стратегия, с которой вы можете ознакомится в нашей статье «Рекомендации по интерпретации матрицы McKinsey / GE».

Подготовлено с использованием источника: Olivier Furrer «Corporate Level Strategy: Theory and Applications», 2010

Готовые решения

У нас есть готовый шаблон, с помощью которого вы с легкостью сможете применить теоретические знания данной статьи на практике. Скачать шаблон для анализа портфеля компании с помощью матрицы McKinsey/ General Electric (GE) можно в разделе «Полезные шаблоны по маркетингу».

Модель: «привлекательность рынка – преимущества в конкуренции»

Определяющими в данной модели являютсяпривлекательность рынка, которая складывается из характеристик: качество рынка и преимущества в конкуренции, которые определяются относительной позицией фирмы на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Служба маркетинга выступает в качестве координатора между управлением и подразделениями предприятия при разработке стратегических и оперативных планов для осуществления реструктуризации, а также осуществляет контроль за их выполнением.

Анализ исходной ситуации, в которой находится предприятие при разработке стратегии, включает в себя следующие основные моменты:

· оценка эффективности маркетинговой деятельности предприятия;

· анализ стратегических полей деятельности предприятия;

малые средние большие

Преимущества по отношению к конкурентам

Рисунок 37 – Матрица «привлекательность рынка – преимущества

Стратегические поля деятельности предприятия анализируются с помощью матрицы Мак-Кизси, представленной на рисунке 37.

А, В, С – стратегические поля деятельности предприятия

Стратегические поля деятельности (СПД) – это виды продукции, сегменты, географические рынки или направления деятельности предприятия.

Эта матрица имеет две координаты: конкурентоспособность и привлекательность рынка. Знак «-» на рисунке означает кризисную для предприятия ситуацию, знак «+» означает благоприятную возможность для целей стратегического планирования.

Рисунок 38 – Исходная матрица Мак-Кинзи

Каждым СПД (А, В или С) можно управлять независимо от других. Любое из них является своеобразным центром прибыли. Позиционирование СПД в матрице Мак-Кинзи осуществляется исходя из стратегических направлений его развития. Таким образом, у предприятия появляется вторая матрица – «целевая».

Читать еще:  Сегментация рынка труда это

Рисунок 39 – Матрица Мак-Кинзи

Сравнивая «исходную» и «целевую» матрицы, менеджеры предприятия могут оценить разработанную на перспективу ассортиментную политику, а также увидеть, какой путь необходимо проделать каждому СПД по оси «конкурентоспособность» и оси «привлекательность рынка».

Это необходимо для выбора маркетинговой стратегии развития предприятия (для достижения конкурентных преимуществ по всем видам СПД).

Матрица Мак-Кинзи, представленная на рисунке 30, имеет более широкий, чем БКГ спектр применения. С ее помощью можно более точно подходить к инвестиционной политике и разработке стратегий для отдельных СПД.

Инструментарием стратегического маркетинга является также GAP-анализ (анализ стратегических «люков»). Сущность его состоит в установлении отклонения желаемого развития ситуации от ожидаемого. Метод предполагает количественную оценку показателей деятельности предприятия, в качестве которых могут выступать прибыль, рентабельность, оборот и т.п. Если при графическом изображении динамики целевой величины она отклоняется от ожидаемого развития, то возникает так называемый стратегический «люк». Если такой «люк» не будет вовремя закрыт, то предприятие не сможет гарантировать свое существование в долгосрочной перспективе. GAP-анализ служит основой для выработки стратегий, обеспечивающих ликвидацию стратегических «люков». При обнаружении «люков», служба маркетинга начинает поиск стратегий выпуска новых продуктов и развития рынков, позволяющих «закрыть» возникшие «люки» (рисунок 40).

Рисунок 40 – GAP-анализ предприятия

На рисунке 40 представлен показатель получения прибыли по предприятию в целом. Целевая прямая представляет собой желаемое развитие. Ожидаемое развитие может отклоняться от целевого, если предприятие будет использовать ныне действующую стратегию. Эти отклонения показывают, что может случиться с предприятием, если оно не достигнет желаемого уровня и не изменит стратегию развития.

Вопросы для самопроверки к модулю 3

1. Что организует служба маркетинга на предприятии?

2. Что представляет собой функциональная структура организации маркетинговой службы предприятия?

3. Что представляет собой рыночная структура организации маркетинговой службы предприятия?

4. Всегда ли целесообразно организовывать собственную службу маркетинга?

5. Из чего складывается культура предприятия?

6. В чем заключаются функции маркетолога?

7. С чего приходится начинать стратегическое планирование в условиях России?

8. В чем сущность ситуационного анализа предприятия?

9. Каковы основные правила SWOT-анализа?

10. Что можно отнести к слабым сторонам предприятия?

11. Что относится к сильным сторонам предприятия?

12. Что может являться возможностью для предприятия?

13. Что может быть угрозой для предприятия?

14. Каким образом «стоится» дерево целей?

15. Каков принцип построения бюджета маркетинга?

16. Какие бывают виды маркетингового контроля?

17. Из каких разделов состоит стратегический план маркетинга?

18. В чем значение стратегического плана маркетинга?

19. Что такое маркетинговая стратегия?

20. Что представляет собой матрица Ансоффа?

21. Виды диверсификации?

22. Каковы разновидности стратегий роста?

23. Чем отличаются стратегии вертикальной и горизонтальной интеграции?

24. Для каких фирм наиболее эффективна стратегия концентрации на сегменте?

25. В чем преимущество стратегии немедленного реагирования на потребности рынка?

26. В чем состоит сущность стратегии завоевания доли рынка или ее расширения?

27. На чем основывается стратегия инновации?

28. Какие предприятия чаще используют стратегию индивидуализации потребителя?

29. Как называются стратегические производственные единицы (СПЕ), находящиеся в фазе роста «жизненного цикла» товара и приносящие большую прибыль?

30. Чем отличаются стратегии БКГ и Мак-Кинзи?

31. Что представляет собой GAP-анализ?

studopedia.org — Студопедия.Орг — 2014-2020 год. Студопедия не является автором материалов, которые размещены. Но предоставляет возможность бесплатного использования (0.005 с) .

Конкурентоспособность и качество товаров, их место в стратегии маркетинга;

Конкурентоспособность товара — это такой уровень его экономических, технических и эксплуатационных параметров, который позволяет выдержать соперничество (конкуренцию) с другими аналогичными товарами на рынке.

Кроме того, конкурентоспособность — сравнительная характеристика товара, содержащая комплексную оценку всей совокупности производственных, коммерческих, организационных и экономических показателей относительно выявленных требований рынка или свойств другого товара.

Она определяется совокупностью потребительских свойств данного товара-конкурента по степени соответствия общественным потребностям с учетом затрат на их удовлетворение, цен, условий поставки и эксплуатации в процессе производительного и (или) личного потребления.

Качество товара — это степень достижения установленного технического уровня при производстве каждой единицы товарной продукции. Оно определяется либо органолептическим методом (при помощи органов чувств), либо лабораторными исследованиями с использованием приборов, аппаратов, реактивов и других технических средств.

Для определения конкурентоспособности продукции на основе выбранных критериев используют различные показатели.

Качественные показатели конкурентоспособности характеризуют свойства товара, его характеристики с точки зрения способности товара удовлетворять конкретную потребность. Количественные характеристики свойств товара, определяющие его качество, называются показателями качества . Виды показателей качества товара:

1. Показатели назначения товара, характеризуют его отдачу, использование на конкретные цели.

2. Показатели надежности товара, отражают сохраняемость свойств и долговечность товара.

3. Показатели экологичности и безопасности применения товара оценивают уровень вредного воздействия объекта на окружающую среду.

4. Показатели транспортабельности товара, обусловленные его габаритными и весовыми параметрами.

5. Показатели эргономичности товара используются при определении соответствия объекта эргономическим требованиям.

6. Показатели технологичности товара характеризуют уровень соответствия требованиям существующей технологии и организации производства, транспортирования и технологического обслуживания объекта.

7. Показатели эстетичности товара оценивают влияние на чувственное восприятие человеком изделия в целом, а также его внешнего вида.

8. Показатели стандартизации и унификации используются для оценки уровня конструктивной унификации, как самого товара, так и его отдельных элементов.

Читать еще:  Тесты по теме рынки факторов производства

9. Патентно-правовые показатели товара используются для оценки его патентной защиты и патентной чистоты.

При этом качественные показатели можно разделить на две категории параметров: «жесткие» и «мягкие». «Жесткие» параметры описывают важнейшие функции товара и связанные с ним основные характеристики, изменение, и, тем более, замена которых могут осуществляться в определенных, относительно стабильных пределах, заданных конструктивными принципами изделия. Наиболее представительной группой «жестких» параметров являются технические параметры, которые включают показатели назначения и показатели эргономичности. Для сельскохозяйственной продукции это могут быть параметры безопасности, сохранности, вкусовые параметры. «Мягкие» параметры характеризуют эстетические свойства товара (дизайн, цвет, упаковку и т. д.). В настоящее время, когда рынок заполнен разнообразными товарами, в том числе со схожими «жесткими» параметрами, возрастает значение «мягких» параметров, придающих товарам особую привлекательность. Причем данная тенденция проявляется не только на рынках массового спроса, но и для товаров производственного назначения.

Для сопоставления величины различных показателей, характеризующих конкурентоспособность товара на разных стадиях его жизненного цикла, они были разделены на две большие группы: стоимостные (себестоимость, выручка, инвестиции и др.) и качественные (послепродажное обслуживание товара, уровень известности, реклама и др.).

Для оценки конкурентоспособности продукции можно использовать аналитические и графические методы оценки. К аналитическим методам можно отнести:

· Расчет интегрального показателя конкурентоспособности;

· Оценка конкурентоспособности на основе уровня продаж;

· Модель с идеальной точкой;

Графические методы оценки конкурентоспособности включают:

· Модель «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»;

Недвижимость

6.1.2.2. Модель «Привлекательность рынка—преимущества в конкуренции»

Эта модель (рис. 6.4.) разработана специалистами «Дженерал Элект­рик Кампании и консультационной фирмой «Маккинзи». Она представ­ляет собой некоторые особенности вышерассмотренной модели.

ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТЬ РЫНКА

Высокая

ПРЕИМУЩЕСТВА ПО ОТНОШЕНИЮ К КОНКУРЕНТАМ

Рис. 6.4. Матрица «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции»

Определяющими в модели являются привлекательность рынка и преимущества в конкуренции. Привлекательность рынка или отрасли складывается из характеристик самого рынка, качества рынка, основы снаб­жения и прочих условий. Преимущества в конкуренции определяются относительной позицией на рынке, потенциалом продукта, исследовательским потенциалом, а также квалификацией менеджеров и сотрудников.

Эта модель позволяет делать следующие стратегические рекомендации: стратегии инвестиции и роста для СПЕ (в правом левом углу матрицы); стратегии исчерпания для СПЕ (в левом нижнем углу матрицы); для СПЕ, расположенных посредине, стратегические решения принимают­ся в зависимости от ситуации.

Преимущества модели: возможна дифференцированная оценка СПЕ.

Недостатки модели: определение факторов модели требует большого количества информации; факторы труднооперационализируемы; возможна различная оценка СПЕ различными пользователями; выработка норма­тивных стратегий на основе позиции СПЕ весьма проблематична; модели статичны и отражают только заданный плановый промежуток.

6.1.3. Анализ портфеля применительно к рынку жилья

Анализ и систематизация товаров по типу эффективны как в отношении любого жилого фонда, так и в отношении жилого фонда социального назна­чения. Термин «рост спроса», используемый в матрице «Привлекательность рынка — преимущества в конкуренции», для любого обычного типа продук­та следует иначе трактовать «необходимость перемен» с тем, чтобы удовлет­ворить изменчивому спросу данного рынка применительно к рынку России.

Очевидно, что спрос на дома определяется дефицитностью различных типов и категорий жилья, равно как и состоянием доходов различных съемщиков и их предпочтений. Как доход, так и предпочтения связаны с фазой «жилищной карьеры», в которой находится заинтересованное лицо. Не только доход, но и возраст и постоянство домашнего хозяйства явля­ются факторами, оказывающими влияние на растущую потребность в пространстве и качестве.

«Жилищная карьера» может быть представлена следующим образом (рис. 6.5):

Отребность в пространстве

Работающая семья с детьми

Средняя семья с детьми

Одинокие пожилые родители

Рис. 6.5. Фаза «Жилищная карьера»

Анализ динамики спроса на рынке очень важен для разработки инве­стиционной и рыночной стратегии. Большое значение имеет также анализ соотношения цены дома (суммы аренды) и состояния доходов потребите­лей. Если цены слишком высоки, то пользователи не могут позволить себе их оплачивать, в то же время, если цены занижены, владельцы (арендода­тели) недополучают доход.

Если рассматривать соотношение между доходами потребителей и це­нами, станет очевидно, что общая сумма расходов на жилье и размер доходов определяют общий спрос на рынке сдаваемого в аренду жилья. Если определенный лимит расходов нарушается, спрос быстро падает. Этот предел — так называемый предел взаимозаменяемости аренды жилья и его покупки.

Для обеих частей рынка — арендуемого жилья и жилья на продажу — характерна своя структура расходов, равно как и свои требования в от­ношении качества. Если качество сдаваемого в аренду жилья улучшается, арендная плата повышается автоматически. Если улучшается качество жилья на продажу, повышается только его рыночная цепа. Существует разница в возможностях финансирования для этих случаев. В такой си­туации определяющим является процентная ставка по кредиту. Если про­центная ставка низка, покупка и инвестирование в жилье становятся более привлекательными, если процентная ставка высокая, то более вы­годным является аренда жилья.

Управление на стратегическом уровне не всегда соответствует уровню фактического выполнения решений об инвестировании. Путем сравнения своей позиции с позицией «конкурента» жилья может быть получено максимально полное представление о рынке.

Если соотнести сценарий с данным анализом, в котором учтены отдель­ные тенденции (в демографическом развитии, экономике, развитии дохо­дов и др.), имеющие место в настоящее время, можно получить представ­ление о «разрыве» между настоящим предложением и будущим спросом.

Проведение анализа портфеля (рис. 6.6) позволяет установить опреде­ленные закономерности в части предложения на рынке жилья.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector