Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Определение географических границ товарного рынка

Понятие товарного рынка. Продуктовые (товарные) и географические границы товарного рынка

Понятие товарного рынка

Легальное определение товарного рынка дано в ст. 4 Федерального закона от 26 июля 2006 г. N 135-ФЗ «О защите конкуренции».

Товарный рынок — сфера обращения товара (в том числе товара иностранного производства), который не может быть заменен другим товаром, или взаимозаменяемых товаров (далее — определенный товар), в границах которой (в том числе географических) исходя из экономической, технической или иной возможности либо целесообразности приобретатель может приобрести товар, и такая возможность либо целесообразность отсутствует за ее пределами.

Иначе, товарный рынок — это сфера обращения этих товаров (работ, услуг), определяемая исходя из возможности покупателя (продавца) реально и без значительных дополнительных затрат приобрести (реализовать) товар (работу, услугу) на ближайшей по отношению к покупателю (продавцу) территории или за ее пределами.

Понятие продуктовых границ товарного рынка

Продуктовые границы товарного рынка — это совокупность взаимозаменяемых товаров в пределах одной национальной или межгосударственной рыночной среды.

Определение продуктовых (товарных) границ товарного рынка — это процедура выявления товара, не имеющего заменителя или взаимозаменяемых товаров.

Товар — это объект гражданских прав, в том числе работа и услуга, предназначенный для продажи, обмена и иного введения в оборот.

Взаимозаменяемые товары — это товары, которые могут быть сравнимы по определенным параметрам: цене, качественным характеристикам, потребительским свойствам, причём сравнимы таким образом, что покупатель действительно заменяет или готов заменить один товар другим при потреблении.

Взаимозаменяемые товары определяются путём экспертной оценки. Но есть и товары, не имеющие заменителей (например, электроэнергия).

Географические границы товарного рынка

Географические границы товарного рынка — это характеристика рыночной среды, которая характеризуется доступность товаров для конечных потребителей в рамках этой рыночной среды, при этом, конечный потребитель не имеет доступа к товарам, находящимся вне этой рыночной среды.

Определение географических границ товарного рынка — это определение границ территории, на которой покупатели приобретают или могут приобрести товар и не имеют такой возможности за её пределами.

При определении географических границ учитываются следующие параметры:

    1. возможность перемещения спроса между территориями;
    2. доступность транспортных средств и размер транспортных расходов;
    3. возможность перемещения товара между территориями;
    4. наличие ограничений (хотя бы даже санитарного плана) на вывоз товара.

Географические границы товарного рынка не совпадают с административно-территориальным делением:

    • федеральный рынок — территория РФ;
    • межрегиональный рынок — несколько субъектов;
    • региональный — территория субъекта;
    • локальный (местный) — территория муниципального образования.

Определение географических границ рынка

Конкурентные преимущества тесно связаны с конкретными географическими рынками. Их правильное определение является необходимым условием корректности последующих процедур поиска. При выборе географии целесообразно учитывать ряд факторов.

1. Специфика использования товара. Она определяется его назначением. Для товаров промышленного назначения границы рынка должны определяться с учетом месторасположения товаропроизводителей. В случае с товарами широкого потребления решающее значение имеет сфера реализации, т.е. сеть оптовой и розничной торговли и ее территориальное расположение.

Рис. 2.1. Схема технологии поиска конкурентных преимуществ

2. Разумная альтернативность предлагаемых на рынке товаров. Необоснованно суженная граница рынка может привести к тому, что даже небольшая розничная точка, реализующая стандартные товары, получит неоспоримые преимущества как «территориальный» монополист из-за отсутствия альтернативного предложения на рассматриваемой территории. Если производимый товар действительно считается уникальным для данного региона и одновременно не является продукцией монополиста, необходимо расширить рассматриваемые границы до наличия разумного (с точки зрения удаленности) количества альтернативных предложений. В случае с товарами отечественных монополистов, географические границы могут включать и зарубежные рынки, если они доступны по ценам, качеству и географической удаленности.

3. Стоимость транспортировки товаров до места их использования. Все производители (продавцы) рассматриваемого товара должны
находиться в зоне максимальной доступности для потребителя с учетом реально существующей транспортной сети. Предприятие, выпускающее аналогичную продукцию, не может рассматриваться как конкурент, если стоимость транспортировки его товаров в данный регион увеличивает конечную цену до неконкурентного уровня. Основываясь на практике использования фактурных цен, географические границы рассматриваемого рынка целесообразно ограничить территорией, в рамках которой стоимость транспортировки товара потребителю не превышает 20% рыночной стоимости продукции. И только в том случае, если это увеличение затрат в конечном счете не повышает цену выше средних рыночных цен.

Читать еще:  Стратегия сегментирования рынка

4. Частота покупок оказывает большое влияние на потребителя при выборе им продавца. Чем чаще приобретается товар, тем уже должны быть географические границы рынка и наоборот. Это связано с требованием
экономии времени, которое тратит потребитель при каждой покупке.

Таким образом, с одной стороны, географические границы рынка расширяются с увеличением степени уникальности товара и его сложности. С другой — они сужаются при слабой и дорогой коммуникации, небольшом сроке эксплуатации и высокой степени унификации товара.

Учет перечисленных факторов при определении географических границ рынка сталкивается с дополнительной трудностью — высокой степенью регионализации рынков конкретных товаров на территории России. В понимании западного маркетолога единого российского рынка, например, потребительских товаров вообще не существует. Есть определенная совокупность региональных рынков, каждый из которых имеет весьма специфические особенности, определяемые платежеспособным спросом населения региона, наличием доступных средств коммуникации, удаленностью от центра России и др. На практике, когда речь идет о национальном рынке массовой продукции, чаще всего его география включает ряд обособленных региональных рынков, а не единую территорию.

С точки зрения проведения практических работ по исследованию выделенной территории рынка необходимо учитывать сложность координации таких работ из центра. Привлечение региональных маркетинговых фирм, оказывающих услуги в области маркетинговых исследований (в частности, полевой их части), часто является единственным возможным решением. Уровень развития региональной инфраструктуры маркетинговых услуг имеет в этом смысле большое значение. К сожалению, только в восьми городах России в настоящий момент существуют организации, оказывающие такого рода услуги. Значительная их часть сосредоточена в Москве (около 170). Остальные регионы представлены следующими городами, где реально проводятся маркетинговые исследования местными силами (около 100 фирм): Санкт-Петербург (Север России), Волгоград и Ростов-на-Дону (Юг России), Екатеринбург (Урал), Новосибирск (Западная Сибирь), Красноярск (Восточная Сибирь), Владивосток (Дальневосточный регион). Это обстоятельство значительно сокращает практические возможности по исследованию региональных рынков.

Определение продуктовых и географических границ рынка;

Исходя из содержания термина «товарный рынок», определение которого приведено в § 2 гл. 3 настоящего учебника, установление границ рынка следует понимать как процедуру выявления его продуктовых границ (товарной группы, состоящей из товаров‑заменителей, рынки которых оцениваются как один товарный рынок) и географических границ (территории, на которой у покупателя существует экономическая целесообразность приобретения товаров). В основе указанной процедуры лежит мнение покупателей (физических и юридических лиц) о взаимозаменяемости товаров и экономической эффективности их приобретения. Это мнение определяется путем сплошного или выборочного опроса покупателей, подкрепляется данными товароведческой экспертизы, экономической статистики, наблюдениями за поведением покупателей в ситуации изменения цен, а также сведениями компаний‑производителей.

Предусмотренная приказом ФАС России № 220 процедура выявления товара, не имеющего заменителя, или взаимозаменяемых товаров (и. 3.1 Порядка 2010 г.) и определения географических границ рынка (и. 4.1 Порядка 2010 г.) включает следующие стадии:

• предварительное определение границ рынка (и. 3.4, 4.2 Порядка 2010 г.);

• определение возможной альтернативы (ограничений, препятствующих переходу к альтернативе) (и. 3.5, 3.6 и 4.3 Порядка 2010 г.);

• окончательное определение границ рынка (и. 3.8,4.5 Порядка 2010 г.).

На каждой стадии антимонопольный орган использует различную информацию для принятия итогового решения. Так, предварительное определение товара может основываться на его наименовании в контрактах или регулирующих соответствующий рынок нормативных актах, официально утвержденных стандартах и классификаторах (и. 3.4 Порядка 2010 г.). Территория, предварительно рассматриваемая в качестве сферы обращения товара, может быть определена по таким параметрам, как: территория, где хозяйствующий субъект продает свой товар; очевидно отличающиеся зоны ценообразования; структура товаропотоков (и. 4.2 Порядка 2010 г.).

Читать еще:  Структура рынка продукции культуры

Очевидно, что если большая часть производимого на какой‑либо территории товара с нее вывозится, то границы рынка должны включать соответствующую зону продаж. Справедливо и обратное утверждение: если товар производится за пределами рассматриваемой зоны и ввозится в нее, то соответствующая территория должна включать и зону производства (см. табл. 4.2).

Сходство потребительских свойств товара и его заменителей устанавливается в результате сопоставления физических, технических, эксплуатационных, ценовых характеристик товара и его предполагаемых альтернатив.

Однако, поскольку основой для определения границ рынка является мнение покупателя, представляется противоречивым (и это общепризнано) устанавливать факт наличия или отсутствия взаимозаменяемости только на основе физических свойств (при выявленных отдельных фактах замены) или цен товара. Порядок анализа состояния конкуренции устанавливает, что на основании анализа свойств товара определяются предварительные продуктовые границы рынка, а затем уже с учетом фактической или гипотетической ценовой динамики делается окончательный вывод о его границах. Необходима четкая оценка ситуации, когда потребитель делает выбор между товарами. У любых двух товаров можно найти целый перечень отличий, но будет ли их значение определяющим – этот вопрос необходимо решать с помощью эмпирических наблюдений.

3.2. Продуктовые и географические границы рынка

3.2. Продуктовые и географические границы рынка

Субъектами товарного рынка являются продавцы и покупатели товара, его объектом – товар. Продавец и покупатель товара являются сторонами сделки, передающей право собственности на товар, т. е. владение, пользование и распорядительство. Продавцами товаров могут быть хозяйствующие субъекты, реализующие продукцию собственной деятельности, а так же, торговые организации, оказывающие услуги по продвижению. Покупателями товара – потребители конечной продукции, оптовые и розничные посредники, хозяйствующие субъекты, приобретающие товары для производственного потребления.

В качестве источников исходной информации для определения параметров рынка могут быть использованы:

1. Данные государственной статистической отчетности, характеризующие деятельность хозяйствующих субъектов.

2. Сведения о результатах хозяйственной деятельности, полученные Государственным комитетом по антимонопольной политике и поддержке новых экономических структур РФ и его территориальными управлениями непосредственно от хозяйствующих субъектов.

3. Данные выборочных опросов покупателей, характеризующие покупательские предпочтения, критерии взаимозаменяемости товаров, данные товароведческой экспертизы, подтверждающие или отрицающие взаимозаменяемость товаров при формировании товарных групп.

4. Данные ведомственных и независимых информационных центров и служб о состоянии, структуре и объемах товарных рынков, участии в товарообороте отдельных производителей и покупателей продукции.

Определение продуктовых границ рынка представляет собой процедуру определения товара, товаров-заменителей и формирование товарной группы, в основе которых должно лежать мнение покупателей о равнозначности товаров, составляющих одну товарную группу. Это мнение определяется в результате сплошного или выборочного опроса покупателей. Опрос стоит проводить по группам покупателей, дифференцированным по способам участия в товарообороте. При определении товара первоначально устанавливается принадлежность его к классификационной группе. Определение изучаемого товара осуществляется по показателям, характеризующим: потребительские свойства товара, уровень новизны товара, условия потребления товара покупателями, состав которых дифференцируется в зависимости от вида и назначения продукции.

Первоначально устанавливается принадлежность товара к соответствующей классификационной группе на основании классификаторов продукции, услуг, видов деятельности, товарных слесарей, справочников товароведов, ГОСТов на соответствующие виды товарной продукции, данных товароведческой экспертизы, заключений отраслевых независимых экспертов, материалов опросов покупателей.

Затем товар изучается по показателям, характеризующим его потребительские свойства, условия эксплуатации покупателями, условия реализации, уровень удовлетворения спроса. Состав показателей дифференцируется в зависимости от вида и назначения товара (табл. 1).

Примерный перечень показателей, необходимых для изучения товара.

Определение товаров заменителей, включаемых в определяемую товарную группу, осуществляется по критерию взаимозаменяемости товарной продукции.

Читать еще:  Правовое регулирование рынка труда

Теоретически одним из наиболее точных критериев взаимозаменяемости по потреблению является перекрестная эластичность спроса, которая зависит от эластичности спроса по цене и по доходу.

Эластичность спроса по цене (прямая эластичность спроса) – это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены на него.

Прямая эластичность показывает, насколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при уменьшении (увеличении) цены на данный товар на один процент и зависит от следующих факторов:

– чем больше у товара заменителей и чем ближе их полезные свойства, тем выше эластичность спроса на этот товар;

– чем больше разнообразных возможностей использования данного товара, тем выше эластичность спроса на него;

– чем насущнее потребность, удовлетворяемая товаром, тем ниже эластичность спроса на этот товар;

– чем более ограничен доступ к товару, тем ниже эластичность спроса на него;

– чем более агрегирован товар, тем ниже эластичность спроса;

– спрос становиться более эластичным с течением времени.

Следовательно, в случае неэластичного спроса производителю выгодно повышать цену товара, так как в этом случае его выручка будет увеличиваться. В случае эластичного спроса выручка производителя увеличиться при понижении цены.

Эластичность спроса по доходу – это степень чувствительности спроса на какой-либо товар к изменению доходов потребителей. Он показывает, на сколько процентов увеличится (уменьшится) спрос при увеличении (уменьшении) доходов потребителей на один процент.

Перекрестная эластичность спроса – это степень чувствительности спроса на определенный товар к изменению цены другого товара. Коэффициент перекрестной эластичности показывает, на сколько процентов измениться спрос при изменении цены другого товара на один процент.

процентное изменение спроса (реализации товара Х)

Еху = процентное изменение цены товара У

При отсутствии необходимой информации в органах статистики для расчета коэффициента перекрестной эластичности допустимо провести самостоятельное наблюдение за изменением цен и объема реализации продукции в одной товарной группе в течение года. Если коэффициент перекрестной эластичности имеет положительное значение, то товары Х и У являются взаимозаменяемыми. Чем больше положительный коэффициент, тем больше степень взаимозаменяемости товаров.

На практике прибегают к менее трудоемким методам – экспертным оценкам, интервью с потребителями и специалистами той или иной отрасли. Выбор зависит от конкретной ситуации на рынке и степени информированности специалистов, проводящих анализ.

Географические границы товарного рынка определяются экономическими, технологическими и административными барьерами, ограничивающими возможности участия потребителей в приобретении данного товара на рассматриваемой территории. Географические границы товарного рынка определяют территорию, на которой покупатели из выделенной группы приобретают или могут приобрести рассматриваемый товар. При этом, следует иметь в виду, что национальным (республиканским) товарным рынком является территория РФ, а местным товарным рынком – район города, город, населенный пункт или группа населенных пунктов, любая другая территория, в отношении которой должна быть доказана экономическая возможность покупателя приобрести товар на данной территории и отсутствие этой возможности за ее пределами.

Территория рынка определяется также как и товарная группа по принципу признания покупателями равнодоступности товаров, продаваемых в различных регионах. Если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе заменителем товара, продаваемого в другом регионе, тогда этот регион можно рассматривать как один и тот же географический рынок данного товара.

Основными признаками единого географического рынка являются:

– возможность перемещения спроса между территориями, предположительно входящими в единый географический рынок;

– доступность транспортных средств, для перемещения покупателя к продавцу;

– незначительность транспортных расходов (5 % от цены товара);

– сохранность уровня качества и потребительских свойств товара в процессе его транспортировки;

– отсутствие на данной территории административных ограничений на ввоз или вывоз товаров;

– сопоставимый уровень цен на соответствующие товары внутри границ этого рынка.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector
×
×