Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка позиции предприятия на рынке

Принципы маркетингового исследования конкуренции на рынке

Глава 6 Оценка собственной конкурентной позиции фирмы на рынке

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества.

Определение собственной конкурентоспособности предприятия является неотъемлемым элементом маркетинговой деятельности любого ХС.

Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:

  • разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;
  • выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;
  • привлечения средств инвестора в перспективное производство;
  • составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др.

В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.

Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности.

Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности[16]:

  1. Матричный метод (разработан ).

В основе методики — анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Сущность оценки состоит в анализе матрицы, построенной по принципу системы координат: по горизонтали-темпы роста/сокращения количества продаж в линейном масштабе; по вертикали-относительная доля товара/услуги на рынке. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке.

Преимущества метода: при наличии достоверной информации об объёмах реализации метод позволяет обеспечить высокую репрезентативность оценки.

Недостатки метода: исключает проведение анализа причин происходящего и осложняет выработку управленческих решений.

2) Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность его продукции. В качестве показателя, оценивающего конкурентоспособность товара/услуги используют соотношение двух характеристик: цены и качества. Наиболее конкурентоспособен товар , имеющий оптимальное соотношение этих характеристик:

где: К- показатель качества товара;

Ц- показатель цены товара;

Кт — показатель конкурентоспособности товара.

Чем выше разница между потребительской ценностью товара для покупателя и ценой. которую он за него платит, тем выше запас конкурентоспособности товара доля потребителя.

Преимущество метода: он учитывает наиболее важный критерий, влияющий на конкурентоспособность предприятия — конкурентоспособность товара.

Недостатки метода: позволяет получить весьма ограниченное представление о преимуществах и недостатках в работе предприятия, так как конкурентоспособность предприятия принимает вид конкурентоспособности товара и не затрагивает другие аспекты.

3) Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

Согласно этой теории наиболее конкурентоспособными являются те предприятия, где наилучшим образом организована работа всех подразделений и служб. На эффективность деятельности каждой из служб оказывает влияние множество факторов — ресурсов фирмы. Оценка эффективности работы каждого из подразделений предполагает оценку эффективности использования им этих ресурсов. В основе метода лежит оценка четырёх групповых показателей или критериев конкурентоспособности[16].

Критерии и показатели конкурентоспособности предприятия.

Критерии и показатели конкурентоспособности

Оценка позиции предприятия на рынке

ОЦЕНКА РЫНОЧНОЙ ПОЗИЦИИ ПРЕДПРИЯТИЯ

Оценка финансово-хозяйственной деятельности любого предприятия не может сводиться только к анализу его бухгалтерской отчётности. Пос­ледняя всегда отражает лишь сло­жившееся на определённые момен­ты состояние имущества и источни­ков финансирования предприятия, а также его финансовые результаты за ряд периодов, предшествующих мо­менту анализа. К сожалению, ре­зультаты анализа отчётности не поз­воляют охарактеризовать будущее состояние и будущие финансовые результаты предприятия. Для того чтобы охарактеризовать возможные успехи предприятия в будущем, не­обходимо изучить влияние на предп­риятие и его рыночное окружение внешних и внутренних факторов.

Упомянутые факторы формируют бизнес-среду предприятия, которая фактически определяет его положе­ние на рынке, а, следовательно, и фи­нансовое благополучие предприя­тия. Поэтому при проведении комп­лексного анализа финансово-хозяй­ственной деятельности предприятия нужно обязательно охарактеризо­вать его бизнес-среду.

Участниками внешней среды яв­ляются потребители, покупатели, клиенты, поставщики, подрядчики, партнёры по бизнесу, социальное окружение. Для всех этих участни­ков обязательны формальные отно­шения. К участникам внутренней среды относятся собственники, ру­ководство и трудовой коллектив. Их могут связывать как формальные, так и неформальные отношения.

Всесторонний анализ бизнес-сре­ды и рыночной позиции предприя­тия выполняется в ходе маркетинго­вых исследований и процедур.

При проведении комплексного анализа рыночной позиции предпри­ятия надо помнить, что предприятие представляет собой сложную систе­му, выполняющую несколько функ­ций и состоящую из множества под­систем, находящихся в постоянном взаимодействии друг с другом и с внешней средой. Так, к функциям, выполняемым предприятием, отно­сятся производство, сбыт, снабже­ние производства сырьём и финанса­ми, обеспечение рабочими местами населения и др.

Основными подсис­темами предприятия являются про­изводственная, финансовая, управ­ляющая, информационная, транспо­ртная. Названные функции и подсис­темы в разной степени значимы для разных хозяйствующих субъектов. Формирование и условия функцио­нирования различных подсистем хо­зяйствующей системы (предприя­тия) также являются предметом изу­чения при проведении комплексного анализа её финансово-хозяйствен­ной деятельности.

Читать еще:  Подходы к определению границ рынка

Рассмотрим основные составляю­щие бизнес-среды предприятия.

Внешней средой предприятия на­зывают рыночную среду, в которой оно действует. Её формируют внеш­ние по отношению к предприятию участники экономической деятель­ности. В первую очередь это биз­нес-партнёры, имеющие общие с предприятием деловые интересы: клиенты, поставщики, заказчики, подрядчики, контрагенты. Предпри­ятие почти не может повлиять на природу или появление внешних факторов.

В любом государстве деловая ак­тивность регулируется соответству­ющими государственными органа­ми, серьёзное влияние на деятель­ность предприятия могут оказывать конкуренты, а также социальное ок­ружение: местные жители, общест­венные организации.

На деятельность предприятия зна­чительно влияют конкуренты. Нап­ример, в тех случаях, когда какое-то предприятие поддерживает высокие стандарты качества обслуживания или производимой продукции, всем его конкурентам, чтобы остаться на этом рынке, приходится соответ­ственно совершенствовать свои тех­нологии и систему контроля качест­ва продукции.

Внешняя среда предприятия зак­лючает в себе множество факторов, важнейшими из которых являются международные, национальные, эко­номические, демографические и ры­ночные. В число последних входят психология потребителя, новизна конструкций, технологий и конку­рентоспособность продукции, а так­же формы конкуренции и система маркетинга.

При проведении комплексного анализа финансово-хозяйственной деятельности предприятия следует выделить из перечисленных факто­ров те, которые оказывают на него максимальное воздействие. При этом задачей анализа является выра­ботка возможных вариантов действий руководства хозяйствую­щего субъекта — последнее принима­ет тот или иной вариант с учётом то­го, какая ситуация, связанная с действием внешних факторов, стала актуальной.

Внутренняя среда предприятия — это совокупность агентов, действую­щих внутри предприятия, и их отно­шений, возникших в процессе его финансово-хозяйственной деятель­ности. Внутренняя среда предприя­тия заключает в себе множество факторов, которые тоже называются внутренними: они формируются са­мим предприятием в процессе его деятельности, оказывая влияние и на её результаты, и на перспективы раз­вития.

Внутреннюю среду предприятия можно представить как совокуп­ность пяти крупных групп факторов: факторов конкурентной позиции предприятия при заданной цели его деятельности; факторов формы собственности и организационной структуры управления; ресурсов и их использования; маркетинговых стратегии и тактики, определённых с учётом сегментации рынка, а так­же результатов прогнозирования бу­дущих величин объёма сбыта това­ров и цен на них; финансового мене­джмента, учитывающего текущие и будущие величины таких показате­лей, как структура баланса, платё­жеспособность, ликвидность, соот­ношение собственных и заёмных средств, стоимость капитала, струк­тура имущества, инвестиционная привлекательность, доход на акцию, прибыль и рентабельность.

У каждого предприятия — своя комбинация названных факторов (в соответствии с особенностями про­изводимой продукции, величиной годового объёма производства, а также внешними условиями функ­ционирования предприятия). От­дельные факторы в разной степени значимы для разных предприятий. Внутренние факторы предприятия формируются прежде всего его ру­ководством. Однако в отдельных случаях нельзя не учитывать и роль трудового коллектива, особенно это характерно для больших предприя­тий с многолетней историей. Напри­мер, действия трудового коллектива могут стать угрозой для нормального функционирования предприятия в текущем периоде и снизить инвести­ционную привлекательность предп­риятия в перспективе.

Особое значение имеет проведе­ние всестороннего анализа внутрен­них факторов для принятия управ­ленческих решений на предприятии: оно позволяет увидеть границы про­изводственных и сбытовых возмож­ностей предприятия при краткосроч­ном планировании и определить те работы по преобразованию произво­дства, выполнение которых обеспе­чит максимальный хозяйственный эффект в отдалённом будущем.

При проведении анализа рыноч­ной позиции предприятия целесооб­разно составлять так называемую SWOT -матрицу , в которой должны быть сформулированы рыночно зна­чимые сильные и слабые стороны предприятия, его возможности, а также экономические угрозы для предприятия. (Структурные рубрики таких матриц предложены американскими экономистами: S , W , О, Т -это первые буквы английских слов strengths (сильные стороны), weak ­ nesses ( слабые стороны), opportuni ­ ties (возможности), threats (угрозы) соответственно.)

Анализируя сегодняшнее положе­ние предприятия, определяют его сильные и слабые стороны, а путём прогнозирования будущего выявля­ют возможности продолжения дея­тельности предприятия и экономи­ческие угрозы для него. SW О T -матрица представляет собой наглядный материал для планирования предприятием дальнейшей деятельности по преодолению его недостатков (слабых сторон) и использованию его рыночных преимуществ (силь­ных сторон) с учётом выявленных возможностей предприятия и угроз для него.

Ниже приведена SWOT -матрица, составленная при проведении ана­лиза рыночной позиции мебельного предприятия ОАО «Графское». Это предприятие, основанное в первой четверти XX столетия, много лет за­нимается производством современ­ной кухонной мебели, принимая все необходимые меры для полного удовлетворения потребностей насе­ления в своей продукции.

Предприя­тие не придерживается каких-то оп­ределённых моделей кухонь — каж­дая создаваемая им кухня индивиду­альна. Приспособившись к рыноч­ным условиям экономической дея­тельности, оно стабилизировало объём производства кухонной мебе­ли, расширило и изменило её ассор­тимент с учётом требований рынка.

Читать еще:  Глобализация мирового рынка

Рыночно значимые сильные сторо­ны рассматриваемого мебельного предприятия: производство продук­ции по конкретным заказам, приме­нение современных высококачест­венных материалов, дизайн (художе­ственное проектирование) кухонной мебели с полным учётом мировых стандартов кухни XXI века, конку­рентоспособная цена, применение для облицовывания фасадных дета­лей мебели слоистого высокопроч­ного пластика — способствуют достижению высокого уровня качества и конкурентоспособности мебель­ной продукции, о чём свидетель­ствуют и профессионалы-мебельщи­ки, и потребители.

Рыночно значимые слабые сторо­ны предприятия (недостаток произ­водственных мощностей, наличие не освоенных предприятием регионов, слабое развитие маркетинга) и угро­зы для предприятия, связанные с присутствием на рынке сильных со­перников-конкурентов, требуют от собственников предприятия и управ­ляющих им пристального внимания к качеству и конкурентоспособности продукции предприятия при прове­дении работы по повышению устой­чивости его развития в данном пери­оде и в будущем.

Анализ SWOT -матрицы, состав­ленной для ОАО «Графское», пока­зывает, что его рыночно значимые сильные стороны и возможности значительно весомее его слабых сто­рон.

Рассматриваемое предприятие мо­жет устранить свои слабые стороны путём увеличения своей производительности при помощи приобрете­ния нового оборудования, проведения маркетинговых исследо­ваний потребностей и финансовых возможностей населения в целях оп­ределения сегмента потребителей, желающих приобрести качествен­ную мебель по невысоким ценам из более дешёвых материалов, а также проведения широкой рекламной кампании в целях обеспечения целе­вого обращения потребителей имен­но в салон «Графская кухня».

Результаты анализа рыночной по­зиции предприятия и выявления на­иболее существенных факторов, формирующих его бизнес-среду, — это необходимая основа для приня­тия оптимальных управленческих решений в нелёгкой борьбе за более выгодное положение предприятия на рынке, за стабилизацию его финансового состояния и уверенность работников предприятия в успехе их деятельности в ближайшем буду­щем.

Рыночно значимые сильные стороны предприятия:

1. Ежегодно выпускается более 8000 комплектов ку­хонных наборов.

2. Предприятие — обладатель сертификата качества 1 SO -9001 RCOTUV .

3. Наличие во многих городах России фирменных са­лонов кухонной мебели и представительств.

4. ОАО «Графское» — лауреат различных выставок.

5. ОАО «Графское» — признанный лидер в производст­ве кухонной мебели в России и одно из крупнейших мебельных предприятий в ЦЧР России.

Рыночно значимые возможности предприятия:

1. Использование новейших технологий и высокока­чественных материалов.

2. Изделия предприятия дешевле зарубежных аналогов.

3. Сервисные услуги: своевременная доставка; сборка, монтаж мебели; возможность получения техниче­ских консультаций; гарантия замены товара; предос­тавление кредита.

4. Возможность дополнения мебели — по желанию кли­ента — бытовой техникой.

5. Информированность потребителей в отношении предприятия.

Рыночно значимые слабые стороны предприятия:

1. Недостаток производственных мощностей (есть оп­товики, желающие сотрудничать с предприятием, но пока им не обеспечиваемые).

2. Не освоены северные регионы России.

3. Направленность маркетинговых исследований на сбыт.

4. Цены на продукцию чрезмерно высоки для боль­шинства потребителей.

Экономические угрозы для предприятия:

1. Появление в Воронеже и других городах России за­рубежных производителей.

2. Производство МК «Мебель Черноземья» кухонных модулей различных размеров и конфигураций, воз­можность их модификации по желанию клиента; от­крытие этим конкурентом современного фирменного салона кухонной мебели.

3. Возможное уменьшение спроса в связи со снижением жизненного уровня из-за опережающего роста цен на товары и тарифов на коммунальные услуги

Позиционирование своей компании на рынке

В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.

В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.

Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.

Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.

Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.

Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:

  • потребностей целевой аудитории;
  • преимуществ уникального товара;
  • четких ориентиров на стратегическое продвижение;
  • оптимальных маркетинговых инструментов.

Основные и альтернативные характеристики

Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.

Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:

  • стоимость;
  • каналы распределения;
  • тип обслуживания;
  • уровень сервиса;
  • сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.
Читать еще:  Создание нового рынка

При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:

  • долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
  • защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
  • необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
  • выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
  • важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
  • относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).

Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:

  • особых качеств товара;
  • преимуществ от использования этих качеств;
  • уникальных обстоятельств использования продукции;
  • ориентации на определенную группу пользователей;
  • противопоставления другим услугам или товарам.

Правила качественного позиционирования

Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:

  • знать своих покупателей;
  • создавать интересные целевой аудитории выгоды;
  • основываться на реальных преимуществах;
  • обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.

Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:

  1. определить свою позицию в данный момент;
  2. выбрать наиболее интересную перспективу;
  3. разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

Рыночная позиция компании

Рыночная позиция компании представляет собой позицию определенной организации по отношению к конкурирующим предприятиям. Позиционирование, то есть формирование компанией своей позиции на рынке осуществляется с целью приобретения выгодных отличий в глазах потребителей.

В целом определение рыночных позиций является сложным процессом, который должен разрабатываться с учетом следующих факторов:

  • потребностей покупателей;
  • уникальных характеристик продукта;
  • разработки концепции продвижения товара на рынок;
  • выбора оптимальных маркетинговых инструментов.

С какой целью проводится позиционирование?

Формирование компанией своей рыночной позиции, а также ознакомление с ней осуществляется для достижения следующих целей:

  • закрепления в глазах потребителей и конкурирующих организаций уровня конкурентоспособности компании;
  • демонстрации преимуществ своего продукта, нивелирования собственных недостатков и акцентирования внимания на недостатках конкурентов;
  • определения стратегии увеличения уровня своей конкурентоспособности для удержания и закрепления рыночной позиции;
  • завоевания новых рынков.

Как достичь выгодной позиции?

Достижение компанией желаемой позиции на рынке зависит от выбора ее стратегии. Чтобы создать позитивный имидж и выгодно отличаться от своих конкурентов компания должна соблюдать ряд правил:

  • хорошо знать свою целевую аудиторию;
  • акцентировать на преимуществах своего товара;
  • наладить двустороннюю коммуникацию с покупателями.

Необходимо отметить, что стратегия воздействия на рынок состоит из трех этапов. Прежде всего, компании необходимо определить свою позицию. Далее, она должна выбрать наиболее интересную для себя перспективу. А уже после этого разрабатывается стратегия, позволяющая достичь желаемого результата. При этом эффективное воздействие на потребителя обеспечивается за счет акцентирования внимания на особых качествах продукта, преимуществах от их использования, а также его противопоставления товарам других компаний.

Принципы позиционирования

В основе позиционирования лежит выбор определенных характеристик продукта. В большинстве случаев маркетологи для занятия выгодной рыночной позиции останавливаются на особенностях товара, которые выгодно отличают его от конкурирующих продуктов. К ним относятся следующие характеристики:

  • цена;
  • каналы, по которым происходит распределения товара;
  • вид и уровень обслуживания;
  • имидж продукта в глазах потребителя, сформированный при помощи рекламы.

Кроме того, в процессе формирования рыночной позиции необходимо учитывать рыночные тенденции и особенности осуществляемой компанией стратегии. Также определение рыночной позиции должно базироваться на принципах таких, как:

  • долгосрочность;
  • защищенность, то есть обеспечение защиты от рыночных колебаний за счет использования конкурентных преимуществ своего продукта;
  • влияние на потребителя, ведь позиционирование в упрощенном варианте это впечатления о продукте, основой которого являются его реальные характеристики;
  • выгодность (необходимо чтобы целевая аудитория четко видела преимущества определенного продукта);
  • учет потребностей разных категорий потребителей, поскольку покупатели достаточно часто выделяют разные преимущества товара;
  • относительность, то есть необходимость ориентироваться на конкурирующие организации и соотносить преимущества своего продукта с достоинствами товаров других производителей.
Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector