Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Оценка состояния рынка

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка

Тема 2. Маркетинговая среда

1. Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

2. Объекты и субъекты маркетинговой деятельности.

3. Факторы внутренней и внешней среды.

4. Основные виды маркетинга.

Понятие и виды рынков. Оценка состояния рынка.

Понятие -«рынок»- можно рассматривать с двух позиций: осно­вой первой позиции является выделение его политического, идеоло­гического и философского содержания, вторая позиция основана на приоритете экономического содержания, согласно которому рынок — это одна из экономических категорий товарного хозяйства, представ­ляющая собой сферу товарного обмена. В этом случае рынок рассмат­ривается как система, обеспечивающая сбалансированность спроса, отражающего объем и структуру общественных потребностей, и пред­ложения, представляющего собой совокупность товаров, поступающих на рынок с целью реализации.

Основными субъектами рынка являются:

— продукт или услуга.

Так как маркетинг рассматривается как управленческий процесс, целью которого является удовлетворение нужд/потребностей потре­бителя, следует учитывать то обстоятельство, что не всегда покупа­тель является потребителем товара, поэтому в каждом конкретном случае следует это четко определить, что позволит установить обрат­ную связь. Потребности в условиях рынка выступают в форме спроса, зависящего от цен товаров и покупательской способности населения.

Читать еще:  В чем заключается причина сегментирования рынка

Участниками рынка являются все потенциальные потребители с определенными нуждами или потребностями, для удовлетворения которых они желают и способны принять участие в обмене. В случае, когда одна из сторон ищет возможные варианты обмена активнее, чем другая, она называется активным субъектом рынка, а вторая сторона — предполагаемым покупателем.

Рынок является регулятором воспроизводства и зависит от по­литических, экономических, социальных и других условий.

Выбор перспективных рынков является одним из важнейших ре­шений, принимаемых руководителями высшего звена предприятия. Эффективность маркетинговых решений повышается, если они опи­раются на результаты маркетингового анализа, проводимого в следую­щих направлениях: определение типа рынка и оценка его масштаба и конъюнктуры, определение уровня сбалансированности, конкурен­ции, степени влияний макросреды на маркетинг фирмы и рыночную ситуацию в целом.

Тип рынка определяется его территориальными характеристика­ми, сбалансированностью, маркетинговой деятельностью и т.д. В де­ловой практике существует множество специфических товарных рын­ков, которые отличаются друг от друга организационными формами, способами принятия решения о покупке и другими параметрами.

Многообразие товарных рынков классифицируют по ряду укруп­ненных признаков, связанных с характером товарного обмена, границ его охвата, страновой или региональной принадлежностью, назначе­нием товаров и т.д. (табл. 2).

Исходя из принадлежности товара к тому или иному типу рынка, маркетологи используют определенный набор коммерческих инстру­ментов, соответствующих данному рынку.

Для оценки масштаба рынка определяются такие показатели, как потенциал, емкость, доля, темп роста рынка.

Следует отметить, что в силу того, что понятийный аппарат в об­ласти маркетинга еще не сформировался, в научной литературе неко­торые из вышеуказанных показателей рассматриваются неоднознач­но. Некоторые авторы делают четкое разграничение между понятиями потенциала и емкости рынка (В. Ф. Быстров, Г. Л. Багиев и др.), опре­деляя потенциал рынка как его «вместимость», а емкость рынка — как фактический объем сбыта всех его участников в натуральном или де­нежном выражении. Другие (И.К. Беляевский) рассматривают про­изводственный потенциал как емкость рынка с точки зрения предло­жения, т.е. предлагаемое за определенное время количество товара, а потребительский потенциал, емкость рынка со стороны спроса, как способность «поглотить» определенное количество товара.

Производственный потенциал (потенциал с позиции предло­жения) – объем продукции, который возможно произвести при полном использовании имеющихся ресурсов рассчитывается по следующей формуле:

где N i—единица производства;

Wj — удельная мощность производственной единицы;

Fi — прочие факторы;

п — число i-x единиц производства.

Потребительский потенциал рассчитывается обычно за год в денежном или натуральном выражении, он показывает состояние совокупного потенциального спроса:

где Q — потребительский потенциал рынка;

п — число покупателей конкретного товара на конкретном рынке при задан­ных условиях;

q — среднее число покупок в год;

р — цена средней единицы покупки.

Количественной характеристикой объема товарного рынка явля­ется такой показатель, как емкость рынка, отражающая фактический объем сбыта на рынке всех его участников в денежном или натураль­ном выражении. Емкость рынка характеризует потенциал с точки зре­ния предложения:

где Е — емкость рынка;

Аi — объем продаж i-ro предприятия;

п — количество предприятий.

В случае отсутствия информации об объемах продаж предприя­тий-продавцов для расчета емкости рынка можно воспользоваться сле­дующей формулой:

где Е — емкость рынка;

П — объем поставок товара на рынок местными производителями;

VBT объем ввоза товара на территорию рынка;

V’BT объем вывоза товара за пределы рынка.

При наличии запасов товарной продукции расчет емкости рынка производится по формуле:

где A1 — товарные запасы на начало периода (года);

A2 поступление товара на рынок из всех источников за период;

A3 — вывоз товаров за пределы рынка за период;

A4 — товарные запасы на конец периода.

Исследование емкости рынка связано с определением доли рынка, рассчитываемой как процентное соотношение объема сбыта конкретной фирмы к объему данного рынка по формуле:

где Dj — доля на рынке i-ro предприятия;

Aj — объем предложения i-ro предприятия;

Е — емкость рынка.

Доля рынка рассчитывается за определенный период (год) и по­зволяет определить роль фирмы на рынке.

Для определения динамики рынка рассчитывается показатель темпа роста рынка по формуле:

где Тт темп роста рынка;

Vm — объем рынка в конце базисного периода;

Vт1 — объем рынка в конце анализируемого периода;

t — длительность периода.

Если Тт > 1,4, то рынок находится в состоянии ускоренного роста, при изменении Тт от 1,4 до 0,7 рынок находится в состоянии стагна­ции, если Тт

Анализ состояния рынка

После получения объективной и полной первичной информации от внешних источников необходимо приступать непосредственно к анализу самого рынка.

Читать еще:  Термины связанные с рынком

При этом при изучении рынка в дипломном проекте следует отразить следующие аспекты:

— Рассмотреть особенности и характерные черты исследуемого рынка;

— Привести статистические данные, отражающие реальное положение на рынке;

— Рассмотреть влияние финансового кризиса 2008-2009 гг. на развитие рынка;

— Выявить причины сложившейся ситуации на рынке;

— Рассмотреть факторы, влияющие на положение на рынке: объективные (продолжение экономической рецессии; слабость потребительского кредитования; падение платежеспособного спроса) и субъективные;

— Выявить основные тенденции и прогнозы развития рынка.

Обычно анализируются процессы, протекающие на рынке, за последние три года.

В процессе анализа в дипломной работе следует обязательно иллюстрировать сложившуюся рыночную ситуацию, динамику рыночной конъюнктуры графиками и диаграммами, а именно:

· динамику рынка (развития компаний) рассматриваемой отрасли (см. пример 3.2 и 3.3);

· динамику спроса на рынке (см. пример 3.4);

· динамика предложения на рынке (см. пример 3.5);

· динамику цен на рассматриваемые товары (см. пример 3.6);

· изменение соотношения в выпускаемом товарном ассортименте на рынке (предпочтение к выпуску большей доли определенных товаров / оказанию услуг; наращивание доли новых товаров / услуг на рассматриваемом рынке) (см. пример 3.7).

Как видно из вышеуказанных примеров, изменения рыночной конъюнктуры представляются в виде графиков, которые по своему виду могут различаться, а именно строиться различными способами:

Пример 3.8 Рис. 3.9

Что касается масштабов рассмотрения и анализа рынка, то в дипломной работе можно придерживаться следующей схемы:

При комплексном анализе рынка в дипломном проекте также необходимо рассмотреть и оценить:

§ Емкость рынка и его потенциал;

Размер рынка характеризуется количественными параметрами и, в первую очередь, его емкостью – способностью рынка вместить определенное количество фирм и предоставить к продаже определенное количество товаров или услуг. При этом речь идет, как правило, об оборотах рынка, т.е. ежегодном количестве сбываемых товаров.

Изучение емкости рынка или рыночного спроса подразумевает определение объема продаж на выделенном рынке определенной марки товара или совокупности марок товара за конкретный период времени.

Другими словами, для расчета емкости рынка необходимо определить:

· общую стоимость их реализации на данном сегменте;

· численность потенциальных потребителей данного товара.

Измерение емкости рынка проводится как в количественных, так и в стоимостных единицах измерения.

Традиционно потенциальная емкость рынка рассчитывается на основе статистических (или экспертных) данных, которые предоставляются экспертно-консультационными центрами, аналитиками или прогнозными бюро.

К наиболее распространенным методам (способам) оценки емкости рынка следует отнести:

1. Методы определения абсолютной, суммарной емкости рынка, характеризующей его масштабы и перспективы: метод на основе анализа общих тенденций продаж (метод «планирования от достигнутого»); метод на основе анализа степени дефицитности товара.

2. Экономико-математические методы определения перспектив роста.

Вышеуказанные способы расчета емкости рынка представлены в соответствующей литературе по маркетингу, в частности, см. рекомендуемую литературу [1] из третьего раздела.

На основе изучения емкости рынка оценивается динамика его роста – динамика рынка, что является базой для формирования производственных мощностей и решения вопроса о расширении производства (масштабов оказания услуг). Способы расчета динамики рынка подробно рассматриваются в работе см. рекомендуемую литературу [3, 5] из третьего раздела.

Отметим, что емкость и динамика рынка оцениваются путем выделения основных игроков – фирм-конкурентов на нем, которые вместе с исследуемой компанией занимают определенные доли рынка, под которыми понимаются проценты от продаж товаров компаний к общему объему продаж этих товаров на рынке за определенный период времени (подробнее см. параграф 3.7.2 данного издания).

В соответствии с этим в дипломной работе при анализе рынка можно предоставить данные, касающиеся общего количества компаний, работающих на данном рынке в рассматриваемом регионе, а также их долей (см. примеры 3.9 и 3.10).

Проведение анализа рынка

Рыночная экономика базируется на свободе предложений и спроса. Но это теоретически.

На практике вступают в силу такие факторы, как постоянная динамика спроса и предложений, ужесточающаяся конкуренция, стремительное развитие технологий и техники, непрогнозируемые инфляции, изменчивость законодательной базы и многое другое.

Все эти условности создают неопределенность экономики и невозможность получить ожидаемый результат. Но бизнес должен развиваться, и одним из основных компонентов этого процесса является анализ рынка, поскольку он определяет стратегию предприятия.

По сути, это сбор информации об определенном отраслевом рынке и его потребителях, которая далее всесторонне исследуется. Анализ рынка сбыта включает в себя несколько этапов. Это изучение:

  • товаров или услуг;
  • предложения и спроса;
  • поведения потенциальных и реальных потребителей;
  • конъюнктуры рынка;
  • динамики цен для оптимального продвижения своих предложений на рынке.
Читать еще:  Причины конкуренции на рынке

Как провести исследование

Анализ отраслевых рынков подразумевает своим объектом совокупность предприятий, имеющих интересы в одном секторе экономики. Так называемая хозяйственная отрасль. Она охватывает производства, распределение и потребление конкретных услуг или товаров.

И цель данного исследования – это определение отраслевых рисков. Анализ рынка сбыта должен просчитать возможность и параметры отклонения результатов деятельности определенного субъекта, связанных с нестабильной ситуацией конкретного отраслевого рынка.

Таблица основных критериев:

Как сделать анализ рынка комплексно – этот вопрос необходим для четкого представления, что будет происходить с товарами или услугами конкретного субъекта отрасли. Ответ будет состоять из следующих позиций:

  • какова конъюктура рынка (взаимоотношения, которые образуются на рынке в определенный период времени и существующие тенденции);
  • прогноз динамики развития и роста (для краткосрочного прогнозирования важны инерционные процессы, для долгосрочного прогнозирования – вероятность изменений деятельности рынка);
  • какова ёмкость рынка (поскольку товара невозможно продать больше, чем его могут купить на определенной территории, как правило, промежуток времени берется равным одному году);
  • исследование конкурентов (понимание того, сколько будет затрачено денежных средств на борьбу с ними, либо на сопротивление их борьбе);
  • каков объем предполагаемых продаж товара или услуг (жизненно важная информация для планирования и организации функционирования конкретного предприятия).

Используемые методы

Методы анализа рынка – это системы, позволяющие комплексно исследовать рынок в совокупности всех показателей. Различают следующие методы, с помощью которых производится исследование рынка:

  • Статистическая обработка данных;
  • Многомерные;
  • Имитационные;
  • Теория статистики;
  • Регрессионные;
  • Корреляционные;
  • Гибридные;
  • Детерминированные.

Какой из методов предпочесть в том или ином случае – определяют обстоятельства и цели исследования. Но наиболее объективные показатели даст совокупность нескольких методов, поскольку их показатели взаимно дополнят друг друга.

Если группой потребителей является население, то используются дополнительные способы исследований, которые будут учитывать улучшение возможности обслуживания и способность покупателями лояльно относится к конкретной марке товара.

Как правило, методы базируются на теории игр. Поверхностный анализ может провести не специалист, но для получения серьезного прогноза необходимо участие профессионалов, способных пользоваться всеми методами изучения.

Процесс исследования

Маркетинговый анализ рынка – это оценка, определение, моделирование и прогнозирование всех аспектов процессов, происходящих на рынке и функционирования конкретного субъекта отрасли с применением различных методов исследований. Провести его возможно лишь с учетом ряда факторов, которые устанавливаются с помощью разнообразных классификаций, которые способствуют четкому структурированию и классификации работы. Первая из них – это структура маркетингового анализа. это анализы:

  • конкретного отраслевого рынка;
  • предприятия;
  • потенциальных и реальных конкурентов;
  • плана реализации отдельно взятого проекта;
  • товара или услуги, их конкурентной способности.

Главной целью маркетингового исследования является определение потенциальных возможностей и рисков, а так же создание прогнозов по возможным вариантам развития ситуаций в отрасли. На базе результатов анализа создается управленческое резюме и определяется маркетинговая стратегия.

Задачи маркетингового анализа определяют следующие факторы: темы исследуемых явлений, срочность и открытость данных. Наиболее популярными программами данных исследований являются:

  • SWOT-анализ . Изначально данный вид исследований представлял собой сбор и последующее структурирование информации о текущих тенденциях и ситуации. На сегодняшний день результатом SWOT-анализа является таблица с четырьмя графами, в которых отражают сильные и слабые стороны, угрозы и возможности. Данный вид направлен на формирования стратегии поведения предприятия на рынке.
  • PEST-анализ . Данный тип анализа предназначен для определения местоположения предприятия в отрасли и сообразного функционирования в ней. PEST-анализ призван определить какие из факторов (политические, экономические, социальные, технологические или иные) влияют на бизнес конкретного субъекта отрасли.
  • PESTLE-анализ . Это расширенный вариант PEST-анализа. В нем так же учитываются природные, географические и правовые факторы.
  • «Пять сил Портера» . Наиболее мощный инструментарий для маркетингового анализа. Эта методика выделяет пять главных факторов, обуславливающих конкуренцию, а, следовательно, определяющую тактику и стратегию предприятия. Самая популярная методика у профессионалов. Но ее недостаток в том, что она не рассматривает всех частностей и исключений. А так же эта методика должна разрабатываться для каждого отдельного направления бизнеса.

Оцените значение

Сложно переоценить необходимость проведения исследований рынка для жизнеспособности предприятия. Анализ дает не только четкое представления настоящей ситуации в отрасли и место конкретной компании на нём, но и показывает вероятности развития событий в будущем.

Результаты исследований в совокупности с плановой и отчетной информацией позволяют предприятию разрабатывать стратегические меры заблаговременно (развитие благотворных процессов, устранение выявленных диспропорций и отслеживание возможных). Анализ рынка позволяет осуществлять максимально эффективные мероприятия – организационные и экономические.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector