Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Поведение продавцов и покупателей на рынке

Вопрос 3. Продавец (производитель) и покупатель (потребитель): особенности рыночного поведения

Теперь попробуем детальнее разобраться в особенностях рыночного поведения производителя (продавца) и покупателя (потребителя). И продавец, и покупатель преследуют на рынке свои цели. Первый стремится максимизировать свою прибыль в долгосрочной перспективе, второй – полезность покупаемых им товаров.

Чтобы максимизировать прибыль, производитель должен снижать индивидуальные издержки относительно общественно-необходимых. Решение о выходе на тот или иной рынок принимается на основе сопоставления всех затрат, связанных с этим, и валовой выручки, как дохода производителя от данного вида деятельности.

Чтобы максимизировать прибыль в долгосрочной перспективе, необходимо регулярно обновлять ассортимент выпускаемой продукции в соответствии с динамикой спроса, что требует дополнительных затрат, и увеличивать долю рынка. Пока доля рынка незначительна, производитель не может влиять на рыночную цену, поэтому его предложение эластично по всем основным факторам, особенно по цене и спросу. При формировании значительной доли рынка, производитель получает возможность контролировать рыночную ситуацию и цены. Теперь он имеет возможность не столько подстраиваться под условия рынка, сколько навязывать ему свои. Поэтому его предложение оказывается менее эластичным. Теперь он стремится сам, договариваясь с конкурентами, обладающими значительными долями рынка, создавать для себя условия, в которых долгосрочная максимизация прибыли будет достигаться с наименьшими затратами.

Решение о целесообразности или нецелесообразности расширения доли рынка принимается на основе сопоставления тех издержек и доходов, которые будут иметь место при увеличении объема производства и продаж на одну единицу. Такие издержки и доходы называют предельными. Если предельный доход нарастает быстрее, чем предельные издержки, расширение доли рынка целесообразно.

Таким образом, рыночное поведение производителя (продавца) обусловлено наличием или отсутствием хороших возможностей для долгосрочной максимизации прибыли. Свои решения этот субъект рынка принимает на основе сопоставления издержек и доходов (выручки), как общих, так и предельных. Более детальный анализ рыночного поведения фирмы осуществляется в курсе «Экономика фирмы».

Покупатель стремится максимизировать полезность приобретаемых товаров. То есть, в идеале, покупатель должен принимать свое решение о покупке товара или отказе от него, исходя из максимизации уровня удовлетворения его потребностей в данных условиях в данный промежуток времени. Как мы уже знаем, полезность весьма условна и субъективна, тем не менее, она регулируется законом убывающей предельной полезности. Здесь предельная полезность – полезность, получаемая субъектом от потребления каждой последующей единицы данного товара. Закон убывающей предельной полезности есть обратная связь между объемом потребления и величиной предельной полезности, то есть – чем больше товара потреблено, тем меньше полезность.

Влияние этого закона на выбор потребителя становится понятным, если вспомнить, что ресурсы в экономической системе любого уровня всегда ограничены. Поэтому, конечно, покупатель стремится к максимизации полезности, но в рамках имеющихся у него финансовых возможностей (ресурсов). Это заставляет покупателя выбирать определенный набор товаров, вписывающийся по совокупной цене в его финансовые возможности и удовлетворяющий его потребности на максимально возможном уровне, то есть соответствующий его предпочтениям и приоритетам.

Предпочтения или, иначе говоря, желания покупателя иллюстрируются кривыми безразличия. Кривая безразличия – набор точек, которые отражают варианты сочетания основных товаров, удовлетворяющие потребности покупателя на одинаковом уровне, то есть имеющие одинаковую для него полезность. Обычно кривая безразличия строится для двух товаров и одного потребителя, в результате микроэкономического анализа. По вертикальной и горизонтальной осям откладываются количества товаров, а начало координат равно 0 (см. рис. 4).

Товар Х

Поведение продавца с покупателем

Скажите, кому из вас случалось зайти в магазин с твердым намерением сделать покупку, с пониманием, что нужная вещь здесь есть и – уйти, не купив ничего? Думаю, что многим.

Чаще всего причина досадного ухода потенциального покупателя кроется в неправильном поведении продавца. Вы будете удивлены, узнав, что от 10 до 30 процентов людей, которые заходили «просто посмотреть», «поинтересоваться», «вынести мозг», «сами не знают, чего хотели» на самом деле – несостоявшиеся покупатели, с которыми неправильно повел себя продавец. Величина процента потерь впрямую зависит от профессионализма последнего.

Конечно, и для лучших продавцов существуют люди, с которыми именно этому продавцу контакт наладить невозможно. Но их мало. Остальных можно оставить покупателями, если руководствоваться простыми правилами:

  • Продавец должен быть доступен. Как только человек входит в магазин, он должен понимать: вот – продавец, который меня проконсультирует и поможет мне и продаст то, что мне нужно. Для этого продавца должно быть видно. Он должен находиться недалеко от стендов или прилавков. Потому что покупатель может и не захотеть разыскивать продавца по большому торговому залу, если тот сидит где-нибудь в углу за вешалкой.
  • Продавец должен установить визуальный контакт с потенциальным покупателем или продемонстрировать готовность к такому контакту, как только человек вошел в торговый зал. Это значит, что книгу надо отложить, разговор по телефону – прекратить, равно как и любую другую деятельность. И поздороваться со входящим человеком.
  • Продавец не должен быть навязчив. Не надо бросаться на вошедшего в магазин несчастного, забалтывая его до полусмерти вопросами о том, чем продавец может ему помочь, выражениями радости от его появления или расспросами о том, себе ли человек присматривает покупку или на подарок. Покупателю в первые минуты необходимо время, чтобы осмотреться. Поэтому лучшее, что можно сделать – продемонстрировать готовность к контакту и не навязывать контакт. Просто сидеть и ждать. Отложенную книгу открывать не надо. Равно как и возобновлять прерванный телефонный разговор.
  • Если человек начинает осматриваться в поисках продавца, просто беспокойно оглядываться или надолго замирает возле какой-то вещи – вот тут стоит спросить, может ли продавец быть чем-нибудь полезен. Не всякий покупатель обратится с просьбой или вопросом сам – бывают застенчивые люди. Но хороший продавец умеет уловить, когда в нем уже возникла необходимость.
  • Необходимо внимательно слушать, что спрашивает человек, или какой помощи просит. И решать проблему покупателя, а не говорить то, что пришло в голову. Например, клиент спрашивает о цене. Многие продавцы – думаю, что из страха отпугнуть ценой покупателя – начинают торопливо рассказывать о чудесных качествах товара. Например, что это – настоящая шерсть или ручная работа или еще что-то. Тем самым обижая его отсутствием ответа на прямой вопрос. Просто скажите цену. А уже если покупатель спросит, почему она – такая высокая, отвечайте все, что собирались.
  • После того, как покупатель принял решение – любое, внимание! В том числе и – решение ничего не покупать! Так вот, после этого – надо закончить контакт поддержкой клиента. Если он что-то купил – стоит сказать пару слов о том, как ему подходит эта вещь или как она хороша, обратив внимание на какие-то дополнительные ее достоинства, незамеченные покупателем. Или просто пожелать, чтобы она хорошо носилась, например.
  • Если клиент принял решение пока воздержаться от покупкиподдержите его и в этом, но грамотно. Цель этого действия – чтобы он пришел в магазин повторно, унеся если не покупку, то хорошие впечатления. Например, если у вас действительно не нашлось товара, который нужен, выразите сожаление об этом и пригласите его заходить после нового поступления.
Читать еще:  Второе правило рынка труда

Если человек сомневается и хочет «еще посмотреть» и вы понимаете, что убедить его принять решение сейчас не удается, поддержите его в том, что, конечно, выбирать надо не торопясь, чтобы потом уже не жалеть. Пригласите посмотреть другие варианты и приходить снова.

Так у него останется и желание, и возможность без неловкости вернуться в магазин, где он ничего не купил. И вот в следующий раз он, вполне возможно, совершит покупку.

Отличный пример обслуживания клиента из фильма: «Дайте жалобную книгу»

Применяйте эти продающие техники и хороших вам клиентов!

Экономика

Поведение продавцов и покупателей на рынке

1. Конкуренция. В основе взаимодействия продавцов и покупателей лежит конкуренция. Конкуренция – соперничество между участниками рыночной экономики за лучшие результаты торговли и рынки сбыта.

Конкуренция обеспечивает взаимодействие спроса и предложения и уравновешивает рыночную цену. Она находится в прямой зависимости от числа рыночных агентов: чем их больше, тем трудней отдельным продавцам и покупателям влиять на цену.

Конкуренция носит не только ценовой, когда покупатель привлекается более низкой ценой, но и неценовой характер, при котором она разворачивается на фоне гарантий, сервиса, повышения качества товаров, маркетинговых услуг.

Конкуренция может проявляться в двух видах:

– совершенной конкуренции – системе свободного, никем и ничем не ограниченного ценообразования;

– несовершенной конкуренции, при которой эти условия не соблюдаются.

2. Совершенная и несовершенная конкуренция. Совершенная конкуренция – это идеальное представление об условиях купли-продажи товаров на рынке. Она предполагает, что:

– никто в отдельности не может повлиять на рыночные цены, так как количество продавцов и покупателей на рынке очень велико и, как следствие, доля каждого в сделках купли-продажи чрезмерно мала;

Читать еще:  Инструменты рынка труда

– на рынке отсутствуют входные барьеры, и он доступен каждому;

– обмен осуществляется стандартизованными товарами, исключающими предпочтения как для покупателей, так и для продавцов;

– информация доступна всем в равной мере;

– покупатели и продавцы ведут себя рационально.

Экономическая теория, в целях упрощения анализа, часто рассматривает сначала рынок совершенной конкуренции, а в дальнейшем, сделав теоретические выводы, корректирует их на условия несовершенной конкуренции.

3. Разновидности несовершенной конкуренции. Несовершенная конкуренция предполагает контроль над ценообразованием на рынке, уровень которого может быть различным. Поэтому она имеет следующие формы (рис. 11.1):

Рис. 11.1. Формы несовершенной конкуренции

Монополия – форма несовершенной конкуренции, при которой цену на рынке контролирует один продавец. Такая ситуация возможна при соблюдении следующих условий:

а) у товара нет аналогов, и покупатель вынужден его приобретать;

б) доступ на рынок для других продавцов закрыт посредством финансовых, юридических, технических и др. преград.

Если монополизм возникает на стороне покупателя, то такую разновидность монополии называют монопсонией. В случае, когда монополист встречается на рынке с монопсо-нистом, возникает билатеральная, или двусторонняя, монополия.

Олигополия – форма несовершенной конкуренции, при которой цену на рынке контролируют несколько продавцов. Олигополию можно оценить как монополию с небольшой добавкой конкуренции между продавцами.

Если на рынке существуют только два конкурента-продавца, то такую структуру называют дуополией. В случае, когда олигополия возникает на стороне покупателя, она называется олигопсонией.

Монополистическая конкуренция – форма несовершенной конкуренции, при которой множество продавцов продают товар одного вида, но различающийся по своим свойствам.

Монополистическую конкуренцию можно оценить как конкуренцию с небольшой добавкой монополии.

Маркетинговые стратегии на рынке продавца и рынке покупателя

Давайте зададим себе «детский» вопрос: что такое маркетинг?

Очевидный ответ – наука о рынке и рыночных отношениях.

Как известно, в основе рыночных отношений лежит обмен ценностями между продавцом и покупателем. Таким образом, в основе любых рыночных отношений, прежде всего, стоят фигуры продавца и покупателя.

Если представить эти две фигуры в виде своего рода крайних позиций, то можно выделить два типа рыночных отношений:

  • рынок продавца;
    рынок покупателя.

Естественно предположить, что подход к продвижению и продажам в этих случаях абсолютно различен.

Рынок продавца

В ситуации, которую принято называть «рынком продавца», вся власть и преимущества сосредоточены в руках продавца, обладающего материальными ценностями, в обмен на которые покупатель готов платить деньги.

Рынок продавца можно также назвать рынком продукта, поскольку фокус внимания здесь устремлен на продукт и его характеристики, а основной задачей является реализовать как можно больший объем продукта по выгодной для продавца цене.

Стратегической целью продавца в этом случае является получение определенной доли рынка – чем большей, тем лучше.

С ростом объемов продаж происходит снижение затрат и соразмерный рост прибыли.
Для реализации этой стратегической цели в условиях «рынка продавца» существует несколько путей:

  1. Вложение средств в развитие новых видов продукции, расширение продуктовых линеек, использование инновационных технологий для сокращения затрат.
  2. Расширение рынков сбыта (географически, демографически и т.п.)

Рынок покупателя

На рынке покупателя, как следует из названия, вся власть в руках у покупателя.

И если на рынке продавца основной ценностью был продукт, а покупатели были всего лишь вольны выбирать, приобрести его или нет, то на рынке покупателя основной ценностью становится сам покупатель. Именно за его внимание и деньги борются производители товаров.

Для эффективной работы на рынке покупателя продавец должен четко определиться с тем, для какой аудитории предназначена его продукция, и… как это ни страшно, сказать «нет» всем остальным категориям покупателей. Важно не пытаться угодить всем, потому что, идя по этому пути, продавец рискует не угодить никому и остаться за бортом.

На рынке покупателя вы получаете прибыль не за счет растущих объемов продаж и снижения издержек, а за счет создаваемой вами ценности и, как следствие, продажи товара по премиальным ценам.

Как это происходит?

Покупатели готовы платить за тот товар, который максимально соответствует их потребностям. И готовы платить больше, если вы предложите то, что необходимо именно им.

Читать еще:  Ценообразование на рынке дифференцируемых товаров

Более того, если вы окажетесь в состоянии поддерживать тот же уровень товарных характеристик/услуг на протяжении достаточно длительного времени, вы завоюете лояльность покупателей, которые буду возвращаться к вам снова и снова.

Именно лояльность, если вы преуспеете в ее завоевании, способна с течением времени принести вам значительную прибыль.

Целью такого подхода является долгосрочная перспектива. Бесспорно, завоевать новых покупателей и предложить им некий «премиальный» товар сложнее и дороже, однако же с течением времени этот подход окупится за счет лояльных вам потребителей.

Той же цели служат так называемые «перекрестные продажи», при которых покупателю предлагается не только какая-то определенная вещь, но и ряд сопутствующих товаров и услуг.

С самым очевидный примером перекрестных продаж хотя бы раз сталкивался каждый из нас при покупке нового смартфона или иного гаджета.

При покупке новой техники вам наверняка предложат приобрести чехол, защитную пленку, услуги страхования и т.п.

Другой пример: при покупке джинсов кассир предложит вам ремень и носки по специальной цене.

Это говорит о понимании потребностей покупателя и также приносит дополнительную прибыль.

Изменения, связанные с глобализацией

На протяжении последних десятилетий маркетинг перестал быть формой взаимодействия только лишь продавца и покупателя.

В нашем постоянно меняющемся мире все больше и больше места занимает интернет общение и новые технологии. Теперь ваши покупатели легко могут делиться своим опытом и впечатлениями о вашем товаре с друзьями по всему миру.

Поэтому теперь, реализуя свои товары на рынке покупателя, вы создаете не только ценность, но и опыт. Будет ли он положительным или негативным, зависит от многих факторов.

Впечатление покупателя о вашем товаре или услуги начинается за некоторое время до непосредственного совершения покупки и длится некоторое время после нее.

Чтобы выжить и преуспеть на рынке покупателя, продавец должен уделить внимание не только тому, как продать товар, отвечающий требованиям покупателя, по выгодной цене, но и тому, чтобы обеспечить покупателю положительный опыт взаимодействия с конкретным продавцом.

Возьмем, к примеру, магазин парфюмерии.

Опыт покупателя в данном случае составляют мельчайшие элементы:

  • интерьер магазина,
  • запахи и их интенсивность,
  • подбор музыки для торгового зала и ее громкость,
  • температура воздуха,
  • наличие удобных корзинок для покупок,
  • возможность протестировать продукцию,
  • ненавязчивое внимание консультантов, их способность дать дельный совет,
  • омпетентность кассиров и других работников,
  • количество касс и длина очередей в них,
  • приятные дополнительные подарки и возможности (акции, лотереи, дисконтные программы),
  • красивая упаковка покупок

Другой пример. В вашем ресторане может быть французский повар и отменное качество продуктов, однако же до отказа забитая парковка и очередь в туалет способны изрядно подпортить общее впечатление клиента от взаимодействия с вашей компанией.

Хорошим способом влияния на формирование покупательского опята является наличие страницы вашей компании в нескольких социальных сетях (преимущественно в те, на которых останавливают свой выбор представители вашей целевой аудитории).

Как завоевать лояльность потребителей?

Из-за царящей в мире экономической нестабильности люди постепенно утрачивают веру в маркетинг и торговые отношения. Многие рекламные и маркетинговые ходы, которые прежде не вызывали отрицания, порождают теперь целый поток отрицательных эмоций и воспринимаются публикой как попытка обмануть и ввести в заблуждение относительно характеристик и пользы того или иного продукта.

В этих условиях продавец как никогда должен быть гибким, лояльным, способным пойти навстречу покупателю, как в ценовом отношении, так и в отношении всего покупательского опыта. Именно такой подход поможет завоевать лояльность потребителей.

Существует несколько способов для достижения этой цели.

1. Ориентация на продукт

Вы убеждаете покупателя, что ему нужен именно ваш продукт.

Для того чтобы заинтересовать покупателя, вы либо улучшаете характеристики товара/услуги, либо снижаете его стоимость.

Такой подход в большей степени свойственен рынку продавца.

2. Ориентация на рынок

Вы предлагаете покупателю то, что он ищет.

При этом подходе вам придется сначала исследовать запросы вашей целевой аудитории, а затем расширить продуктовую линейку на основании полученных данных о покупательских предпочтениях.

3. Ориентация на покупательский опыт

Вы управляете впечатлениями и опытом покупателя на протяжении всего цикла его взаимодействия с вашей компанией.

4. Ориентация на доверие

Вы выстраиваете с покупателем отношения доверия, постоянства и, в конечном итоге, лояльности.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector