Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Позиционирование организации на рынке

Позиционирование своей компании на рынке

В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.

В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.

Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.

Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.

Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.

Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:

  • потребностей целевой аудитории;
  • преимуществ уникального товара;
  • четких ориентиров на стратегическое продвижение;
  • оптимальных маркетинговых инструментов.

Основные и альтернативные характеристики

Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.

Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:

  • стоимость;
  • каналы распределения;
  • тип обслуживания;
  • уровень сервиса;
  • сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.

При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:

  • долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
  • защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
  • необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
  • выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
  • важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
  • относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).

Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:

  • особых качеств товара;
  • преимуществ от использования этих качеств;
  • уникальных обстоятельств использования продукции;
  • ориентации на определенную группу пользователей;
  • противопоставления другим услугам или товарам.

Правила качественного позиционирования

Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:

  • знать своих покупателей;
  • создавать интересные целевой аудитории выгоды;
  • основываться на реальных преимуществах;
  • обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.

Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:

  1. определить свою позицию в данный момент;
  2. выбрать наиболее интересную перспективу;
  3. разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

Бизнес-урок 27. Позиционирование компании на рынке

Построение эффективной компании начинается с определения ее позиционирования на рынке.

Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов.

В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков.

С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится звездой на рынке, притягивающей к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.

На российском рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует безнадежная ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются “кто дешевле”, загоняя себя и всю отрасль в убытки. Это хорошая новость для тех руководителей, которые решат приступить к формированию значимых для потребителей конкурентных отличий. Каждый шаг в этом направлении будет вознаграждаться ощутимым увеличением прибыли, поскольку на рынке, где господствует “серость” не так уж трудно стать заметным.

Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:

  • Кто наши целевые клиенты?
  • Какие ценности мы создаем для клиентов?
  • Чем мы отличаемся от конкурентов?

Целевые клиенты

Когда мы задумываемся над тем, чтобы сделать компанию привлекательной для клиентов, возникает вопрос: “Каких клиентов мы хотим привлечь?”. Нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Для всех – значит ни для кого! У клиентов разные потребности и предпочтения, поэтому нужно точно знать, кто нам нужен.

Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Если проводить аналогии с военной операцией, то это то же самое, что выбор направления главного удара. Ведь если рассредоточить силы на многих направлениях, то можно лишиться преимущества, ослабить натиск и, в конце концов, потерпеть поражение. В бизнесе принцип концентрации ресурсов на решающих участках работает точно так же, как на полях сражений. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.

Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты – это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.

В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.

Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их “портрет”. Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Читать еще:  Характеристики современного рынка

Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмысленны и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком “маркетинге” фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.

Следует снова подчеркнуть: нет ничего более важного для построения эффективного бизнеса, чем ясное определение целевых клиентов.

Остается вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Отказывать им в предоставлении услуг? Конечно нет. Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он “портрету” целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.

Ценности, создаваемые для клиентов

Определив целевых клиентов, мы можем и должны внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.

Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.

Для чего мы задумываемся о ценности, создаваемой для клиентов? Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.

Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.

Другой пример – компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов – возможность выпускать разнообразный ассортимент, кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.

Отличия от конкурентов

Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами.

Как сформулировать отличия от конкурентов? Для этого, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.

Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.

Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к “идеалу”.

Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

Как ставить цели и контролировать их достижение? На эти вопросы отвечает практическое руководство по созданию системы контроллинга – видеокурс “Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной”

Позиционирование компании: как бренду выделиться на рынке

Позиционирование компании ― это создание и закрепление в сознании потребителей определенного образа бренда. С помощью этого мощного маркетингового инструмента можно закрепить конкурентные позиции компании на рынке. Позиционирование акцентирует внимание на особенностях продукта, его отличиях от предложений конкурентов.

Отсутствие ориентиров не позволяет выстроить эффективную коммуникацию с потребителями. Огромные бюджеты тратятся на яркую, но неэффективную рекламу и агрессивное продвижение. Позиционирование бренда позволяет успешно развивать бизнес в условиях высокой конкуренции. Благодаря четкой бизнес-концепции можно увидеть конкурентное преимущество вашего продукта и укрепить позиции на рынке.

Какие преимущества позиционирование обеспечивает бизнесу

Разработка концепции позиционирования бренда позволяет определить и донести до аудитории основные преимущества бренда. Грамотно составленный коммуникационный посыл формирует положительное восприятие продукта.

Благодаря позиционированию можно определить и сформулировать ценности бренда, а также закрепить устойчивые положительные ассоциации у потенциальных покупателей.

Главное преимущество, которое дает позиционирование бренда в конкурентной нише, ― это возможность успешно продвигать продукт. Правильно составленная коммуникационная стратегия формирует красивый образ компании и подчеркивает достоинства и конкурентные преимущества продукта. Позиционирование способствует формированию лояльной целевой аудитории и укреплению позиций бренда на рынке.

Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!

8 стратегий позиционирования бренда, которые вы можете применить на практике

Позиционирование бренда необходимо молодым компаниям и тем брендам, которые хотят выйти на новый рынок или увеличить свою долю в нише. Для начала необходимо определиться с подходящей стратегией позиционирования, которая позволит увеличить конкурентоспособность и привлечь лояльных потребителей. Мы собрали основные сценарии, которые вы можете применить на практике:

  • Позиционирование по свойствам продукта. Эта стратегия очень популярна. Она делает акцент на уникальных особенностях продукта, тех характеристиках, которые отличают его от предложений конкурентов. Позиционирование может осуществляться на основе одного или нескольких свойств.
  • Позиционирование по цене. В каждой категории товаров представлены компании, которые устанавливают более высокую и более низкую цену на свои продукты. Первые аргументируют ценообразование более высоким качеством и исключительностью товара. Покупая такие продукты, потребитель приобретает престиж, приятные эмоции, принадлежность к определенной категории людей. Вторые предлагают дешевые товары, которые потребители покупают, руководствуясь рациональными доводами. Это рутинные товары, не вызывающие приятных эмоций, на которые не хочется тратить лишние средства. Еще один вариант позиционирования по цене: предлагать меньше услуг за меньшую стоимость. У потребителей есть возможность не переплачивать за то, что им не нужно.
  • Позиционирование по применению. Эта стратегия позволяет связать товар с определенной ситуацией потребления. Когда возникнет потребность, покупатель отдаст предпочтение именно этому продукту. Если компания предлагает товар для уникальной ситуации, она работает в узкой нише и благодаря грамотному позиционированию может быстро занять лидирующие позиции. Важно постоянно мониторить поведение и предпочтения потребителей, чтобы вовремя изменить стратегию позиционирования.
  • Позиционирование по потребителю. Такая стратегия применяется, если рекламная кампания фокусируется на определенной целевой аудитории. Она также подходит для небольших компаний, которые выпускают специфический товар, рассчитанный на узкий круг потребителей. Для эффективного позиционирования по потребителю в рекламные компании часто приглашают известных личностей, чтобы их образ ассоциировался у потребителей с товаром.
  • Позиционирование по категории товара. Если компания может предложить инновационное решение проблемы потребителя, товар с уникальными свойствами, на который будет спрос, стоит выбрать стратегию позиционирования по классу продукции. Такой подход обеспечит компании репутацию лидера в определенной товарной категории.
  • Позиционирование по конкурентам. Эта стратегия позиционирования подразумевает явное или скрытое упоминание конкурентов. Чаще всего она применяется компаниями, которые занимают 2-3 место на рынке. Позиционирование учитывает желания потребителей, которые не удовлетворяют текущие лидеры рынка, и предлагает решение проблемы с помощью своего, более качественного продукта.
  • Позиционирование по выгоде. Если компания работает в специализированной нише с низкой конкуренцией, можно использовать стратегию позиционирования, основанную на эмоциональных или рациональных выгодах. Коммуникационный посыл в таком случае несет информацию о преимуществах, которые получит потребитель, выбрав этот бренд. Стратегия не работает в нишах с высокой конкуренцией, так как компании постоянно копируют друг-друга.
  • Позиционирование по престижу. Данная стратегия подходит для компаний, которые предлагают эксклюзивные и дорогие товары премиального качества: драгоценности, автомобили, продукты питания, косметику, одежду. При этом потребители готовы платить за престиж обладания такими товарами и особое отношение. Понятия престижности можно применить к целой категории товаров.
Читать еще:  Кенгуру на зарубежных рынках ответы

Ключевые принципы эффективного позиционирования

Если у компании есть качественный и интересный продукт, который может решить проблемы целевой аудитории, необходимо правильно выстроить коммуникацию с потенциальными потребителями. Позиционирование поможет донести до них информацию о конкурентных преимуществах товара и закрепить положительный образ компании. Чтобы этот маркетинговый инструмент работал эффективно, нужно придерживаться таких ключевых принципов:

    1. Хороший товар ― половина успеха. Если у компании есть качественный продукт, об этом необходимо рассказать целевой аудитории. Доносить информацию нужно грамотно, рационально и с учетом позиционирования. В таком случае получится сформировать правильный образ компании и продукта.

Хотите развивать свой бизнес в Интернете и получать больше заказов? Давайте работать над этим вместе!

  1. Расскажите о том, как создается продукт. Информация об особенностях производства товаров и технологических процессах может стать основой для успешного позиционирования. Не стоит утомлять целевую аудиторию специфическими терминами и сложными объяснениями, лучше привлечь их внимание с помощью интересных и необычных фактов.
  2. Не забывайте о пользе. Успешное позиционирование должно привлекать внимание потенциальных потребителей, формировать положительный образ компании и стимулировать продажи. Концепция бренда не может ограничиваться креативным слоганом, важно рассказать о пользе продукта и тех проблемах, которые он решает.
  3. Фокусируйтесь на продукте. Некоторые компании пытаются охватить разные ниши и целевые аудитории. При этом ассортимент товаров расширяется и сложно проводить позиционирование. Компания теряет свой облик в глазах потребителей, сложно выделить конкурентное преимущество продукта. Важно помнить, что для разных групп потребителей товар имеет разную ценность, и фокусироваться на своей целевой аудитории.
  4. Позиционирование может быть гибким. Если выбранная стратегия не приносит положительных результатов, ее нужно менять. В таких случаях можно посмотреть на компанию и товар с другой стороны. Важно сфокусировать внимание на тех преимуществах и особенностях продукта и бренда, которым раньше не уделялось внимание.

Успешное позиционирование ― это стратегия, рассчитанная на долгую перспективу. За время проведения одной рекламной кампании невозможно создать и закрепить в сознании потребителей информацию об отличиях товара и его преимуществах. Со временем образ укрепляется и адаптируется к разным циклам жизни продукта.

Позиционирование компании можно попробовать в тестовом режиме, чтобы убедиться в эффективности этого маркетингового инструмента. Оно поможет укрепить позиции на рынке и эффективно развивать бизнес в условиях высокой конкуренции. Главное помнить, что в позиционировании важно выполнять данные потребителям обещания и предлагать реальные преимущества и выгоды.

Позиционирование товара на рынке

— Куда мне отсюда идти?
— А куда ты хочешь попасть?
— А мне все равно, только бы попасть куда-нибудь.
— Тогда все равно, куда идти. Куда-нибудь ты обязательно попадешь.
Льюис Кэррол, «Алиса в стране чудес»

В условиях жесткой конкуренции увеличить продажи и вывести бизнес на новый уровень можно, лишь оставаясь верным ясному, четко обозначенному направлению развития и продвижения. В данной статье раскрывается понятие «позиционирование», его роль в создании и удержании такого направления.

Что такое позиционирование?

Позиционирование – проектирование и создание для бренда наиболее выгодной позиции в сознании потребителей по отношению к позициям, уже занятым конкурентами.

Цель позиционирования – дифференцирование в конкурентной среде с целью привлечения потребителей.

Важно отметить, что речь идет о позиции в сознании потребителя, о его субъективном взгляде на товар, а не о том, какое место он в реальности занимает. Восприятие важнее реальности.

Объясним термин на примере. Допустим, что компания «Х» производит жидкость для мытья посуды. В магазинах есть огромный ассортимент таких товаров, и у потребителей возникает вопрос: как их отличать? А у производителей – на чем делать акцент, чем отличаться? Какую позицию выбрать среди конкурентов? При выборе отличия нужно:

Выбрать тот аспект, который не занят конкурентами

На данном этапе проводится анализ конкурентов, их товарного ассортимента, чтобы выявить их позиции и отличия друг от друга (o том, как это сделать, можно прочитать в статье «Пошаговая инструкция: как сделать анализ конкурентов?»).

Предположим, выяснили, что у одного конкурента жидкость для мытья посуды отличается приятным запахом, у другого — хорошо удаляет жир с посуды, третий позиционирует товар как японскую экологически чистую химию и т.д. Но нет на рынке ни одной компании, которая производит гипоаллергенные жидкости, или, например, жидкость для мытья детской посуды (либо что-то другое).

Читать еще:  Переход к рынку в россии

Вот и нашли свободные позиции (лучше найти их как можно больше). Составили список. Что именно выбрать?

Выбрать тот аспект, который важен для аудитории

В своей книге «Маркетинг со скоростью мысли» Адриан Сливотски отмечает, что в современной экономике произошел реверс цепочки ценностей, и если раньше она выглядела как:

то есть мы задавали вопросы в следующем порядке:

  • Какие активы есть у компании?
  • Какие продукты можно производить с помощью этих активов?
  • Какие потребности можно удовлетворить с помощью этих продуктов?
  • Кто наш потребитель?

то на сегодняшний день она выглядит как:

a порядок вопросов:

  • Kто наш потребитель?
  • Какие потребности у нeго есть?
  • Какими продуктами можно удовлетворить данную потребность?
  • Какие активы для этого нужны?

Да, это действительно так. Сегодня предложение превышает спрос, и нужно учесть пожелания аудитории, её нужды и потребности, чтобы охватить нужный сегмент.

Потребителей могут не заинтересовать гипоаллергенные жидкости, так как большинство людей использует перчатки для мытья посуды, но для них может оказаться важным, чтобы одна капля мыла быстро удаляла жир с посуды и чтобы моющим средством можно было долго пользоваться. В зависимости от того, что именно важно для аудитории (а это выясняется с помощью исследований (опросов, фокус-групп, методом наблюдения и т.д.), компания выбирает конкретный параметр, который будет отличать его от конкурентов.

Из вышеизложенного можно понять, что позиционирование строится исходя из нужд и потребностей аудитории, учитывая конкурентные преимущества компании, и направлено на то, чтобы показать товар в качестве наилучшего (и релевантного) способа удовлетворения данной потребности. Если аудиторию выбрать неправильно, то ошибки последуют по цепочке, что окажет негативное влияние на продажи.

Как выбрать конкурентные преимущества и построить позиционирование?

Позиционирование торговой марки строится через сочетание точек паритета (ТП, Points-of-parity, POPs) и точек дифференциации (ТД, Points-of-difference, PODs).

Точки паритета — характеристики и выгоды, значимые для потребителей, которые уже предлагаются конкурентами и должны присутствовать у любого товара в категории. Например, новая марка телефона не может отличаться тем, что в ней отсутствует функция звонка. Или микроволновка – тем, что не разогревает еду. Есть обязательные характеристики, которые должны присутствовать у товара, чтобы не отставать от конкурентов.

Точки дифференциации — характеристики и выгоды, которые потребители четко ассоциируют с данным брендом, благодаря которым позитивно оценивают его и верят, что данный бренд выделяется по ним в товарной категории (потребители верят, что не найдут этого у конкурирующих брендов). То есть это те свойства, которых нет у конкурентов, которыми компания отличается от них или по которым опережает их.

Как определить точки? Можно посмотреть здесь.

Как сформулировать позиционирование?

Формула позиционирования внешне весьма проста. Тем не менее для того чтобы вставить в нее нужные слова, которые и структурируют, и собирают концепцию в единый комплекс, нужна большая аналитическая работа.

Классическая формула следующая:

«Товар Х предлагает людям Y помощь/выгоду Z», которая определяет, что представляет собой бренд как товар, кому он предназначается, что (какую выгоду) предлагает.

или:

Для… (краткое описание ЦА, 3-5 слов) бренд… (название бренда) — это… (категория бренда), который… (ключевое преимущество бренда), потому что… (подтверждение).

Например. Для женщин со слабым зрением предлагаются контактные линзы Acuvue с повышенным содержанием кислорода. Основание для доверия – уникальная технология изготовления, которая делает линзы дышащими и не позволяет им высыхать в течение 12 часов.

Данное описание должно входить в маркетинговую концепцию компании, во внутренние документы, а до рынка она должна быть донесена с помощью различных видов коммуникаций (которые не повторяют слова и формулу, а передают суть позиционирования и сохраняют единство позиционирования с маркетинговой концепцией).

Как неверное позиционирование может повлиять на продажи? История Sony Walkman

В 1979г. в Японии компания Sony выпустила портативные аудиоплееры Walkman, считая, что подобный низкодоходный, но инновационный товар должен понравиться подросткам. Однако вскоре оказалось, что среди выбранной аудитории пользоваться спросом продолжали крупногабаритные магнитофоны, и потребителей вовсе не заинтересовали портативныe плееры Walkman, которые продолжали пылиться на полках магазинов. Инженеры и специалисты по маркетингу были сильно разочарованы тем, что товар не оправдал ожидания.

Однако вдруг Walkman открыли для себя молодые бизнесмены. Дни у них были настолько насыщены, что не оставалось времени слушать Баха по дороге на деловые встречи или Вивальди во время бега, а Sony Walkman оказался идеальным устройством, которое помещалось в дипломате или кармане делового костюма и позволяло слушать музыку, где угодно. Так новый товар стал пользоваться успехом среди «белых воротничков» всего мира.

Данный пример показывает, как выбор правильной аудитории и соответствующей позиции может повлиять на продажи.

Уровни позиционирования

Уровень позиционирования во многом зависит от того, какое УТП предлагает компания.

Термин УТП (Unique Selling Proposition, USP) предполагает, что предложение компании должно быть: а) интересным покупателю, б) уникальным, в) коммерчески аругментированным. Если у компании действительно есть уникальный товар/услуга/технология, то позиционирование, как правило, строится на этом уровне (рынку рассказывается про уникальность конкретного товара/услуги/технологии).

Концепция УТП морально устарела и вряд ли может быть востребована в наше время: «ничего действительно уникального больше не существует» (© М. Линдстром). На смену пришло ЭТП (emotional selling proposition, ESP), когда отличие торговых марок друг от друга строится исключительно на основе эмоциональной привязанности потребителей к бренду. Здесь позиционирование создает эмоции у потребителя, связывая их с приобретением бренда.

Следующий уровень — OТП (organizational selling proposition (OSP), когда «именно философия компании или организации становится тем отличительным признаком, который выделяет бренд из ряда других торговых марок» (© М. Линдстром). Здесь позиционирование строится на основе миссии, ценностей компании, которые ярко выделяют ее среди конкурентов.

Четвертый уровень — БСП (brand selling proposition, BSP), когда бренд становится для потребителя более веским аргументом в пользу покупки, чем потребительские качества продукта. На данном этапе марка -торговое предложение — позиционирование выражаются в названии бренда и передают всю концепцию/религию компании потребителю.

Выбрать позиционирование не трудно, гораздо сложнее (и важнее) грамотно донести его до рынка.

Сегодня информационный хаос в маркетинге возрастает, и если раньше одним слоганом можно было вести бренд в течение долгого времени, то сегодня после создания контентa слоган (информация о бренде) попадает в руки пользователей и начинает модифицироваться/искажаться. Дальше сложно его контролировать. Однако можно мыслить на шаг вперед, предчувствовать, какой контент во что потенциально превратится, и строить коммуникации в этом ключе.

Самое главное — придерживаться единства в коммуникациях: очень важно, чтобы все они исходили из позиционирования и маркетинговой концепции компании и не противоречили друг другу.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector