Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
1 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Позиция на рынке ведения бизнеса

Позиционирование своей компании на рынке

В современном мире основная конкурентная борьба ведется не на уровне улучшения технологий, а на уровне воздействия на сознание потребителя.

В условиях однотипности товаров и разнообразности постоянных коммуникаций лидирующие позиции на рынке занимают фирмы, сумевшие правильно представить свой продукт целевой аудитории.

Такая стратегия наиболее результативна. Качество товаров отходит на второй план, а на первый выходит позиционирование компании.

Именно ему уделяет особое внимание каждая коммерческая организация, ориентированная на успешную и долгосрочную работу на определенном рынке.

Позиционирование является процессом поиска такой позиции компании на рынке товаров или услуг, которая будет максимально выгодно отличать ее от положения конкурирующих с ней фирм.

Позиционирование – это сложный комплексный подход к представлению компании, который разрабатывается с учетом следующих аспектов:

  • потребностей целевой аудитории;
  • преимуществ уникального товара;
  • четких ориентиров на стратегическое продвижение;
  • оптимальных маркетинговых инструментов.

Основные и альтернативные характеристики

Выбор тех или иных свойств товара, которые станут основой для позиционирования, зависит от многих факторов. Максимальное влияние на определение значимых качеств оказывают стратегия, актуальные рыночные тенденции и достоинства самого товара.

Обычно подразделение маркетинга для продвижения своей торговой марки выбирает несколько преимуществ, являющихся реальными характеристиками товара. К таким осязаемым особенностям продукции в основном относят:

  • стоимость;
  • каналы распределения;
  • тип обслуживания;
  • уровень сервиса;
  • сложившийся имидж от рекламы, пиара, различных акций по стимулированию покупательского спроса.

При разработке стратегии поиска своей позиции стоит учитывать:

  • долгосрочность (получение или удержание определенной позиции на рынке требует времени);
  • защищенность (грамотно осуществленное позиционирование базируется на сильных конкурентных преимуществах, что обеспечивает устойчивость к рыночным изменениям и приспособленность к дальнейшему развитию);
  • необходимость влияния на сознание клиента (упрощенно позиционирование является впечатлением покупателя о товаре или услуге, в основе которого обычно находится комбинация реальных характеристик продукта);
  • выгодность для потребителя (стратегическое планирование по получению нужной позиции на рынке основывается на преимуществах товара, очевидных для целевой аудитории);
  • важность учета потребностей всех значимых категорий клиентов (для эффективного продвижения торговой марки нужно учитывать то, что разные покупатели выделяют разные достоинства продукции);
  • относительность (рыночное позиционирование осуществляется с ориентацией на конкурентов, поэтому следует соотносить достоинства своей продукции с преимуществами товаров конкурирующей компании).

Позиционирование основывается на определенных альтернативных базовых атрибутах продукта или услуги. Стратегическое воздействие на сознание целевой аудитории может обеспечиваться за счет:

  • особых качеств товара;
  • преимуществ от использования этих качеств;
  • уникальных обстоятельств использования продукции;
  • ориентации на определенную группу пользователей;
  • противопоставления другим услугам или товарам.

Правила качественного позиционирования

Достижение или сохранение нужной позиции на рынке зависит от того, насколько правильно выбрана стратегия. Чтобы обеспечить активное продвижение товара и создать хороший имидж, компании нужно соблюдать следующие правила:

  • знать своих покупателей;
  • создавать интересные целевой аудитории выгоды;
  • основываться на реальных преимуществах;
  • обеспечивать эффективную коммуникацию с потребителем.

Стратегия воздействия на сознание клиента осуществляется в три этапа. Чтобы занять необходимое место, нужно:

  1. определить свою позицию в данный момент;
  2. выбрать наиболее интересную перспективу;
  3. разработать стратегию, позволяющую достичь нужных результатов.

Оценка текущей ситуации

Обеспечить правильное стратегическое продвижение торговой марки помогает анализ имеющейся ситуации. Определение положения своей продукции по отношению к товарам конкурентов можно представить в виде нескольких этапов.

Рыночная позиция компании

Рыночная позиция компании представляет собой позицию определенной организации по отношению к конкурирующим предприятиям. Позиционирование, то есть формирование компанией своей позиции на рынке осуществляется с целью приобретения выгодных отличий в глазах потребителей.

В целом определение рыночных позиций является сложным процессом, который должен разрабатываться с учетом следующих факторов:

  • потребностей покупателей;
  • уникальных характеристик продукта;
  • разработки концепции продвижения товара на рынок;
  • выбора оптимальных маркетинговых инструментов.

С какой целью проводится позиционирование?

Формирование компанией своей рыночной позиции, а также ознакомление с ней осуществляется для достижения следующих целей:

  • закрепления в глазах потребителей и конкурирующих организаций уровня конкурентоспособности компании;
  • демонстрации преимуществ своего продукта, нивелирования собственных недостатков и акцентирования внимания на недостатках конкурентов;
  • определения стратегии увеличения уровня своей конкурентоспособности для удержания и закрепления рыночной позиции;
  • завоевания новых рынков.

Как достичь выгодной позиции?

Достижение компанией желаемой позиции на рынке зависит от выбора ее стратегии. Чтобы создать позитивный имидж и выгодно отличаться от своих конкурентов компания должна соблюдать ряд правил:

  • хорошо знать свою целевую аудиторию;
  • акцентировать на преимуществах своего товара;
  • наладить двустороннюю коммуникацию с покупателями.

Необходимо отметить, что стратегия воздействия на рынок состоит из трех этапов. Прежде всего, компании необходимо определить свою позицию. Далее, она должна выбрать наиболее интересную для себя перспективу. А уже после этого разрабатывается стратегия, позволяющая достичь желаемого результата. При этом эффективное воздействие на потребителя обеспечивается за счет акцентирования внимания на особых качествах продукта, преимуществах от их использования, а также его противопоставления товарам других компаний.

Читать еще:  Исследование рынков сбыта

Принципы позиционирования

В основе позиционирования лежит выбор определенных характеристик продукта. В большинстве случаев маркетологи для занятия выгодной рыночной позиции останавливаются на особенностях товара, которые выгодно отличают его от конкурирующих продуктов. К ним относятся следующие характеристики:

  • цена;
  • каналы, по которым происходит распределения товара;
  • вид и уровень обслуживания;
  • имидж продукта в глазах потребителя, сформированный при помощи рекламы.

Кроме того, в процессе формирования рыночной позиции необходимо учитывать рыночные тенденции и особенности осуществляемой компанией стратегии. Также определение рыночной позиции должно базироваться на принципах таких, как:

  • долгосрочность;
  • защищенность, то есть обеспечение защиты от рыночных колебаний за счет использования конкурентных преимуществ своего продукта;
  • влияние на потребителя, ведь позиционирование в упрощенном варианте это впечатления о продукте, основой которого являются его реальные характеристики;
  • выгодность (необходимо чтобы целевая аудитория четко видела преимущества определенного продукта);
  • учет потребностей разных категорий потребителей, поскольку покупатели достаточно часто выделяют разные преимущества товара;
  • относительность, то есть необходимость ориентироваться на конкурирующие организации и соотносить преимущества своего продукта с достоинствами товаров других производителей.

Восемь конкурентных позиций в бизнесе

В наше время мы, как клиенты, имеем обширный выбор товаров, в то время как компании ведут ожесточенную борьбу за место под солнцем. Задача каждой из них — удовлетворять нужды потребителей лучше, качественнее или дешевле, чем конкурент. Как же тот или иной производитель, учитывая огромное количество конкурентов, получает преимущество перед ними? И почему при этом, имея по сути конечный выбор товаров, компании продают одни те же вещи по разным ценам с разной степенью успеха?

В 1980 году Майкл Портер опубликовал свою теорию, в которой высказал мнение о том, что конкурентная позиция компании зависит от трех вещей:

  1. Стратегии лидера в отношении расходов.
  2. Дифференциации продуктов.
  3. Сегментации рынка.

В сущности, Портер утверждал, что любая компания станет конкурентноспособной в том случае, если сосредоточится на цене (расходы), воспринимаемой ценности (дифференциация) или конкретной группе клиентов (сегментация). Однако в этой теории есть некоторые недостатки. Например, в наше время люди все чаще покупают более дорогие вещи, несмотря на дешевые аналоги. Поэтому у некоторых бизнесменов возникло ощущение, что теория Портера представляет собой не совсем полную картину.

В 1996 году, тщательно изучив портеровскую теорию, Клифф Боуман и Дэвид Фолкман разработали свою собственную. Она называется «стратегические часы Боумана». По сути, это переосмысление теории Портера: она расширяет изначальные три позиции до восьми.

Восемь конкурентных позиций

Низкая цена/низкая ценность

Компании не очень любят конкурировать в этой категории, потому что считают это ниже своего достоинства. Тем не менее пример китайских заводов и компаний должен нам многое сказать о том, что можно получать огромные прибыли при правильном подходе к делу.

У этой стратегии есть несколько преимуществ. Например, она позволяет вам привлекать новых клиентов. Конечно, они не будут лояльны, однако вы будете поддерживать стабильный уровень дохода. В дальнейшем вы можете оставить эту стратегию для определенного вида товаров и параллельно применять другие.

Низкая цена

Компании, соперничающие в этой категории, являются лоу-костерами. Такие фирмы снижают цены до минимума и балансируют между крайне низкой прибылью и огромными объемами товаров и услуг. Если такой компании удастся удержаться на плаву, она может стать гигантской и получать большие прибыли, но если нет, тогда она станет заложником своей стратегии и едва будет сводить концы с концами. Отличным примером компании, у которой получилось, является Wallmart. Количество и объемы продуктов растут, а цены остаются низкими за некоторыми исключениями. Впрочем, это не значит, что нельзя изменить свою стратегию в случае огромного успеха. Тот же Wallmart периодически так и делает.

Гибрид (умеренная цена/умеренная дифференциация)

Гибриды — крайне интересные компании. Они предлагают продукты по низким ценам, однако такие, которые воспринимаются более ценными, чем товары конкурента. Такие компании получают хорошую репутацию, предлагая справедливую цену для популярных товаров. Хорошим примером могут служить дисконтные универмаги. Качество и ценность их продуктов формируют лояльность клиентов.

Дифференциация

Компании, которые дифференциируют свои предложения, имеют высокую воспринимаемую ценность. Они делают одно из двух:

  1. Повышают цены и получают хорошую прибыль.
  2. Понижают цены для того, чтобы захватить долю рынка.

Для таких компаний важен брендинг, потому что позволяет им ассоциироваться с качеством и ценовым ориентиром. Nike известен качеством и премиальными ценами, Reebok тоже является сильным брендом, однако предоставляя хорошее качество, устанавливает сравнительно низкие цены.

Целенаправленная дифференциация

Это высокая воспринимаемая ценность и высокие цены. Потребители будут покупать товары этой компании, базируясь исключительно на воспринимаемой ценности. Но при этом эти товары не обязательно должны нести реальную ценность, важно лишь то, как их воспринимают. Такую стратегию выбрали такие компании как Gucci, Armani, Rolls Royce.

Читать еще:  Старый продукт на старом рынке

Увеличение цены/стандарта продукта

Иногда компании пускаются на авантюры и просто повышают цены на стандартные продукты, без повышения качества и каких-либо причин. Если это работает, они получают дополнительную прибыль на ровном месте, если же нет, то их доля на рынке начинает стремительно падать до тех пор, пока они не сделают цены справедливыми. В общем и целом, такая стратегия может быть весьма эффективной на краткосрочный период, однако существенно подорвет репутацию компании.

Высокая цена/низкая ценность

Это классическое монопольное ценообразование, когда на рынке существует всего одна компания с уникальными товарами и услугами. Как монополиста, вас не заботит повышение качества продукта, потому что если потребитель хочет его, то заплатит любую цену. К счастью, в рыночной экономике практически не существует классических монополий, а если они и появляются, то существуют недолго, потому что появляются конкуренты, которые пользуются другими, более благоприятными для потребителя стратегиями.

Низкая ценность/стандартная цена

Любая компания, выбирающая такую стратегию, будет терять долю рынка. Если у вас есть продукт с низкой ценностью, единственный способ продать его — запросить разумную цену. Вы не сможете продать черствый хлеб по цене свежего. Снизьте цену и появится шанс его продать.

Примечание: последние три стратегии являются нежизнеспособными в рыночной экономике.

Бизнес-урок 27. Позиционирование компании на рынке

Построение эффективной компании начинается с определения ее позиционирования на рынке.

Позиционирование является ключевой компонентой бизнеса. От того, как позиционирована компания на рынке, в решающей степени зависит ее способность привлекать к себе клиентов. На любом рынке существуют десятки, сотни или даже тысячи компаний, которые предлагают клиентам примерно одинаковые продукты или услуги. Поэтому для каждой компании важно стать заметной, отличимой от множества конкурентов, узнаваемой для потенциальных клиентов.

В позиционировании содержится огромный ресурс роста эффективности бизнеса. Компании, не имеющей внятных отличий от конкурентов, остается привлекать клиентов только низкой ценой, снижая маржу и теряя прибыль. Такие компании вынуждены много и тяжело работать, чтобы выживать в условиях ценовой конкуренции, постоянно балансируя на грани убытков.

С другой стороны, компания, сумевшая создать яркие дифференцирующие особенности своих продуктов и услуг, становится звездой на рынке, притягивающей к себе потребителей. Уникальность рыночной позиции обеспечивает такой компании условно монопольное положение, поскольку других, похожих на нее поставщиков на рынке нет. При этом появляется возможность получения ценовой премии за уникальность предложения, что ведет к увеличению маржи и прибыли компании. Таков вклад позиционирования в показатели эффективности бизнеса.

На российском рынке только немногие компании имеют отчетливо выраженное позиционирование. В ряде отраслей вообще нет ярких, заметных игроков; господствует безнадежная ценовая конкуренция. Все участники на таких сегментах рынка усиленно соревнуются “кто дешевле”, загоняя себя и всю отрасль в убытки. Это хорошая новость для тех руководителей, которые решат приступить к формированию значимых для потребителей конкурентных отличий. Каждый шаг в этом направлении будет вознаграждаться ощутимым увеличением прибыли, поскольку на рынке, где господствует “серость” не так уж трудно стать заметным.

Позиционирование должно давать ответ на три главных вопроса:

  • Кто наши целевые клиенты?
  • Какие ценности мы создаем для клиентов?
  • Чем мы отличаемся от конкурентов?

Целевые клиенты

Когда мы задумываемся над тем, чтобы сделать компанию привлекательной для клиентов, возникает вопрос: “Каких клиентов мы хотим привлечь?”. Нельзя быть одинаково привлекательными для всех. Для всех – значит ни для кого! У клиентов разные потребности и предпочтения, поэтому нужно точно знать, кто нам нужен.

Задача состоит в том, чтобы выделить именно ту группу клиентов, на обслуживании которой необходимо сосредоточить основные усилия компании. Если проводить аналогии с военной операцией, то это то же самое, что выбор направления главного удара. Ведь если рассредоточить силы на многих направлениях, то можно лишиться преимущества, ослабить натиск и, в конце концов, потерпеть поражение. В бизнесе принцип концентрации ресурсов на решающих участках работает точно так же, как на полях сражений. Нужно четко определить целевой сегмент рынка и обрабатывать его точными, прицельными действиями, мобилизуя для этого все необходимые ресурсы.

Поиск целевых клиентов нужно начать с анализа клиентской базы компании. Целевые клиенты – это прибыльные клиенты. Поэтому необходимо определить, какие организации или частные лица, приобретающие продукты и услуги компании, приносят ей наибольшую часть прибыли.

В ходе этого анализа следует рассматривать валовую прибыль, то есть разность между выручкой и прямыми затратами компании, к которым относятся затраты на основную деятельность: рекламу, продажи, производство, предоставление услуг, доставку товаров клиентам и хранение товаров на складе. Административные и хозяйственные затраты к прямым затратам не относятся и в расчете валовой прибыли не участвуют.

Читать еще:  Рынок земли это в экономике

Определив состав прибыльных клиентов, представляющих наиболее ценную часть клиентской базы компании, необходимо написать их “портрет”. Важно выделить общие характеристики этой группы потребителей. Для организаций такими признаками могут быть отраслевая принадлежность, размер компании, стадия развития бизнеса, особенности внутренней структуры, ментальные характеристики собственника и руководителя. Признаками, отличающими частных лиц, как целевых клиентов компании, могут быть возраст, пол, социальное положение, уровень доходов, особенности потребительского поведения и многие другие характеристики, позволяющие выделить этих клиентов в общей массе и построить с ними доверительные отношения.

Четкое определение целевого рынка служит фундаментом для всей дальнейшей работы по созданию эффективных маркетинговых коммуникаций, обеспечивающих привлечение прибыльных клиентов. Вместе с тем, лишь немногие компании видят и понимают своих целевых клиентов. Поэтому их действия на рынке мало осмысленны и хаотичны. Такие компании тратят средства на неэффективную рекламу и обслуживают клиентов, которые не приносят им прибыли. Нет ничего удивительного в том, что при таком “маркетинге” фирма больше теряет, чем зарабатывает, постоянно балансируя на грани выживания.

Следует снова подчеркнуть: нет ничего более важного для построения эффективного бизнеса, чем ясное определение целевых клиентов.

Остается вопрос: что делать с нецелевыми потребителями? Отказывать им в предоставлении услуг? Конечно нет. Если клиент хочет что-то купить, то надо предоставить ему то, что он хочет, независимо от того, соответствует ли он “портрету” целевого клиента. Вместе с тем, необходимо внимательно разобраться в том, насколько выгодно компании предоставлять услуги для нецелевых клиентов. Если такие клиенты убыточны или малорентабельны, то, вероятно, следует пересмотреть правила ценообразования. Возможно, после этого нецелевые клиенты сами перестанут к вам обращаться, и у компании освободятся ресурсы для более эффективной работы с целевыми клиентами.

Ценности, создаваемые для клиентов

Определив целевых клиентов, мы можем и должны внимательно изучить их потребности и сформулировать ценности, которые создает компания для удовлетворения этих потребностей. Необходимо ясно понимать, какие мотивы побуждают целевых клиентов обращаться к компании, и что должна предлагать компания, чтобы успешно привлекать и удерживать потребителей.

Формулируя ценности, не следует перечислять продукты и услуги компании (хотя это тоже нужно сделать на следующем этапе). Необходимо посмотреть на то, что делает компания, глазами целевого клиента и определить наиболее важные для потребителя свойства продуктов и услуг.

Для чего мы задумываемся о ценности, создаваемой для клиентов? Это важно для определения ключевых свойств продуктов и услуг компании, ясного понимания важнейших требований к бизнес-процессам.

Например, компания, доставляющая цветы по заказам клиентов, определяет одной из главных ценностей срок доставки. Цветы должны доставляться в течение двух часов с момента поступления заказа. В этом состоит ключевая ценность услуги. Понимание этой ценности выводит на серьезные требования к организации логистики, процессам приема и выполнения заказов.

Другой пример – компания, выпускающая оборудование для кондитерских фабрик. Главная ценность ее продукции для клиентов – возможность выпускать разнообразный ассортимент, кондитерских изделий, позволяющий успешно конкурировать с другими производителями аналогичных продуктов на региональном рынке. Поэтому производитель оборудования видит свою главную задачу в том, чтобы создавать программируемые, гибко настраиваемые технологические линии и постоянно выпускать новые образцы продукции, расширяющие возможности кондитеров.

Отличия от конкурентов

Понимание потребностей целевых клиентов и способность их удовлетворять являются необходимыми, но не достаточными условиями успеха компании. Успех на целевом рынке определяется способностью превосходить конкурентов в ключевых компонентах бизнеса. Действительно, если несколько конкурирующих компаний предлагают потребителям примерно равноценные услуги, то преуспеет среди них та, которая сможет в чем-то отличаться от других. Поэтому создание дифференцирующей позиции на рынке является ключом к победе над конкурентами.

Как сформулировать отличия от конкурентов? Для этого, прежде всего, нужно определить, кто является конкурентом вашей компании на целевом рынке. Это фирмы, продукты и услуги которых целевые клиенты рассматривают как альтернативу вашим предложениям.

Далее следует выяснить, какими критериями руководствуются целевые клиенты при выборе поставщика нужных им товаров и услуг. Среди этих критериев целесообразно выбрать те, которые в наибольшей степени влияют на принятие решения. Именно в области этих критериев и нужно искать возможности для формирования ключевых отличий вашей компании от конкурентов.

Четко сформулированная дифференциация придает единую направленность всем действиям компании на рынке и определяет требования к ее внутренней структуре и бизнес-процессам. Компания, которая понимает, какой она должна быть, чтобы привлекать и удерживать клиентов, постоянно совершенствует все стороны своей деятельности, стремясь приближаться к “идеалу”.

Таким образом, позиционирование работает как компас, направляя компанию верным курсам к укреплению позиций на рынке и повышению эффективности ее ключевых процессов.

Как ставить цели и контролировать их достижение? На эти вопросы отвечает практическое руководство по созданию системы контроллинга – видеокурс “Целевое управление. Как сделать компанию управляемой и эффективной”

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector