Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Предварительная оценка рынка

,Исследование рыночной конъюнктуры. Понятие, показатели и индикаторы рыночной конъюнктуры. Предварительная оценка рынка

Страницы работы

Фрагмент текста работы

Лекция 1. Исследование рыночной конъюнктуры

1. Понятие, показатели и индикаторы рыночной конъюнктуры

2. Предварительная оценка рынка

3. Анализ тенденции развития рыночной конъюнктуры

4. Анализ сбалансированности рынка

5. Анализ устойчивости развития рыночной конъюнктуры

I. Любое маркетинговое решение принимается с учетом рыночной конъюнктуры и позиции фирмы на рынке. Конъюнктура рынка – это состояние рынка или конкурентная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент времени или ограниченный отрезок времени, под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Конъюнктура товаров рынка является частью обще экономической конъюнктуры и зависит от положения на других рынках ценных бумаг, услуг, инвестиций, недвижимости, труда. Поэтому изучение товарного рынка должно быть увязано с оценками разных типов рынка.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущность маркетинга, его ориентация на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования.

Конъюнктура сложная и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, которые подчиняются вероятностным законом. Конъюнктура рынка имеет 4 свойства:

3. вариабельность (колеблемость, устойчивость)

Соответственно выдвигается 4 концептуальные задачи конъюнктурного анализа:

1. Анализ динамичных закономерностей.

Динамичность рынка это его способность обновляться, расти, сокращаться, либо оставаться стабильным. Задача конъюнктурного анализа на этом этапе – выявление тенденций развития и перспектив расширения рынка, то есть прогнозирования.

2. Анализ пропорциональности развития.

Стихийность рынка, хотя и ограничена маркетингом, остается его главным признаком. Изменения основных параметров рынка спроса и предложения на некоторых отрезков времени происходят с различной скоростью и интенсивностью, а это приводит к нарушениям пропорциональности рыночным процессом. Задача анализа: оценить соотношение между спросом и предложением и дать характеристику конъюнктуры.

3. Анализ устойчивости рынка (колеблемости).

Проводится в статике и динамике. Поскольку рынок по своей сути склонен к стихийности, то его параметры подвержены колебаниям, как случайно, так и постоянно проявляющиеся (цикличными, сезонными). Размах и длительность колебаний обусловлены факторами окружающей среды маркетинга.

Задача анализа: оценить размах колебаний и сделать вывод об устойчивости рынка.

4. Анализ повторяемости развития рынка.

Задача: выделение цикла.

Состояние рынка характеризуется через систему рыночных показателей, каждый из которых отражает определенную сторону рыночной ситуации. К основным показателям конъюнктуры рынка относят:

1. тип рынка (табл. 1)

2. масштаб рынка (емкость рынка) – объем операций по купле-продажи.

3. степень сбалансированности рынка соотношение спроса и предложение

4. динамика рынка – изменение основных параметров рынка – скорость, вектор

5. степень деловой активности – заполненость хозяйственного портфеля фирмы число и размер заказов, объем и динамика сделок.

6. уровень устойчивости – колеблемости параметров рынка в динамике, пространстве (географическое, экономическое)

7. уровень рыночного риска

8. сила и размах конкурентной борьбы (определяет число конкурентов, их развитие)

9. цикличность рынка – положение рынка в определенной стадии экономического или сезонного цикла.

10. средняя норма прибыли

Кроме названных рыночных показателей анализируется рыночные индикаторы. Индикатор рынка – это показатель позволяющий единолично или в комбинации с другими показателями отразить рыночную ситуацию. К рыночным индикатором относят: поступление товара (объем производства), продажа товаров, товарные запасы, цена, прибыль. Часто рыночными индикаторами выступают нестатичные показатели, а темпы их роста.

II. Анализ рынка конъюнктуры начинают с характеристики типа рынков. Тип рынка определяется:

1). Степенью его сбалансированности

2). Назначением использовании конечного товара

3). Интенсивностью конкуренции и другие (см. табл. 1).

Анализ рынка: обзор лучших практик

Маркетинговый анализ рынка ( с англ. market analysis) является важным этапом работы менеджера по маркетингу. Качественный анализ рынка позволяет быстро найти свободные рыночные ниши, выбрать наиболее привлекательный целевой рынок, лучше понять потребителя товара компании.

Данная статья поможет каждому начинающему специалисту подготовить хорошее маркетинговое исследование рынка. В статье содержатся простые и применимые на практике рекомендации. Прочитав статью от начала до конца, вы узнаете: как провести комплексный маркетинговый анализ любого отраслевого рынка (от рынка потребительских товаров до рынка бизнес услуг); какие необходимы маркетинговые исследования рынка для получения нужной и достоверной информации; какие методы маркетинговых исследований отраслевых рынков являются наиболее эффективными; какие существуют простые и низко-затратные способы анализа и исследования рынка; как на практике выглядит план и структура маркетингового исследования рынка.

Оглавление:

Важные этапы анализа рынка

С чего начать анализ рынка? Проводите вы анализ потребительского, промышленного рынка или рынка b2b — не важно. Каждый раз составляя обзор рынка, менеджер по маркетингу должен последовательно выполнить 8 следующих этапов исследования рынка:

Рис.1 Этапы маркетингового анализа и исследования рынка

Какой анализ рынка нужен именно вам?

Существует множество видов маркетингового анализа и исследования рынка. Перед тем, как приступить к анализу, определите цели изучения целевого рынка. Что конкретно вы хотите узнать?

Четкий ответ на данный вопрос поможет вам избежать обработки лишней и ненужной информации. Имея точно сформулированную цель, вы сможете правильно составить план анализа рынка, выбрать самый эффективный метод маркетингового исследования рынка, использовать правильные инструменты для анализа рынка, тем самым снизить затраты на поиск и обработку информации.

Читать еще:  Сегментация рынка потребительских товаров

Возможно, вам нужен подробный стратегический анализ конъюнктуры и динамики рынка, или комплексный конкурентный анализ рынка, а может быть вам необходим обзор поведения потребителей на рынке рынка для понимания свободных рыночных ниш.

Как определить, какой вид маркетингового исследования рынка необходим именно вам? Очень просто! Возьмите чистый листок бумаги и в столбик запишите все вопросы, на которые вы хотите получить ответ. Теперь рядом с каждым вопросом напишите, как эта информация поможет вам в улучшении конкурентоспособности товара и повышении прибыльности компании.

Рис.2 Определение задач анализа рынка

Составляем план анализа рынка

Итак, перечень вопросов для анализа рынка готов. Теперь важно правильно составить план анализа рынка, который представляет собой определенную последовательность вопросов, сгруппированных между собой по тематике.

Укрупненные этапы маркетингового анализа рынка выглядят следующим образом:

  1. Анализ размера, динамики и потенциала развития рынка
  2. Исследование конъюнктуры рынка, сегментация рынка и выделение ключевых сегментов
  3. Конкурентный анализ рынка
  4. Анализ цен и общий экономический анализ рынка
  5. Анализ структуры распределения или дистрибуции товара на рынке
  6. Анализ способов рекламы, методов продвижение и поддержки товаров на рынке
  7. Анализ спроса, ключевых потребностей и особенностей поведения покупателей на рынке
  8. Выявление главных рыночных и потребительских тенденций


Рис.3 План анализа рынка

Приведенный выше список вопросов — является универсальным планом анализа любого рынка продаж. Подробный анализ рынка нет необходимости проводить часто. Он носит достаточно фундаментальный характер и обеспечит необходимой информацией на 2-3 года работы.

Краткий план анализа рынка

Иногда возникают ситуации, когда необходимо подготовить краткий срез по какому-нибудь сегменту, оценить степень развития рынка и общее состояние рынка. В таком случае нет необходимости проводить подробное комплексное маркетинговое исследование рынка, а достаточно получить ответы на следующие вопросы:

Предварительная оценка рынка фирмы;

Целевой рынок фирмы — это группа потребителей, которую хочет завоевать предприятие, перенося на них акцент своей деятельности. Он может совпадать с базовым (реальным) рынком, а может и отли­чаться от него. Отличия могут быть как чисто географическими, так и технологическими.

Потенциальный рынок — это все потребители, которые так или иначе проявляют или могут проявить свой интерес к продукции фир­мы. Эта информация дает общее представление о возможном размере рынка.

Доступный рынок (целевой рынок второго порядка) — это число потребителей, которые проявляют интерес, имеют достаточный доход и доступны для фирмы. Доступность может определяться не только по географическому признаку, но и по признаку отраслевых барьеров.

Доступный целевой рынок (целевой рынок первого порядка) — это число потребителей, которые заинтересованы, имеют достаточный уровень дохода, доступны для компании и подразделены по чувстви­тельности к воздействию на них маркетинга компании. Это означает, что компания может воздействовать на потребителей различными спо­собами, т. е. дифференцировать рынок по различным признакам (по­литика сегментации).

Целевой рынок компании представляет собой часть доступного рынка, на который компания решает направить свои усилия в качестве объекта развития своей фирмы.

Рис. 1.1. Классификация рынка фирмы по количеству потребителей

Такая классификация является типично маркетинговой, так как рассматривает рынки с точки зрения потребителя и может быть при­менена всеми действующими фирмами. Для любых фирм общий по­тенциал рынка имеет стратегическое значение. В потенциале все рынки являются привлекательными и доступными, но степень при­влекательности и доступности у них различная, и это зависит, прежде всего, от наличия финансовых средств производителя.

Приведем пример для иллюстрации данной классификации. Фир­ма — производитель спортивной обуви хочет выделить наиболее ин­тересные для нее рынки для дальнейшей работы с ними. Первона­чально рассматриваются все потребители, которые могут заняться спортом. Это может быть все здоровое население, живущее на опре­деленной территории с уровнем дохода не ниже X рублей в месяц. Причем попасть в категорию потребителей могут и совершенно не­спортивные люди, которых впоследствии можно будет мотивиро­вать на занятия спортом. Это потенциальный рынок потребителей спортивной обуви. Так как фирма имеет определенные ресурсы, мощности и технологию, то в зависимости от этого выделяется круг доступных ей потребителей. Доступность (доступный рынок) озна­чает, что есть:

1) возможность обеспечить базовое качество — фирма может вы­пускать конкурентоспособную обувь и выдерживать стандарт качества;

2) возможность информационного охвата — фирма может распро­странить информацию о своей деятельности на определенную территорию;

3) возможность физического охвата — люди физически могут прийти и купить предлагаемую обувь в торговых точках фирмы;

4) ценовая возможность — цены вполне приемлемы для потреби­телей, сопоставимы с ценами конкурентов и фирма может полу­чить приемлемую норму прибыли.

Из доступного фирме рынка выделяются доступные целевые рынки, т. е. определенные группы потребителей — сегменты, которые по-раз­ному будут использовать спортивную обувь, что, несомненно, отразит­ся на ее качестве (основа дальнейшей дифференциации и ассортимен­тного разнообразия). Можно произвести деления по видам спорта — футбол, гимнастика, велосипед и т. д. Кроме этого, можно выделить профессиональных и непрофессиональных потребителей. Можно учесть возраст. Ну и, конечно, можно разделить всех клиентов по их платежеспособности. Суть деления доступного рынка в том, что с эти­ми сегментами общего доступного рынка нельзя работать одинаково. Одно дело продавать обувь спортивным клубам и совсем другое — пен­сионерам, занимающимся физкультурой (вспомним основные компе­тенции и навыки фирмы). В конце концов, фирма должна определить­ся, на какую категорию клиентов ей обратить свое внимание и свои ресурсы.

Читать еще:  Конъюнктурный анализ рынка

Как проводить исследование рынка

Маркетинговое исследование рынка позволяет оценить перспективы создания нового бизнеса или скорректировать стратегию развития существующего. Для предпринимателя анализ рыночной деятельности – способ найти ответы на вопросы: что продавать, кому и как.

Качественное исследование открывает новые ниши для торговли, помогает выявить преимущества конкурентов, изучить желания своей целевой аудитории. Компании, которые анализируют состояние рынка, быстрее выходят на желаемый уровень доходов.

Маркетинговое исследование – трудоемкий процесс, требующий материальных и временных затрат. Чтобы усилия оказались оправданы, необходимо правильно организовать процесс сбора и анализа данных.

Исследование рынка: зачем это нужно?

Постановка целей – первый этап маркетингового исследования. Если круг задач определен верно, вы не потратите время на сбор и обработку лишней информации.

Предметом исследования может быть один из структурных компонентов рынка:

  • емкость – объем продуктов услуг, которые предлагаются и покупаются на рынке в текущий момент;
  • состояние рынка – текущая экономическая ситуация, структура отраслей;
  • свободные ниши – оценка конкуренции в сегментах, поиск незанятых ниш для внедрения нового бизнеса;
  • реализуемый товар – количество предложений аналогичного товара в выбранном сегменте, объем продаж;
  • целевая аудитория – особенности поведения покупателей в выбранном сегменте, требования к продукту;
  • конкуренты – выявлений сильных и слабых сторон компаний конкурентов и их товаров;
  • цены – особенности ценообразования в отрасли, стоимость аналогичных предложений у конкурентов.

Чтобы определить направление маркетингового исследования, составьте список вопросов, на которые хотите найти ответы. Примеры:

  • Нужен ли мой товар покупателям? Востребована ли данная услуга в этом районе? Цель: определить перспективы внедрения нового бизнеса;
  • Правильно ли образуются цены на предприятии? Цена товара выше или ниже, чем у конкурентов? Цель: анализ системы ценообразования;
  • Покупатель доволен качеством продукта? Какие характеристики улучшить, чтобы продажи стали выше? Цель: скорректировать стратегию развития компании.

Список задач может стать прототипом плана, на основе которого будет строиться дальнейшее исследование.

Виды исследований

Наиболее общая классификация предполагает разделение на комплексные и маркетинговые исследования.

Маркетинговый анализ направлен на изучение конкретного сегмента рынка. Предметом изучения становятся данные об определенном продукте, его целевой аудитории, цене товара, предложениях конкурента. Маркетинговый анализ применяют, чтобы построить или обновить стратегии развития, привлечь новые источники дохода и улучшить характеристики продукта.

Комплексное исследование включает в себя изучение всех сегментов и отраслей рынка. Обычно этот метод применяют, когда конкретное направление деятельности еще не выбрано. Исследователь ищет свободные ниши, оценивает тенденции развития, покупательскую способность.

Общий анализ позволяет определить характеристики рынка:

  • емкость;
  • динамику спроса и предложения на различные категории товаров;
  • тенденции изменений за последние годы.

По способу сбора информации исследования делятся на количественные и качественные.

Количественные представляют собой точные статистические данные, измеряемые значения. Такие исследования структурированы и объективны, они позволяют оценить объем продаж или рост прибыли.

Качественные методы исследования рынка – это индивидуальные оценки и суждения о состоянии рынка. Данные используют только для субъективного анализа, они не пригодны для статистики и точных расчетов.

Источники информации

Часто методы сбора данных для маркетингового исследования ограничены бюджетом компании. Крупные предприятия располагают средствами для социологического исследования, в то время как мелкие предприниматели ограничиваются данными из Интернета.

Чтобы составить наиболее полную картину состояния рынка, рекомендуем использовать сразу несколько информационных каналов. Источники данных:

  • интервью, опросы, анкеты. Проводятся лично, по телефону или через интернет-сервисы. Опросы позволяют узнать мнение реальных потребителей о продукте, их пожелания или претензии;
  • социальные сети и тематические форумы. На основе профилей пользователей определяют объем целевой аудитории, возраст и интересы потенциального покупателя;
  • создание фокус-группы с представителями целевой аудитории. Эффективный метод, позволяющий выявить мотивы покупателя;
  • интернет-ресурсы. Статьи об экономике и рынках, расположенные в публичном доступе;
  • исследования других компаний;
  • открытые статистические данные.

Для сбора данных о конкурентах подойдут онлайн-карты и программы навигации. По запросам «парикмахерская», «супермаркет», «ресторан» приложения предоставляют данные обо всех организациях, оказывающих искомые услуги в выбранном регионе. Выделив наиболее сильных игроков в своем сегменте, перейдите на сайт конкурентов и составьте список их преимуществ. Эта информация пригодится на этапе конкурентного анализа.

Оценку востребованности продукта можно составить на основе истории интернет-поисковиков. Системы Яндекс, Google, Mail.ru хранят информацию о том, сколько раз тот или иной продукт искали пользователи сети.

Этапы исследования

Каждое маркетинговое исследование проводится по индивидуальному плану, так как направлено на решение задач конкретного бизнеса. Тем не менее, основные этапы анализа одинаковы для большинства процессов. Из каких этапов состоит общее исследование рынка?

Шаг 1: собираем данные

Первый этап исследования – сбор информации о состоянии рынка за последние 3–5 лет. Чем более полную картину рыночной деятельности удастся составить, тем точнее будет прогноз развития фирмы.

Важный рассматриваемый показатель – емкость рынка. Под емкостью понимают количество товаров, которые продавец готов предложить, а потребитель – купить в определенный временной промежуток.

Для оценки значения используют формулу E=N*P*Q, где N – количество покупателей определенной продукции, P – средняя стоимость товара, Q – число покупок продукции в рассматриваемом периоде.

Читать еще:  Прогнозирование в условиях рынка

На основе показателя емкости маркетологи могут оценить перспективы роста продаж и максимальный доход, который можно получить в выбранном сегменте.

Также на этапе сбора информации учитывают:

  • уровень спроса и предложения;
  • потенциал развития рынка;
  • доля конкурентов в выбранном сегменте;
  • особенности потребительского выбора.

Источником информации могут стать отраслевые журналы об экономике, публичные и частные маркетинговые исследования.

Шаг 2: определяем целевую аудиторию

Когда основные характеристики рынка известны, нужно сосредоточиться на источниках прибыли. Следующий этап анализа – определение категории покупателей, несущих компании большую часть дохода.

Потребители делятся на группы по общим признакам: возраст, пол, социальный статус, уровень дохода и другим. Требуется выявить количество потенциальных покупателей в каждой из категорий.

На этом этапе найдите ответы на вопросы:

  • Как выглядит потребитель нашего продукта? Сколько ему лет? Какое у него образование? Есть ли дети?
  • Зачем ему наш продукт? Как часто он будет его покупать?
  • Какие характеристики продукта его привлекут? Какие могут оттолкнуть?
  • Сколько потенциальных покупателей в выбранном сегменте?

Изучение целевой аудитории имеет значение для предпринимателей, которые решили изменить стратегию развития. Если речь идет о запуске нового проекта, достаточно выявить наличие потенциальных клиентов и убедиться в соответствии нового продукта их потребностям.

Шаг 3: изучаем внешние факторы

Влияние на рынок оказывают не только продавцы и покупатели, но и участники извне. На деятельность компаний воздействуют такие внешние факторы:

  • законодательные изменения. Например, повышение налоговой ставки на товар приведет к изменению его стоимости;
  • экономические процессы. Запрет на торговлю импортной продукцией ведет к развитию отечественного производства;
  • развитие технологий. Появление цифровой техники привело к падению спроса на пленочные фотоаппараты;
  • модные тенденции. Увлечение здоровым образом жизни повлекло за собой массовое увеличение спроса на продукты здорового питания.

Стоит учесть, что внешние факторы часто имеют временный эффект. Берите в расчет только те события, которые ведут к ощутимым изменениям в отрасли в настоящий момент.

Шаг 4: знакомимся с конкурентами

Если вы запускаете новый и уникальный продукт, не стоит бояться конкуренции в своем сегменте. В остальных случаях нужно заранее изучить достоинства и недостатки соперников.

В первую очередь ответьте на вопросы:

  • Сколько всего компаний-конкурентов в выбранном регионе?
  • Насколько широкий ассортимент предлагают конкуренты?
  • Какие у них качественные и технологические преимущества?
  • Какой ценовой политики они придерживаются?
  • Как конкуренты рекламируют и продвигают свой продукт?
  • Каков их объем продаж?

Задача данного этапа: найти достоинства и недостатки конкурентов, чтобы скорректировать собственную стратегию развития. На этапе запуска нового продукта исследование покажет, какие характеристики улучшить, чтобы предложить покупателю именно то, чего недоставало у конкурентов.

Обратите внимание на ценообразование компаний-конкурентов. Преподносят ли они свой товар как продукцию для классов эконом или люкс? Это поможет определиться с позиционированием собственного бренда.

Шаг 5: ищем каналы сбыта

Как и кому вы будете продавать товары и услуги – один из самых важных вопросов при организации бизнеса. Маркетинговое исследование рынка позволит определиться с каналами дистрибуции, по которым товар будет уходить от поставщика к потребителю. Основные элементы системы сбыта: розничные магазины, торговые сети, оптовые базы, склады, транспортные компании.

Чтобы определить, насколько эффективно организована система дистрибуции, необходимо рассчитать уровень расходов. Он измеряется суммой складских и транспортировочных затрат в совокупности с суммой невыполненных заказов.

Шаг 6: формируем данные

Сложно сделать выводы о результатах исследования, если информация не упорядочена. Чтобы работать с данными, им необходимо придать наглядную форму. Например, количественные показатели можно представить в форме диаграммы или таблицы.

На диаграмме зафиксированы результаты опроса, проведенного среди автовладельцев Подавляющее большинство проголосовавших при поломке транспорта обращаются к специалистам. На основе данных диаграммы предприниматель может сделать вывод о целесообразности открытия сервисного центра в выбранном регионе.

Для визуализации данных подойдут интеллект-карты или стандартные инструменты Word Office.

Шаг 7: делаем выводы

Когда все данные собраны и структурированы, можно приступать к анализу результатов. Рассмотрим две популярные системы обработки данных.

  1. SWOT-анализ – один из самых быстрых и результативных методов. Все данные о рынке вносятся в таблицу с четырьмя графами:
  • Strength – сильные стороны;
  • Weaknesses – слабые стороны;
  • Opportunities – возможности;
  • Threats – риски.

К сильным сторонам можно отнести высокий спрос, наличие свободных ниш, к слабым – высокую конкуренцию, большие затраты на дистрибуцию. В поля возможностей и рисков попадают внешние факторы, воздействующие на рынок.

  1. PEST-анализ. Данные исследования, как и при SWOT-анализе, заносятся в таблицу с четырьмя блоками. Различие в том, что рынок рассматривается под влиянием политических, экономических, социальных и технических факторов. PEST-метод позволяет получить более точный прогноз развития бизнеса с учетом всех возможных внешних изменений.

Анализируя данные, придерживайтесь правил:

  • старайтесь судить о бизнесе как сторонний наблюдатель, сохраняйте объективность;
  • учитывайте только значимые факторы;
  • ориентируйтесь на достоверные источники информации.

Не существует методов анализа, которые на 100 % защитят компанию от провала. Однако грамотное исследование рынка поможет выбрать эффективную стратегию развития и значительно повысит шансы на успех.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector