Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Привлекательность рынка пример

Привлекательность

Слово привлекательность имеет несколько толкований в разных словарях.

Например, в словаре Ожегова С.И. слову «привлекательность» дается следующее определение:

Привлекательность – (привлекательный), -ая, -ое; -лен, -льна. Такой, который привлекает, располагает к себе, нравится. Привлекательная внешность. Привлекательная перспектива (заманчивая).

В словаре Ефремовой Т.Ф. слово «привлекательность» означает:

Привлекательность – привлекающий к себе какими-либо качествами, свойствами, вызывающий интерес.

В словаре Ушакова Д.Н. :

Привлекательность – привлекающий к себе какими-нибудь качествами, приятный, манящий.

Синонимами слова «привлекательность» являются такие слова, как заманчивость, приятность, соблазнительность.

Значение слова «привлекательность» — способность нравиться, привлекать чье-либо расположение или приязнь.

«Какое значение имеет слово «привлекательность» в экономике? Например, в рыночной экономике?» — спросите вы.

Для начала необходимо понять, что такое рыночная экономика.

Рыночная экономика – это экономика, основанная на принципах свободного предпринимательства, многообразия форм собственности на средства производства, рыночного ценообразования, договорных отношений между хозяйствующими субъектами, ограниченного вмешательства государства в хозяйственную деятельность субъектов.

Это экономика, в которой только решения самих покупателей, поставщиков товаров и услуг определяют структуру распределения.

Кроме того, рыночная экономика характеризуется как система, основанная на частной собственности, свободе выбора и конкуренции, она опирается на личные интересы, ограничивает роль правительства.

Рыночной экономике присущи такие черты как:

  1. частная собственность — разнообразные виды форм частной собственности позволяют обеспечить экономическую самостоятельность и независимости хозяйствующих субъектов;
  2. свободное предпринимательство — экономическая свобода даёт производителю возможность выбора видов и форм деятельности, а для потребителя возможность покупать любой товар. Рыночную экономику отличает суверенитет потребителя — потребитель решает, что должно производиться;
  3. ценообразование, основанное на механизмеспроса и предложения — тем самым рынок осуществляет саморегулирующую функцию, обеспечивает рационально эффективный способ производства. Цены в рыночной системе никем не устанавливаются, а являются результатом взаимодействия спроса и предложения;
  4. конкуренция — конкуренция, порождаемая свободой предпринимательства и свободой выбора, заставляет производителей производить именно те товары, которые необходимы покупателям, и производить их наиболее эффективным способом;

Одной из основных черт в рыночной экономике является конкуренция.

В настоящее время существует большое количество способов производства того или иного товара (продуктов). Но как выделиться, проявить себя среди всего многообразия товаров?

Существует такое понятие, как привлекательность рынка.

Привлекательность рынка (market attractiveness) — комплексная маркетинговая оценка рынка сбыта по определённым показателям, наиболее важным с точки зрения принятия бизнес-решений, что позволит определить требуемые инвестиции, размеры будущего дохода и прибыли.

Основная задача оценки привлекательности рынка состоит в выборе соответствующих оценочных показателей. В настоящее время не существует единого научно-методического подхода, позволяющего достоверно и объективно выбрать наиболее подходящий для определенной компании рынок.

Привлекательность рынка измеряется количественно. Количественный показатель привлекательности рынка обозначается понятием потенциала рынка.

Однако, для конкретной компании привлекательность рынка напрямую зависит от ее конкурентоспособности. Иными словами, способность компании удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники, на данном рынке, определяет привлекательность этого рынка для компании.

Существует ряд маркетинговых факторов, влияющих на привлекательность рынка. Эти факторы перечислены ниже и позволяют определить привлекательность рынка:

  1. Размер рынка;
  2. Рыночные тенденции (рост рынка, динамика цен);
  3. Рыночная доходность;
  4. Конкурентная среда (конкурентная напряженность);
  5. Общие риски (нестабильность рынка);
  6. Возможность дифференцирования предложения (продуктов и услуг);
  7. Сегментация;
  8. Наличие и разветвленность структур распределения (дилеры, розничная торговля, прямые оптовые операторы).

Анализ привлекательности рынка – это этап стратегического маркетинга, получение оценки привлекательности экономических возможностей для бизнеса в каждом сегменте, с целью уточнения расширения о выборе целевого сегмента.

Также анализ привлекательности – это изучение существующего контингента покупателей, анализ рыночных тенденций и рыночной среды, анализ ожиданий и исследование моделей покупки и потребления, анализ конкурентной среды.

Привлекательность рынка как источника конкурентного преимущества определяют 5 факторов:

  1. Препятствия на пути доступа на рынок;
  2. Острота конкуренции;
  3. Наличие товаров заменителей из других отраслей;
  4. Влияние потребителей;
  5. Влияние поставщиков.

Существует методика выбора и оценки факторов привлекательности рынка для компании. На основе исследований и оценки потенциала бизнеса разрабатывается перечень факторов привлекательности рынка.

Для принятия стратегических решений важно ставить цели и обосновать их с точки зрения возможностей их достижения и выбора альтернативных вариантов «Почему мы хотим работать именно на этом рынке?»

Такие обоснования как: «мы давно там работаем», «это самый большой рынок», «наши конкуренты вышли на этот рынок» не являются достаточными, так как это не сознательный выбор, а следование тенденции и противоречит активной рыночной деятельности.

Рыночная привлекательность — это потенциал рынка с точки зрения роста продаж и прибыли компании в случае выбора рынка для активной рыночной деятельности с учетом поставленных целей и потенциала самой компании.

Таким образом, оценка уровня экономической привлекательности — это эффективный инструмент определения результативности деятельноcnb предприятия. Показатель экономической привлекательности является отражением эффективности деятельности предприятия в современных экономических условиях, а обладая данной информацией, можно не только принимать обоснованные управленческие решения, но и разрабатывать стратегии развития. Таким образом, экономическая привлекательность является одним из важнейших объектов контроля и анализа деятельности предприятий.

Групп факторов для оценки привлекательности рынка

Привлекательность отрасли — это понятие, описывающее возможность получения долгосрочного и стабильного уровня продаж и прибыли для компании в определенном рыночном сегменте. Оценка привлекательности отрасли, рынка или конкретного сегмента бизнеса проводится для: понимания перспектив развития отрасли и оценки доходов в долгосрочном периоде, оценки целесообразности входа на рынок и анализа перспектив компании в сегменте, анализа уровня рыночных рисков, а также для приоритезации направлений бизнеса (в случае, если компания оперирует на нескольких рынках).

Универсальных метода оценки

Существует множество методик для того, чтобы провести анализ привлекательности отрасли. Приведем 3 самых распространенных метода оценки: SWOT анализ, модель конкуренции Портера и модель McKinsey/GE.

SWOT — анализ

SWOT — анализ бизнеса помогает составить сводную оценку сильных и слабых сторон компании, проанализировать угрозы и возможности для роста бизнеса в сегменте, разработать стратегии на основе имеющихся преимуществ компании и составить план защитных мероприятий для минимизации рисков

Модель Портера

Анализ 5 конкурентных сил по Портеру помогает оценить уровень конкуренции в сегменте, конкурентоспособность товара компании и проанализировать угрозы для компании со стороны рыночных факторов

Матрица McKinsey

Матрица General Electric (GE) / McKinsey помогает оценить несколько направлений бизнеса компании в двух плоскостях: привлекательность рынка и конкурентоспособность товара

Факторы привлекательности рынка

Все критерии для оценки инвестиционной привлекательности отрасли можно разделить на 5 групп:

· Первая группа показателей описывает потенциал продаж

· Вторая группа показателей описывает потенциал рынка с точки зрения спроса

· Третья группа факторов описывает условия конкуренции

· Четвертая группа факторов оценивает рыночные тренды

· Пятая группа факторов оценивает конкурентоспособность товара

Группа 1

Данная группа критериев характеризует привлекательность рынка с точки зрения потенциала продаж в долгосрочном периоде (не менее 3 лет). К факторам данной группы относятся: емкость и темп роста рынка, доходность сегмента, уровень зрелости рынка и скорость изменений в отрасли.

Емкость рынка бывает разной

В общемировой практике выделяют 3 вида емкости рынка: фактическая, потенциальная и доступная. Каждый вид емкости рынка можно рассчитать в различных единицах измерения: в натуральном выражении (в штуках), в стоимостном выражении (в рублях), в объеме товара (в литрах, килограммах и т.п.).

Потенциальная емкость рынка – размер рынка, основанный на максимальном уровне развития спроса на товар или услугу среди потребителей. Максимальный уровень спроса означает, что культура использования продукта достигла своего максимума: потребители максимально часто потребляют продукт и постоянно его используют. Потенциальная емкость рынка — это максимально возможный объем рынка, который определяется из расчета, что все потенциальные потребители знают и пользуются товарной категорией.

Фактическая или реальная емкость рынка – размер рынка, основанный на текущем уровне развития спроса на товар или услугу среди населения. Фактическая емкость рынка определяется на основании текущего уровня знания, потребления и использования товара среди потребителей.

Читать еще:  При уменьшении границ отраслевого рынка монополизация

Доступная емкость рынка – размер рынка, на который может претендовать компания с имеющимся у нее товаром и его характеристиками (дистрибуция, цена, аудитория) или уровень спроса, который способна удовлетворить компания с имеющимися у нее ресурсами. Другими словами, рассчитывая доступную емкость рынка, компания сужает фактический объем рынка, рассматривая в качестве потенциальных покупателей не всех потребителей рынка, а только тех, кто удовлетворяет ее критериям целевой аудитории.

Небольшой пример разных видов объема рынка

Представим, что компания работает на рынке электрических зубных щеток. Как определить критерии, по которым компании рассчитывать размер потенциального, фактического и доступного объема рынка? Разберем подробно.

Потенциальный объем рынка компания должна рассчитывать на основании следующих предположений (ниже перечислены предположения от производителя, которые лягут в основу расчета потенциального объема рынка; вы можете заложить в расчете свои предположения, которые отражают ваши текущие задачи оценки):

Все потенциальные потребители зубных щеток используют «электрические зубные щетки», противопоставляя их обычным мануальным щеткам.

Все потребители покупают щетки в соответствии с рекомендуемой производителем частотой: то есть меняют их регулярно, через 1 месяц использования.

Средняя цена на щетку соответствует текущей средней цене производителя.

Для оценки фактической доли рынка, компания должна учитывать сложившуюся культуру потребления товара (электрических зубных щеток) на целевом рынке. Для этого она проводит опрос среди всех потенциальных потребителей рынка и уточняет следующие показатели:

Текущий уровень потребления категории «электрические зубные щетки» среди населения или Какой % всех потенциальных потребителей рынка использует этот вид щеток? Данный показатель носит название «пенетрация категории».

Текущую частоту покупки электрических зубных щеток или Сколько раз в год те покупатели, кто пользуется электрическими зубными щетками, покупает их?

Текущую среднюю цену покупки электрических зубных щеток.

Для оценки доступной емкости рынка, компания уточняет показатели не для всей аудитории рынка, а только для своего целевого сегмента, которым, например, является молодые потребители в возрасте 20-40 лет.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Привлекательность рынка пример

Привлекательность рынка

Совершеннолетние молодые потребители. В состав этого рынка входят 30 млн. человек в возрасте от 18 до 24 лет. Рынок совершеннолетних молодых потребителей делится на три подгруппы студенты колледжей, молодые одиночки, молодожены. Совершеннолетние молодые потребители тратят непропорционально много на книги, грампластинки, стереоаппаратуру, фотокамеры, модную одежду, сушилки для волос, средства личной гигиены и туалетные принадлежности. Для них характерны слабая степень приверженности к маркам и повышенный интерес к новым товарам. Совершеннолетние молодые люди представляют собой привлекательный рынок в силу нескольких причин 1) они восприимчивы к идее опробования новых товаров 2) в большей мере настроены тратить, нежели откладывать деньги 3) будут дольше выступать в роли покупателей 4. [c.182]

Оценка собственных возможностей и позиции фирмы на рынке. Концепция иерархии проблем предприятия. Портфолио-анализ и определение рейтинга фирмы с использованием многомерного анализа. Анализ привлекательности рынка. Интегральные оценки рыночной ситуации. [c.136]

Системный подход к управлению деятельностью предприятия включает в себя комплекс мероприятий. Как известно, концепция маркетинга находится в непосредственной функциональной зависимости от потребительского спроса и предусматривает его детальное изучение. Поэтому основой маркетингового подхода к деятельности является исследование рынка анализ потребительских вкусов и предпочтений, тенденции спроса, насыщенности рынка и деятельности конкурентов. Однако при выходе на внешний рынок предприятию в первую очередь необходимо исследовать специфические особенности конкретной страны, ее готовность к восприятию тех или иных товаров (услуг) и привлекательность в качестве перспективного рынка для иностранных фирм. Основным критерием оценки привлекательности рынка является его экономическая и политико-правовая среда. [c.147]

Разработка программы маркетинга предполагает, с одной стороны, обоснованный выбор наиболее привлекательных рынков, технологий, ассортимента продукции, а с другой — определение потребности в ресурсах денежных, людских, материальных для достижения конечного результата — намеченных показателей по прибыли и рентабельности производства. [c.173]

Вторым показателем, необходимым для принятия решения о выборе направления деятельности, выступает привлекательность рынка. Привлекательность рынка определяется следующими параметрами [c.28]

В данной модели учтены всо три параметра для отбора бизнеса — привлекательность рынка, конкурентоспособность бизнеса, степень связи с корневыми компетенциями корпорации. На рис. 5.1 приведен пример портфеля бизнесов одного из небольших российских машиностроительных заводов. Основное производство — станки -находится в сфере низкой привлекательности, хотя входит в корневые компетенции компании и сила компании велика. Другой вид производства и, соответственно, иной бизнес — производство авто- [c.138]

Для данной СБЕ, группы продуктов или сегмента выберите факторы, которые наиболее подходят для оценки привлекательности рынка. Помните, что оценка производится по отношению ко всему рынку. [c.122]

После того как будут составлены два списка факторов, определите, насколько важен каждый из них, и расставьте соответствующие весовые коэффициенты. Сумма весов по каждому из списков должна быть равна 100. Например, при оценке привлекательности рынка наиболее важным может считаться фактор размера рынка, поэтому ему может быть присвоен коэффициент 50. [c.122]

Привлекательность рынка Средняя [c.124]

Перед тем как переходить к следующей главе, вы должны построить матрицу (матрицы) целенаправленной политики для своих групп продуктов и/или сегментов. Для этого нужно решить, какие факторы наилучшим образом характеризуют привлекательность рынка и бизнес-позицию в вашей отрасли. Для каждого фактора определяется свой весовой коэффициент и балл, которые должны показывать, а) как ваша компания развита по сравнению с конкурентами и Ь) относительную привлекательность отрасли. После построения МЦП вы должны будете сделать выводы о возможных стратегиях на будущее. [c.128]

Для данной главы необходимы следующие виды информации. Укажите, в какой стадии сбора этих и других необходимых сведений вы находитесь. Мы специально оставили пустые строчки, чтобы вы могли вписать в них те факторы, которые будут определены для оценки привлекательности рынка и бизнес-позиции [c.129]

Факторы привлекательности рынка [c.129]

Высокая Средняя Привлекательность рынка Низкая [c.213]

Промышленно развитые страны являются привлекательным рынком технологий. [c.295]

Каждый бизнес оценивается в терминах двух основных категорий — рыночной привлекательности и эффективности бизнеса (рис. 3.4, б), которые с точки зрения маркетинга идеально подходят для оценки бизнеса. Преуспевающая компания работает на привлекательных рынках, а ее бизнес достаточно эффективен для достижения успеха. Если отсутствует хотя бы один из этих факторов, вы можете распрощаться с надеждой на положительные результаты. И сильная компания на непривлекательном рынке, и слабая компания на привлекательном рынке одинаково бесперспективны. [c.124]

Чтобы определить эти две категории, разработчики стратегического плана должны проанализировать лежащие в их основе факторы, найти способ их оценки и определить основные показатели. В табл. 3.2 приведен список возможных наборов факторов привлекательности рынка и эффективности бизнеса для производства гидравлических насосов (рис. 3.4). Каждая компания должна самостоятельно определить значимые для нее факторы. Привлекательность рынка гидравлических насосов зависит от объемов неудовлетворенного спроса, ежегодных темпов роста продаж, показателей доходности и т. д. Следует обратить внимание на тот факт, что два фактора матрицы БКГ — темпы роста рынка и ОДР СБЕ — поглощаются двумя основными переменными модели GE. [c.124]

ФАКТОРЫ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЫНКА И КОНКУРЕНТНОЙ ПОЗИЦИИ [c.126]

W двух предыдущих главах мы рассмотрели динамику потребительского м и делового рынков. Перед каждой компанией так или иначе встает J вопрос о целесообразности инвестиций в то или иное производство, решение которого во многом зависит от природы и интенсивности конкуренции на рынке. В этой главе мы проанализируем роль конкуренции в определе нии привлекательности рынка. [c.292]

Очевидно, что в модели М. Портера первые три из пяти факторов привлекательности рынка связаны с деятельностью конкурирующих производителей. Несомненно, что рыночная конкуренция не только весьма интенсивна, но с каждым годом обостряется. Многие компании осуществляют производственные инвестиции в страны Восточной Европы, рассчитывая поставлять на Запад дешевую продукцию. В целях повышения эффективности конкуренции устраняются торговые барьеры в Западной Европе и между США, Канадой и Мексикой. [c.294]

Читать еще:  Определение и виды границ рынков реферат

В целом страны-претенденты могут быть первоначально разбиты на группы в соответствии с тремя основными критериями привлекательностью рынка, конкурентными преимуществами и рисками. Рассмотрим пример подобного деления [c.481]

В табл. 2 показаны факторы, которые могут быть использованы для оценки «стратегического положения фирмы» и «привлекательности рынка». [c.24]

Привлекательность рынка Стратегическое положение [c.24]

Изменение распределения плотности населения делает привлекательными рынки, расположенные вне развитых стран, однако конкретная степень привлекательности определяется уровнем доходов населения этих (наиболее бедных) стран. Среди возможных способов повышения благосостояния таких стран — социальный маркетинг со стороны развитых стран планирование семьи и контроль за рождаемостью. [c.19]

Характеристики микросреды Привлекательность рынка Профиль возможностей фирмы [c.210]

Экономические изменения, происшедшие в странах Центральной и Восточной Европы, по-разному повлияли на привлекательность рынков каждой из этих стран. Так, в Польше, при переходе от централизованного планирования к рыночной экономике (отмене государственных субсидий и государственного регулирования цен) увеличилась безработица, а покупательная способность населения снизилась на 40 %. [c.210]

Факторы микросреды — это привлекательность рынка и конкретные (локальные) возможности компании. [c.213]

Привлекательность рынка оценивается его размерами, динамикой роста, конкуренцией, низкими издержками по ведению дел, потенциальной прибыльностью и доступом на рынок. [c.213]

Портфель предприятия, или корпоративный портфель, как ранее определено, — это совокупность относительно самостоятельных хозяйственных подразделений (стратегических единиц бизнеса), принадлежащих одному и тому же владельцу. Портфельный анализ— это инструмент, с помощью которого руководство предприятия выявляет и оценивает свою хозяйственную деятельность с целью вложения средств в наиболее прибыльные или перспективные ее направления и сокращения/прекращения инвестиций в неэффективные проекты. При этом оценивается относительная привлекательность рынков и конкурентоспособность предприятия на каждом из этих рынков. Предполагается, что портфель компании должен быть сбалансирован, т. е. должно быть обеспечено правильное сочетание подразделений или продуктов, испытывающих потребность в капитале для обеспечения роста, с хозяйственными единицами, располагающими некоторым избытком капитала. [c.70]

Вертикальные и горизонтальные ниши. Макро- и микросегментация. Методы сегментации и анализа привлекательности рынка. [c.136]

Как правило, указанная выше оценка производится на основании компетентного мнения руководства фирмы с учетом всех относящихся к делу данных исследований. В общем случае число факторов не должно превышать пяти-шести. Например, компания International Harvester использовала для оценки привлекательности рынка четыре фактора объем продаж по отрасли, объем продаж продукта, доля рынка и прибыльность (правда, данная модель редко применяется где-либо еще). [c.122]

Как компания приходит к данным, приведенным в табл. 3.2, и к показателям размеров рынка и доли на нем компании на рис. 3.4,а7 Менеджеры оценивают каждый фактор по пятибалльной шкале от 1 (весьма непривлекательно) до 5 (очень привлекательно). Объем рынка гидравлических насосов оценивается в 4 балла (объем рынка достаточно велик). Оценка 5 баллов означала бы, что он очень велик. Очевидно, что оценка факторов производится на основе данных маркетинговых исследований. Оценка показателя затем умножается на его вес, отражающий относительную значимость фактора. В результате мы получаем ценность факторов. Суммируя их, определяем ценность каждой категории. Из возможных 5 баллов для каждой категории производство гидравлических насосов оценивается в 3,70 балла по привлекательности рынка и 3,40 балла по эффективности бизнеса. Затем аналитик определяет место бизнеса в мультифакторной матрице GE (рис. 3.4, а) площадь окружности пропорциональна размеру рынка, сегмент рынка, принадлежащий компании, затемнен (примерно 14 %). Очевидно, что кружок производства гидравлических насосов попал в довольно привлекательный квадрант матрицы. [c.124]

Один инструмент-матрица «Assessing Opportunities for Innovation», рассматривающая связанные риски под шестью заголовками (привлекательность рынка, деловая синергия, осуществимость идеи, требования к ресурсам, прибыль пользователя и защита идеи), привлекла наибольшее внимание. Путем последовательного перебора множества из двадцати шести положительных и отрицательных индикаторов пользователи могут выбрать идею, наиболее соответствующую их ситуации. Данная матрица может использоваться для проведения скрининга нескольких перспективных идей, однако наиболее эффективно использовать ее для выявления факторов риска, связанных с воплощением выбранной идеи. Это весьма важный момент. Несмотря на то что факт отказа от идеи -явление достаточно неприятное, фирмам следует знать заранее риски, которые их ожидают в случае обращения к той или другой идее Матрица помогает выбирать среднее между риском и потенциальным выигрышем. [c.25]

Главный недостаток портфельного анализа заключается в использовании данных о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать в будущее. Различия методов портфельного анализа состоят в подходах к оценке конкурентных позиций стратегических единиц бизнеса и привлекательности рынка. Наиболее известны подходы, предложенные Бостонской консультационной группой (портфельная матрица БКТ) и консультационной фирмой МсКтсеу ( экран бизнеса ). Однако в любой портфельной матрице различные виды бизнеса оцениваются только по двум критериям, при этом множество других факторов (качество продукции, инвестиции и т. д.) остается без внимания. [c.72]

Модель МсКтсеу включает в рассмотрение существенно больше данных, чем Бостонская матрица. Фактор роста рынка трансформировался в данной модели в многофакторное понятие привлекательность рынка отрасли) , а фактор доли рынка — в стратегическое положение (конкурентные позиции) бизнес-единиц. Причем специалисты МсКтсеу считают, что факторы, определяющие привлекательность отрасли и позиции бизнеса на отдельных рынках, различны. Поэтому при анализе каждого рынка следует вначале выделить факторы, в наибольшей степени отвечающие специфике данного рынка, а затем постараться объективно оценить их, используя три уровня [c.80]

Смотреть страницы где упоминается термин Привлекательность рынка

Маркетинг-менеджмент и стратегии (2002) — [ c.147 ]

Методы и модели управления фирмой (2001) — [ c.83 ]

Маркетинг менеджмент и стратегии Изд 4 (2007) — [ c.145 , c.150 , c.181 ]

Анализ привлекательности рынка

Стратегия сегментации направлена на обеспечение преимуществ над конкурентами в обособленном и часто единственном сегменте рынка, выделяемом на основе географического, психографического, поведенческого или демографического принципов.

Ее необходимость вызвана разнообразием характеристик предлагаемой продукции, потребителей, национальных особенностей рынков. Основная идея стратегии заключается в том, что предприятие может обслуживать свой узкий целевой рынок более эффективно, чем конкуренты, которые рассредотачивают свои ресурсы на всем рынке. В результате преимущество над конкурентами создается либо дифференциацией товаров на основе более полного удовлетворения нужд целевого рынка, либо путем достижения меньших издержек при обслуживании выбранного сегмента.

Процесс разделения базового рынка включает макросегментацию и микросегментацию.

Анализ методом макросегментации

Удовлетворить всех потребителей с помощью одного товара невозможно, поскольку разнообразные потребители обладают разными предпочтениями и интересами.

Идентификация групп потребителей представляет собой процесс сегментации, в рамках которого базовый рынок разбивается на части, однородные с точки зрения требований покупателя.

Процесс сегментации имеет стратегическое значение для фирмы, так как определяет область ее деятельности. Реализация стратегии сегментации начинается с определения миссии фирмы. При этом исходят из следующих принципов:

Для сегментации базового рынка используется графический анализ, в основу которого положен метод сегментирования «функции — технологии — потребители». С помощью данного метода разграничиваются понятия «рынок товара», «рынок», «отрасль промышленности».

Сегментация рынка без применения графиков производится по следующей схеме:

Анализ методом микросегментации

Задачей микросегментации является более детальный анализ разнообразия потребностей внутри рынка товаров, которые выделены в рамках макросегментации. Этапы микросегментации включают:

Разбиение рынка на сегменты выполняется следующими способами:

Критериями оценки в рамках микросегментации служат:

Анализ привлекательности рынка

Под рыночной средой понимается система свободного предпринимательства. Это сложный механизм координации, действующий через систему цен и рынков, механизм связи, служащий для объединения действий огромного числа субъектов рынка.

Каждая фирма, предприятие в рыночной системе руководствуются главным мотивом — получение прибыли и недопущение убытков. Компании производят те товары и предоставляют те услуги, которые могут принести прибыль, и, наоборот, не производят и не предоставляют то, что может принести убыток.

Читать еще:  Глобализация рынка это

Выбор предмета производства и предоставления услуг компании делают именно с этой позиции. Если производитель увидит, что потребитель готов приобрести данный товар и сделать его будет «не накладно», то производитель товар изготовит.

Производитель должен согласовать с потребителем свой выбор. В противном случае он будет наказан, понеся убытки или даже обанкротившись.

Определение фирмой объемов производства, цен на выпускаемую продукцию, других важных для нее целей, показателей будет зависеть от характера отрасли, в рамках которой данная компания действует, и изменяться соответственно.

Наиболее распространенным способом рассмотрения анализа особенностей работы компании на рынке является исследование цен и объемов производства и продаж в условиях определенных типов рынков.

Различают четыре отличающиеся друг от друга рыночные ситуации, или модели: совершенная (чистая) конкуренция, чистая монополия, монополистическая конкуренция, олигополия.

1. Совершенная (чистая) конкуренция. Главной характеристикой рынка совершенной конкуренции является наличие большого числа фирм, работающих на данном рынке. При этом компании действуют независимо. Как правило, на таком рынке предлагается однородная продукция. В этом значительное отличие данного рынка от других. В принципе, покупателю безразлично, у кого и где он покупает данный товар.

В условиях совершенной конкуренции продавец не может контролировать цены на данном рынке: продавцов много, и присутствие или отсутствие одного из них не изменит положение на рынке. Отдельный производитель-поставщик находится во власти рынка, соглашается с ценой, уже установившейся на данном рынке. Продавец, поставщик-производитель является ценополучателем, он приспосабливается к цене. Существует даже понятие «совершенно конкурентная фирма».

Для практического использования сведений о рынке совершенной конкуренции целесообразно обратить внимание на следующее:

2. Чистая монополия существует тогда, когда на рынке функционирует одна компания, являющаяся единственным производителем, продавцом товара, и аналогов данному товару нет. По существу, это отрасль, состоящая из одной фирмы. Для покупателя нет альтернативы покупке данного товара.

Чистый монополист диктует цену. Фирма сама контролирует цену на данный товар, так как она же контролирует и все предложения. Монополист может снижать или повышать цены в зависимости от спроса на продукт.

Вступление новых компаний на данный рынок крайне затруднено.

Во-первых, существует так называемый «эффект масштаба». Новое производство может составить конкуренцию монополисту, если их издержки сравнимы (отсюда прибыль и т.д.). При современном уровне технологии малозатратное производство может быть реализовано при крупномасштабной деятельности.

Во-вторых, есть такое понятие, как «естественная монополия». Существуют отрасли экономики, в которых конкуренция неосуществима или крайне затруднена.

В-третьих, существуют и легальные барьеры для новых компаний на монопольный рынок. Сюда относятся юридические препоны — патенты и лицензии, аккредитации и т.п.

В-четвертых, большую роль играют владение или контроль, осуществляемые монополистом над каким-либо видом сырья. Например, в России — это все, что касается добычи и производства никеля, алмазов.

В-пятых, специалисты называют и такое обстоятельство, как нечестная конкуренция. Вступление новых компаний попросту блокируется с использованием самого широкого набора средств.

В условиях монополии прибыль максимальна, если предельные издержки равны предельной выручке. В долгосрочном периоде равновесие на монопольном рынке означает, что товары продаются по ценам, равным средним издержкам (они не равны предельным издержкам, не равны предельной выручке и не превышают предельные издержки).

Монополия может увеличить общую прибыль, устанавливая на свою продукцию разные цены на различных рынках. Что же касается чистых потерь общества от естественных монополий, то они не исчезают, когда регулируемая цена при заданном уровне спроса устанавливается равной средним издержкам производства.

3. Монополистическая конкуренция предполагает такую рыночную ситуацию, при которой на рынке присутствует достаточно много поставщиков, продающих достаточно большое количество похожих, но не идентичных товаров, отличающихся друг от друга по ряду характеристик.

Таким образом, от рынка совершенной конкуренции монополистическая конкуренция отличается все-таки меньшим количеством компаний и несколько различной продукцией.

В условиях монопольной конкуренции экономическое соперничество основано не только на цене, но и на неценовой конкуренции. В связи с этим многие компании большое внимание уделяют рекламе, торговым знакам, сервису; имеется своя специфика в части цен. В данных условиях цена превышает предельные издержки, а это значит, что ресурсы для данного продукта распределены не полностью. Цена превышает минимальные средние валовые издержки, что означает, что потребители не получают товар по наименьшей цене.

Фирма в условиях монополистической конкуренции в поисках максимальных прибылей фактически должна манипулировать тремя переменными: ценой, товаром, рекламой. Выбор нужной комбинации является достаточно сложным делом. Зачастую это решается эмпирическим путем.

4. Олигополия предполагает относительно малое число фирм, поставляющих данную или взаимозаменяемую продукцию на соответствующий рынок. При этом «несколько фирм» — определение довольно расплывчатое, зависящее от ряда обстоятельств.

Немногочисленность компаний объясняется использованием дорогостоящих технологий, наличием определенных барьеров, препятствующих проникновению конкурентов. Что касается характера предлагаемой продукции, то она может быть как идентичной, так и различной по своим характеристикам.

В условиях олигопольного рынка сильны тенденции к объединению, слиянию ранее конкурировавших фирм. В результате на рынке появляется крупный производитель-поставщик, что, в свою очередь, определенно даст свой положительный результат. В условиях олигополии все фирмы находятся в зависимости друг от друга в плане цен. Компания, работающая в условиях олигополии, никогда не пойдет на изменение цены, не просчитав должным образом ответные ходы конкурентов.

В условиях олигополии достаточно широко распространено такое явление, как тайный сговор. Возникают, а затем исчезают различные образования типа картелей. Рыночные доли в олигополистических отраслях и секторах экономики обычно определяются на базе неценовой конкуренции. Большое значение приобретает рекламная деятельность. С точки зрения деятельности предприятия в этих условиях представляется важным выделить следующее: картельное соглашение окажется нестабильным, если фирмы будут не в состоянии определить нарушителя. На практике картели и подобные им монополистические объединения трудно создавать и поддерживать длительное время.

Объектом анализа привлекательности рынка является измерение и прогнозирование объемов продаж, жизненного цикла и потенциальной прибыли для каждого рыночного субъекта.

Эти прогнозы и результаты изменений потенциала рынка являются ключевой информацией для принятия решений о размерах инвестиций и производительных мощностей.

В основе анализа привлекательности рынка лежит анализ спроса.

Структура первичного спроса зависит от того, является ли товар продовольственным или промышленного назначения, а также от того, относится ли он к товарам длительного или краткосрочного пользования.

Различные методы оценки исходят из двух факторов:

Тогда первичный спрос в натуральных измерителях определяется по формуле:

где Q — первичный спрос в натуральном выражении.

Первичный спрос в стоимостном измерении определяется:

где Qс — товарооборот; р — средняя цена за единицу товаров.

Кроме расчетных формул, при анализе спроса применяют различные методы прогнозирования. Основными из них являются:

1. Экспертные суждения , которые включают в себя:

2. Метод цепочки отношений — предполагает последовательную декомпозицию потенциала рынка вплоть до нахождения оценки спроса на товар или услугу.

Пример. Фирма продает добавку, предназначенную для смягчения воды в котельных.

Поскольку многие предприятия еще не используют эту добавку, требуется оценить текущий потенциал рынка и реальный уровень спроса в определенном регионе:

Текущий потенциал рынка составит: 7 500 000 x 0,01 x 0,72 x 0,09 = 4860.

3. Определение индекса покупательной способности: ИПС = 0,5N + 0,3R + 0,2 V,

где N— процент общего числа жителей в данном регионе; R — процент общего дохода; V — процент розничных продаж в регионе.

Большинство современных компаний, имеющих широкую номенклатуру выпускаемой продукции и различные сферы бизнеса, одновременно используют несколько методов анализа привлекательности рынка. Такой комплексный подход позволяет получить значительный объем информации, на основании которой принимаются стратегические и оперативные управленческие решения.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector