Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Разработка предложений на рынке

Разработка коммерческого предложения: этапы и методика

Коммерческое предложение (оферта) — важнейший стратегический инструмент продаж. Знакомство клиента с вашим продуктом или услугой часто начинается с коммерческого предложения.

Обычная ситуация, первая реакция собеседника на ваш звонок: «Я сейчас занят. Отправьте свое коммерческое предложение. Я с ним ознакомлюсь». Поэтому разработка коммерческого предложения — архиважная и ответственная задача, она не может быть функцией менеджеров по продажам. Никакая самодеятельность в этом вопросе недопустима.

Изучить рынок, изучить проблемы клиентов, составить действенное коммерческое предложение, научить «продавать» его всех менеджеров по продажам и проконтролировать, как они это делают — задача №1 для отдела маркетинга во главе с высшим руководством.

Даже если ваши продукты или услуги лучшие, а цены — самые низкие, нужно, чтобы потенциальный клиент об этом узнал. При этом не стоит переоценивать значение «правильного» оформления оферты. Не имеет значения какой шрифт вы используете в своем предложении. Не нужно высчитывать количество слов в заголовке или первом абзаце. Неважно, знаете ли вы имя и отчество адресата или нет. Процентов на 95% успех вашего коммерческого предложения зависит от его сути, и лишь на 5% – от всего остального. Поэтому не забивайте себе голову чепухой вроде «16 советов как составить убойное/грамотное/эффективное коммерческое предложение», которой забит весь интернет.

1. Изучите рынок

Может быть 2 основных варианта вашего положения на рынке:

  1. Ваши продажи ограничены вашими производственными мощностями. Рынок позволяет вам продавать больше, но вы не можете удовлетворить этот спрос. Вариант не самый плохой, и классический маркетинг обычно не вникает в такую ситуацию. И зря. Даже здесь есть скрытые резервы для увеличения прибыли: выбор наиболее «лакомых» заказов. Часто в такой ситуации производители товаров или услуг делают неверный выбор в пользу продукции, себестоимость которой ниже, а цена выше. На самом деле, это не всегда верно. Простейший пример: мастер-парикмахер может сделать за час условно 6 мужских стрижек за 300 рублей или 1 женскую, скажем, за 1500. Что выгоднее? Очевидно, выгоднее стричь мужчин. Конечно, все это справедливо, если именно скорость работы мастера является вашим ограничивающим фактором, а в коридоре сидит бесконечная очередь мужчин. Если же в коридоре пусто, переходим к варианту 2.
  2. Ваши продажи ограничены рынком (конкурентами).Вы может производить больше, но не можете это продать. Этот вариант более распространенный и более сложный с точки зрения маркетинга. В такой ситуации руководители обычно считают, что менеджеры недостаточно квалифицированы, делают недостаточное количество звонков, им не хватает мотивации… Поэтому их пытаются обучить различным изощренным технологиям продаж. На это уходит много сил и средств, но достичь ожидаемого результата чаще не удается, так как ограничивающим фактором обычно является не квалификация менеджеров, а отсутствие действенной оферты. С точки зрения классического маркетинга есть два пути: пробовать отнять клиентов у конкурентов и пытаться удержать собственных и увеличивать продажи им. Давно известно, что удержать клиента проще, чем привлечь нового. С точки зрения работы с ограничениями, все остальные функции организации должны быть подчинены сохранению имеющихся клиентов. Непонятно? Раз к нам не стоит очередь из клиентов, все от дворника до директора должны работать на то, чтобы сохранить каждого из имеющихся клиентов и обеспечить наше ограничение — мастера-парикмахера — работой. А еще предлагать клиенту дополнительные услуги. Гораздо проще предлагать дополнительные услуги человеку, который уже сидит у вас в кресле, чем случайному прохожему на улице, не правда ли?Ни один из ваших клиентов не может быть потерян по вине любого из сотрудников. Потому что вся организация — единый поток создания ценности, начиная с момента, когда клиент только услышал о продукции/услугах компании и заканчивая послепродажными отношениями. Поэтому сбой потока в любом месте вызовет потерю прибыли. Поэтому нам так важно обеспечить бесперебойный поток и для этого мы должны исключить факторы, нарушающие поток.

2. Изучите проблемы клиентов, связанные с потреблением вашего продукта/услуги

Да, мы подчеркиваем, не нужно изучать потребности клиентов. Клиенты зачастую сами не знают, чего они хотят. Так говорил Стив Джобс: «Клиенты не знают, чего они хотят, пока мы не покажем им». Он ссылался на Генри Форда: «Если бы я спросил клиентов, что они хотят, они бы сказали мне: «Быструю лошадь!». Иногда клиенты знают, но не могут вербализовать свои желания, т. к. они еще не имели опыта владения такими вещами.

Изучать нужно именно проблемы, связанные с потреблением вашего товара. Почему? Ваше предложение должно снимать основную проблему. Например, какая основная проблема покупателей российских автомобилей? На самом деле, потеря времени на ремонт. Поэтому отечественным автопроизводителям нужно заниматься не дизайном автомобиля, не доступностью и стоимостью запчастей, а его качеством. Ваша задача — найти корневую проблему клиента в связи с потреблением вашей услуги или продукта. Это вполне возможно, потому что для этого есть инструмент. Но это не просто уникальное торговое предложение (УТП), а нечто принципиально другое.

3. Создайте предложение ценности для коммерческого предложения

Предложение ценности — это коммерческое предложение, в котором в доступной форме изложены пути решения проблем клиента. Клиенту сложно отказаться от такого коммерческого предложения. Поэтому его еще часто называют предложением мафии. Вторая особенность предложения ценности в том, что конкурентам трудно его повторить. Потому что для этого им необходимо будет полностью перестроить всю свою работу. Это гораздо сложнее, чем просто скопировать товар. И последнее — предложение ценности никогда не бывает предложением низкой цены. Потому что всегда найдется кто-то, кто предложит еще дешевле. Теория ограничений предлагает достаточно понятный алгоритм, гарантирующий попадание коммерческого предложения в десятку. Значит, потраченные вами время и усилия не будут напрасны.

Для создания предложение ценности вы должны ответить на вопрос: «Какие проблемы потребителей на нашем рынке не решает ни один из действующих продавцов?» Теперь понятно, почему создание коммерческого предложения — это не задача менеджеров по продажам и не отдела рекламы? Это стратегическая задача высшего руководства.

Вот реальный пример из отрасли B2B. ЗАО «Кондитерское объединение «Любимый край» является одним из ведущих производителей мучных кондитерских изделий в России (торговая марка «Посиделкино» и др.). Дистрибуция товаров осуществляется не только по России, но и в страны СНГ. Срок годности продукции ограничен, поэтому максимальное время нахождения на складе — 4 недели (фактически — 1 неделя).

Исследование клиентов «Любимого края» – дистрибуторских компаний, которые в свою очередь поставляют продукцию в розницу, выявило, что они страдают от обычных в отрасли проблем:

  • ненадежность поставщиков;
  • долгие сроки изготовления и транспортировки заказов;
  • нехватка/дефицит товара;
  • нехватка оборотных средств;
  • нехватка места на складе.

В результате исследования, «Любимый край» выяснил, что основной проблемой клиентов в отрасли была ненадежность поставок и низкая прибыльность для клиента. Так выглядит коммерческое предложение (предложение ценности) Кондитерского объединения «Любимый край»:

Хотите иметь успешный бизнес, но не можете положиться на своих поставщиков? Доверие — это надежность контрактных отношений! Мы предлагаем заключить соглашение о Доверии с КО «Любимый край»:

  • Минимальные инвестиции. Мы способны точно исполнить Ваши заказы и обеспечить бесплатную доставку 2 раза в месяц. Вы работает на 2-недельном запасе.
  • Миллионный контракт. Мы оплачиваем входы в локальные сети и активно поддерживаем Ваши продажи первые 26 недель. Вы быстро выходите на миллионный контракт.
  • Высокая доходность. Мы позаботились о Вашем доходе и выстроили систему ценообразования в каналах продаж. Вы делаете самую высокую в МКИ наценку — 25%.

Мало того, на сайте компании каждый может воспользоваться онлайн калькулятором и рассчитать свою выгоду после подписания контракта с «Любимым краем».

Разработанное коммерческое предложение позволило компании сформировать долгосрочное конкурентное преимущество, основанное на своих особенностях, которые сложно повторить. Есть ли в нем решение проблем с надежностью поставок и прибыльностью? Да: бесплатная поставка 2 раза в месяц, большой оборот и самая высокая в отрасли наценка. Легко ли скопировать это предложение? А попробуйте так отстроить свое производство и логистику, чтобы гарантировать клиенту работу на 2-недельном запасе! В результате, как заявляет «Любимый край», 100% клиентов, получивших это предложение, подписали его.

4. Донесите ваше коммерческое предложение до менеджеров по продажам

Итак, вы разработали действенное коммерческое предложение — предложение ценности. Но на этом работа отдела маркетинга не заканчивается. Ваше коммерческое предложение необходимо передать в отдел продаж менеджерам. Хотя оно ценно для клиента, само себя оно продавать не может. Особенно в случае сложных продаж в некоторых отраслях B2B. Менеджеры по продажам должны научиться показать и доказать ценность для него вашего продукта/услуги. А большинство менеджеров по продажам привыкли продавать товар, вернее его технические характеристики вместо ценности. Поэтому потребуется тяжелая работа в выстраивании процесса продаж. Необходимо учить менеджеров, делать контрольные звонки, прослушивать и разбирать вместе с ними их разговоры с клиентами. IP-телефония позволяет реализовать это просто. Все звонки менеджеров по продажам должны записываться. Иначе вы никогда не узнаете, кто, что и как у вас продает.

Читать еще:  Сегменты рынка эконом

Если остались вопросы, обращайтесь в Школу Бизнеса «Управляй будущим». Мы поможем вам составить действенное коммерческое предложение!

Шаблон ценностного предложения

20 минут на чтение

Ценностное предложение (Value Proposition) — это ясное и простое изложение преимуществ, которые потребители получат при покупке продукта или услуги.

Наличие такого предложения определяет ценность вашей компании на рынке, что дает ей конкурентное преимущество — ваше отличие от других брендов. Для разработки ценностных предложений используется специальный шаблон Остервальдера, по английски — Value Proposition Canvas Template («Вэлью Пропозишен Канва Темплэйт»), ее также также называют «канва Остервальдера».

Это перевод статьи Value Proposition Canvas Template Питера Томпсона. Если вы в теме и хотите сразу читать о шаблоне, перейдите к следующему параграфу. В завершение мы расскажем о том как разработать ценностное предложение, какими они бывают и как их используют в маркетинге.

Питер Томпсон — Digital-стратег, специализируется на маркетинге и разработке новых продуктов. Более 10 лет преобразовывает бизнес-стратегии в стратегии брендов, создавая убедительные сообщения для целевых аудиторий. Создает инновационные digital-стратегии для финансовых услуг, технологических компаний и B2B брендов. Среди клиентов — Barclays, Panasonic, Philips, Toshiba и HTC.

Шаблон бизнес-модели

Ценностное предложение — ключевой элемент бизнес-модели, а та, в свою очередь, одна из важнейших частей бизнес-стратегии. Инструменты стратегического планирования традиционно были областью изучения MBA, но сейчас «пошли в народ» — в упрощённом виде их используют предприниматели, дизайнеры и технические группы.

Шаблон бизнес-модели был создан в 2009 году на основе цепочки ценности Майкла Портера и теории фирм Питера Друкера. Это любимый инструмент стартаперов для быстрой проверки бизнес-идей. Он содержит чёткие вопросы в каждой ячейке, и на одной странице вмещает годы практики бизнес-школ и управленческого консалтинга.

Любой инструмент стратегического планирования полезен настолько, насколько умело им пользуются. В каждом есть скрытые ограничения и погрешности, поэтому важно выбрать для себя подходящий. В любом случае такие инструменты — отличный способ упорядочить переговоры и помочь людям, не стратегам по роду занятий, подумать о том, делают ли они правильные вещи в нужное время и в нужном порядке.

Проводя семинары, Питер столкнулся с тем, что шаблон бизнес-модели недостаточно заточен на то, чтобы стартапер поставил себя на место клиента и ответственно подошёл к общению с целевой аудиторией. Если вкратце, шаблон не уделяет должного внимания ценностному предложению компании.

Шаблон ценностного предложения Алекса Остервальдера

В 2012 году Алекс Остервальдер и его команда выпустили «Проектировщик ценностного предложения». Эта работа охраняется авторским правом, и её можно использовать только со ссылкой на www.businessmodelgeneration.com. Проектировщик включает несколько понятий, заимствованных у движения «Экономный эксперимент», такие как «работа, которую нужно сделать» и «боль клиента».

Команда авторов «Построения бизнес-модели» переименовала проектировщик ценностного предложения образца 2012 года в шаблон ценностного предложения и в 2014 выпустила на эту тему отличную книгу под названием «Разработка ценностных предложений».

Замечания Питера к остервальдовскому шаблону бизнес-модели:

  • Продуктовое предложение недостаточно опирается на маркетинг, копирайтинг и техники убеждения. Шаблон не заставляет пользователя мыслить творчески и честно оценивать себя.

  • Анализ отношений с клиентами недостаточно опирается на поведенческую психологию и наблюдения за покупательским поведением. Шаблон не ведёт к глубокому пониманию клиентов и рождению прорывных, свежих идей.
  • Психологический взгляд:
    почему люди делают покупки

    Я, как и многие другие специалисты, занимающиеся рекламой и стратегией бренда, часто ловлю себя на том, что неподвижно стою посреди супермаркета и смотрю на то, как люди делают покупки. Я могу буквально часами наблюдать за переживаниями и чувствами, которые влияют на обычные, повседневные решения. Даже на самые незначительные покупки людей подталкивает тьма разных соображений.

    Если вы когда-нибудь съедали пончик, будучи на диете, вы знаете, что не все человеческие решения разумны. Покупательское поведение зачастую иррационально, но это предсказуемая иррациональность. Вот почему я переделал шаблон ценностного предложения, опираясь на поведенческую экономику и психологию выбора.

    Моделирование человеческого поведения и принятия решений — богатая и разноплановая область для исследований. Более подробную информацию о том, как люди принимают решения, можно найти в книгах «Толчок локтём» (Nudge), «Предсказуемо иррациональное» (Predictably Irrational) и «Влияние» (Influence). Лично я позаимствовал модели из когнитивной психологии и поведенческой экономики.

    Новый шаблон

    В обновлённом сегменте продукта Питер использовал общепринятую маркетинговую связку характеристик и выгод и добавил к ней впечатления (из дизайн-мышления и UX).

    Характеристики (отличительные свойства)
    Фактическое описание того, как продукт работает и какую пользу приносит. Они служат так называемым «основанием для доверия» (‘reasons to believe’). Многие маркетологи, продвигающие товары широкого потребления (FMCG), насмехаются над попытками описать «уникальные» свойства давно известных массовых продуктов. В маркетинге ширпотреба такой подход не работает. А вот для технологичных устройств и инновационных сервисов ключевые характеристики могут быть важным преимуществом.

    Выгоды
    То, чем полезен продукт, как при помощи своих отличительных свойств он облегчает жизнь клиента, доставляя удовольствие или решая проблему. Выгоды товара — ядро вашего ценностного предложения. Чтобы сформулировать выгоды наилучшим образом, отчётливо представьте себе, как продукт улучшит жизнь клиента.

    Впечатления
    Отражают чувства, которые вызывает обладание товаром. Этот пункт отличается от свойств и выгод тем, что относится, скорее, к эмоциональным причинам покупки товара. Впечатления — это центральный элемент, который поможет определить позиционирование на рынке и сущность бренда, вытекающую из ценностного предложения.

    Сектора, посвящённые покупателю, опираются на нейро-лингвистическое программирование и психологические исследования мотивации. Этот раздел в меньшей степени сфокусирован на «боли» и «выигрыше» клиента, потому что люди так или иначе могут быть мотивированы и тем, и другим.

    Желания
    Это эмоциональная движущая сила принятия решений, то, кем мы хотим быть, что хотим делать или иметь. Наши желания — обычно здравые (но вдохновляющие) мысли о том, как нам хотелось бы улучшить свою жизнь. Иногда они похожи на грёзы, но от этого не меньше их влияние на реальные поступки. Желания выражают, чего хочет сердце, к чему стремятся чувства. Допустим, мне нужен автомобиль, чтобы ездить из пункта, А в пункт Б. Но я не хочу «просто ездить», я хочу именно BMW.

    Потребности
    Это разумные нужды клиента, которые ему надо удовлетворить. Интересно, что люди не всегда осознают свои нужды. У человека может быть потребность, о которой он ещё не знает. Дизайнеры называют такие потребности латентными. Например, никто их нас не знал, что нам необходим портативный музыкальный плеер, пока мы впервые не увидели iPod (и, кстати, мы внезапно захотели именно iPod, а не какой-нибудь другой плеер, прекрасный во всех отношениях). Потребности идут, скорее, от головы и говорят больше о рациональных мотивах.

    Страхи
    Тёмная сторона принятия решений. Люди боятся сделать ошибку, что-то упустить или потерять — подобным страхам нет числа. Они могут быть мощной движущей силой покупательского поведения и скрытым источником желаний и потребностей. Именно страхи часто становятся неявной причиной того, что никто не покупает вашу штуковину. Смена любого привычного продукта на новый всегда сопряжена с так называемой «болью переключения». Даже если ваш товар лучше, чем у конкурентов, этих преимуществ может оказаться недостаточно для того, чтобы преодолеть инерцию статуса-кво.

    Заменители
    Речь идёт не об очевидных, прямых конкурентах: придётся присмотреться к тому, как люди в принципе решают свои проблемы. Питер включил этот сектор в схему, потому для многих становится открытием, что клиенты — реальные люди, которые живут день за днём и как-то обходятся без нашего продукта всю жизнь. Неважно, насколько товар превосходит предложение конкурентов. Если он не решает проблему лучше, чем другие существующие способы, тогда у вас нет ценностного предложения для реального мира.

    Читать еще:  Возникновение рынка труда

    Зачастую ключевая находка во время формулирования ценностного предложения звучит как «у нас недостаточно данных, чтобы ответить на вопрос». Это идеальный момент для того, чтобы применить метод экономного эксперимента (lean startup), выйти из офиса и спросить самих покупателей, нынешних и потенциальных, об их желаниях, потребностях и страхах.

    Ценностное предложение: как уйти от конкуренции

    Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить ваших целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений, свойства, которыми оно должно обладать, чего избегать в формулировках, как разработать собственное ценностное предложение.

    Что такое ценностное предложение

    Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.

    Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования

    Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»), и их не надо путать.

    Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Ценностное предложение — это одна фраза, которая описывает ваш продукт или вашу компанию.

    Слоган совсем не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами, это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку.

    Три важных свойства ценностного предложения

    Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.

    Ценностное предложение должно быть:

    • понятным;
    • уникальным;
    • доносящим выгоду;
    • не привязанное к конкретным трендам и инструментам.

    Понятность

    Говорите с клиентами на их языке.

    Если в своём ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут просто-напросто не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b коммуникация» — это не решение задачи, это инструмент.

    Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время, но получите красивый результат.

    Уникальность

    Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:

    На этом видео одна за другой компании заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.

    В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс, по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций, не обещайте сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.

    Описание выгоды

    Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.

    Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «самый продвинутый», и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс, как панель управления космической станции, зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду, продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

    Примеры ценностных предложений

    InVision

    Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:

    Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.

    Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»

    MailChimp

    «Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:

    Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки. Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Сама платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением. Конечно, на английском звучит более гладко.

    Email Soldiers

    «Маркетинг без космических обещаний»:

    Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.

    Перед запуском нашего value proposition спросили в фейсбуке, как люди понимают его. Комментарии нас удовлетворили:

    Drift

    «Свяжите вашу команду продаж с вашими будущими клиентами прямо сейчас»:

    Дрифт в своём ценностном предложении обещает играть на опережение: клиенты ещё только будущие, они ещё и не знают, что станут вашими клиентами, а Drift уже могут связать вашу команду с ними.

    Сумки bobobark

    «Спроектировано для женщин, создано для жизни»:

    Вообще на Кикстартере вы найдёте множество хорошо написанных ценностных предложений. Одно из них — у проекта bobobark. Эта сумка «спроектирована для женщин», а женщины знают, как сложно найти сумку, которая будет и красиво выглядеть, и вместит всё, что нужно в повседневной реальности: ноутбук, документы, кошелёк, телефон, ключи, разные мелочи. Так что ценностное предложение очень точно попадает в боль аудитории.

    Грамотно и без космических обещаний

    Как сформулировать ценностное предложение

    Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории, не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании. Даже если вы никогда до него не дойдёте, это тоже нормально и компания из-за этого не погибнет.

    Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, то главное правило — соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов. Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.

    Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно эти слова. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.

    Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:

    • «Ценим своих клиентов», «заботимся о своих клиентах» — ни одна компания не станет заявлять обратного. Цените клиентов — доказывайте делом, а не словами.
    • «Индивидуальный подход» — обычно враньё.
    • «Эффективное решение» — слово «эффективное» уже набило оскомину.
    • «Надёжный партнёр» — будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
    • «Лидер в сфере…» — лидер по каким параметрам? Чем докажете?
    • и так далее.

    Опрос для формулировки value proposition

    Для нашего клиента, сервиса просмотра сериалов по подписке Amediateka, мы использовали опрос, чтобы сформулировать ценностное предложение. В нём мы узнавали, что нравится подписчикам, а что они хотели бы изменить. В результате получили информацию для формирования ценностного предложения сервиса.

    Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.

    Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

    Спасибо!

    Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

    Следите за обновлениями в соцсетях или получайте их от нашего телеграм-бота

    Похожие статьи

    Маркетолог Ahrefs рассказала, как привлекать на сайт трафик, который конвертируется в продажи.

    Как разместить чат-бота на сайте, чтобы он приносил лидов, как сделать продажи на сайте круглосуточными и о какой метрике постоянно забывают маркетологи.

    Читать еще:  Границы рынка это

    Жизненная ценность клиента — это деньги, которые вы зарабатываете с клиента за весь период взаимодействия с ним. Рассказываем, как посчитать LTV для подписчика email-рассылок.

    Ценностное предложение: как уйти от конкуренции

    Ценностное предложение (value proposition) — сформулированная польза для ваших клиентов. Оно объясняет, что ваши клиенты получат от взаимодействия с вами. Ценностное предложение помогает отстроиться от конкурентов и с первого взгляда зацепить ваших целевых клиентов. Сегодня мы разберём примеры ценностных предложений, свойства, которыми оно должно обладать, чего избегать в формулировках, как разработать собственное ценностное предложение.

    Что такое ценностное предложение

    Это короткое объяснение выгоды вашего предложения, объяснение, почему клиенту будет хорошо, если он воспользуется именно вашим продуктом.

    Чем ценностное предложение отличается от слогана или позиционирования

    Ценностное предложение — это не слоган («L’Oréal — вы этого достойны») и не позиционирование («Ведущий интернет-провайдер в Москве»), и их не надо путать.

    Позиционирование — это образ компании в целом, который проявляется в тоне общения с клиентом, в дизайне, визуальных составляющих, нацеленности на конкретную аудиторию с конкретными задачами. Ценностное предложение — это одна фраза, которая описывает ваш продукт или вашу компанию.

    Слоган совсем не обязательно доносит выгоды от сотрудничества с вами, это что-то более вдохновляющее, эмоциональное, мотивирующее на покупку.

    Три важных свойства ценностного предложения

    Идеальное ценностное предложение ёмкое и меткое. Одна маленькая фраза, за которой стоит большой смысл.

    Ценностное предложение должно быть:

    • понятным;
    • уникальным;
    • доносящим выгоду;
    • не привязанное к конкретным трендам и инструментам.

    Понятность

    Говорите с клиентами на их языке.

    Если в своём ценностном предложении вы обещаете «омниканальную b2b коммуникацию для укрепления ретеншна», вас могут просто-напросто не понять. Клиенты хотят, чтобы их бизнес-задачи решались, так что покажите, что вы это сделаете. «Омниканальная b2b коммуникация» — это не решение задачи, это инструмент.

    Сравните эту формулировку с другим примером: «Создавайте красивые email за считанные минуты». Из такого ценностного предложения сразу понятно, что благодаря продукту вы сэкономите время, но получите красивый результат.

    Уникальность

    Ценностные предложения под копирку тонко обыграли в сериале «Кремниевая долина»:

    На этом видео одна за другой компании заявляют, что «делают мир лучше». Это голословное заявление, которое не выделяет компанию среди других.

    В формулировке ценностного предложения нужно ориентироваться на особенности именно вашего продукта: простой интерфейс, по сравнению с конкурентами; пожизненная гарантия; молниеносные сроки; сочетание красоты и удобства. Опирайтесь на факты, не надо абстракций, не обещайте сделать мир лучше: это уже делают тысячи других компаний.

    Описание выгоды

    Люди не покупают вещи просто потому, что им нравится тратить деньги. Любая мелочь приобретается, чтобы решить какую-то проблему или удовлетворить какую-то потребность. Покажите в своём value proposition конкретную ценность для клиента.

    Плохой пример: «Самый продвинутый конструктор email-рассылок в мире». Здесь понятно, для чего нужен продукт, но «самый продвинутый в мире» всё убивает. Что значит «самый продвинутый», и кто это определил? Что мне от того, что он продвинутый? Может, из-за его продвинутости интерфейс, как панель управления космической станции, зачем мне тогда это? Продвинутый — не преимущество, потому что непонятно, что под этим имеется в виду, продвинутый — это то, как создателям продукта нравится думать о себе. А думать надо о клиенте. Пусть он сам определит степень ценности предложения лично для себя. Вы лишь даёте информацию о конкретном результате его использования.

    Примеры ценностных предложений

    InVision

    Сервис для коллективной работы над дизайном InVision предлагает «дизайнить лучше, быстрее и вместе»:

    Из ценностного предложения легко понять, что, во-первых, InVision — это инструмент для работы над дизайном, во-вторых, он помогает совместной работе и ускоряет процесс.

    Обратите внимание на подстрочник: «Цифровая дизайн-платформа, на которой создавали примеры лучшего в мире пользовательского опыта». Эти слова как бы намекают, что на InVision делали свой дизайн Netflix, HBO, Amazon и другие известные компании. А на кнопке — призыв к действию, тоже очень заманчивый: «Начать. Бесплатно навеки»

    MailChimp

    «Превратите знания о вашей аудитории в персонализированный маркетинг вместе с платформой, которая всё время становится умнее»:

    Действительно, MailChimp перестали быть просто сервисом email-рассылок и стали чем-то большим: с ними можно отправлять письма, запускать рекламу, рассылать настоящие открытки, публиковать и анализировать посты в соцсетях, автоматизировать рассылки, создавать формы подписки. Кроме того, в MailChimp собирается много информации о взаимодействии ваших клиентов с вашими коммуникациями. Сама платформа всё время меняется: добавляются новые возможности, интерфейс становится удобнее. И это всё они описали одной фразой — ценностным предложением. Конечно, на английском звучит более гладко.

    Email Soldiers

    «Маркетинг без космических обещаний»:

    Наше ценностное предложение показывает клиентам, что мы не обещаем воздушные замки, а будем работать над маркетингом в максимально практичном варианте.

    Перед запуском нашего value proposition спросили в фейсбуке, как люди понимают его. Комментарии нас удовлетворили:

    Drift

    «Свяжите вашу команду продаж с вашими будущими клиентами прямо сейчас»:

    Дрифт в своём ценностном предложении обещает играть на опережение: клиенты ещё только будущие, они ещё и не знают, что станут вашими клиентами, а Drift уже могут связать вашу команду с ними.

    Сумки bobobark

    «Спроектировано для женщин, создано для жизни»:

    Вообще на Кикстартере вы найдёте множество хорошо написанных ценностных предложений. Одно из них — у проекта bobobark. Эта сумка «спроектирована для женщин», а женщины знают, как сложно найти сумку, которая будет и красиво выглядеть, и вместит всё, что нужно в повседневной реальности: ноутбук, документы, кошелёк, телефон, ключи, разные мелочи. Так что ценностное предложение очень точно попадает в боль аудитории.

    Грамотно и без космических обещаний

    Как сформулировать ценностное предложение

    Главная новость в том, что вам не обязательно формулировать ценностное предложение. Если вы пока не очень хорошо понимаете потребности своей аудитории, не осознаёте, в чём именно ваша ценность и уникальность, можно подождать, пока вы дойдёте до этого более осознанного этапа развития компании. Даже если вы никогда до него не дойдёте, это тоже нормально и компания из-за этого не погибнет.

    Если вы всё же готовы сформулировать своё ценностное предложение, то главное правило — соединять в нём ваши преимущества и потребности клиентов. Изучите, как клиенты формулируют свои запросы к вам, какими словами описывают вашу компанию, выберите из этих слов то, что лучше всего характеризует ваш продукт, и составьте из этого ценностное предложение.

    Упрощённо, если ваши клиенты называют продукт «Конструктор лендингов», используйте именно эти слова. «Платформа для создания целевых страниц» может оказаться непонятной.

    Откажитесь от следующих слов в формулировке ценностного предложения:

    • «Ценим своих клиентов», «заботимся о своих клиентах» — ни одна компания не станет заявлять обратного. Цените клиентов — доказывайте делом, а не словами.
    • «Индивидуальный подход» — обычно враньё.
    • «Эффективное решение» — слово «эффективное» уже набило оскомину.
    • «Надёжный партнёр» — будто кто-то будет позиционировать себя как ненадёжного партнёра.
    • «Лидер в сфере…» — лидер по каким параметрам? Чем докажете?
    • и так далее.

    Опрос для формулировки value proposition

    Для нашего клиента, сервиса просмотра сериалов по подписке Amediateka, мы использовали опрос, чтобы сформулировать ценностное предложение. В нём мы узнавали, что нравится подписчикам, а что они хотели бы изменить. В результате получили информацию для формирования ценностного предложения сервиса.

    Таким образом, либо вы проверяете собственные гипотезы, либо выясняете, что важно вашей аудитории, и на основании ответов создаете ценностное предложение.

    Узнавайте об обновлениях блога Email Soldiers первым

    Спасибо!

    Осталось подтвердить подписку — кликнуть по кнопке в письме, которое мы вам отправили.

    Следите за обновлениями в соцсетях или получайте их от нашего телеграм-бота

    Похожие статьи

    Маркетолог Ahrefs рассказала, как привлекать на сайт трафик, который конвертируется в продажи.

    Как разместить чат-бота на сайте, чтобы он приносил лидов, как сделать продажи на сайте круглосуточными и о какой метрике постоянно забывают маркетологи.

    Жизненная ценность клиента — это деньги, которые вы зарабатываете с клиента за весь период взаимодействия с ним. Рассказываем, как посчитать LTV для подписчика email-рассылок.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector