Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Сегментирование рынка и позиционирование товара

4. Сегментирование рынка и позиционирование товара (услуг) на нем

4.1. Характерные черты рынка

По мнению Ф. Котлера, рынок состоит из всех потенциальных потребителей, имеющих частные нужды или желания, готовых их удовлетворить и способных оплатить такое удовлетворение [14]. Основа рыночной практики — способность идентифицировать потребителя или клиента, способность адаптироваться к точке зрения потребителя.

Как следует из главы 3, потребители могут группироваться по ряду факторов. Их позиция по отношению к этим факторам определяет истинные границы рынка.

С другой стороны, производители, особенно без рыночных экспертов, склоняются к тому, чтобы считать, что рынок значительно шире. Практически определение рынка вращается вокруг следующих факторов:
— категория продукта или услуг;
— география;
— “физическая” группировка потребителей;
— неосязаемость (“невидимая рука”).

На этом рынке следует различать покупателей и пользователей, что не одно и то же. Важным является и то, что лишь часть потенциальных покупателей покупает товар данной марки, а часть — нет. Мерой этой разницы является проникновение — часть (процент) лиц на рынке, которые являются действительными пользователями специфического продукта или услуг по отношению к общему числу потенциальных пользователей.

Наиболее часто пользуются объемом рынка (или данной номенклатурой позиции) — полным объемом продаж каждой позиции номенклатуры в общем объеме продаж подобной продукции.

Например, объем рынка кроссовок артикула 0216 составляет 15% всех денег, заплаченных за кроссовки всех типов на рынке.

Для исследования этих соотношений важно помнить о так называемом эффекте Парето: “20% потребителей покупают 80% товаров по объему стоимости” (для промышленного маркетинга) или “20% наиболее покупаемых товаров составляют 80% объема продаж” (для потребительского маркетинга).

4.2. Сегменты рынка

Рынок, как правило, образует группы потребителей с совершенно различными нуждами и желаниями. Каждая такая группа — определенный сегмент рынка с отличающимися характеристиками потребителей. Процесс деления рынка на такие группы называется “сегментацией” или “целевым маркетингом”.

В определенном смысле сегментация — стратегия, используемая продавцом для концентрации и, следовательно, оптимизации использования своих ресурсов на рынке. С другой стороны — это ряд процедур, используемых продавцами для сегментирования рынка.

Один разрез сегментации по поведению потребителя приведен в главе 3. Ф. Котлер [14] предлагает сегментацию по таким характеристикам:
— география;
— демография;
— психография.

Второй разрез сегментации по Ф. Котлеру — отклик покупателя на продукт:
— обстоятельства использования;
— польза;
— употребление;
— отношение (в т.ч. лояльность).

Формально можно представить следующую процедуру сегментации.
1. Конструирование пространства продуктов, геометрически отражающего предложения потребителей по продуктам или категориям марок.
2. Получение плотности распределения при позиционировании идеальных предложений потребителей в этом пространстве.
3. Разработка модели предложений группы потребителей относительно новых и модифицированных моделей.

Практически в сегодняшних условиях России рекомендуется производить сегментацию по характеристикам, приведенным в табл. 4.1 и 4.2.

Сегментация товаров производственного назначения

Культура, наука, здравоохранение

Торговля, коммунальное хоз.

Иностранных юридич. лиц

Широта производственного профиля

По классу и виду продукции

По разновидности и типу

Сегментация потребительских товаров

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

С учеными степенями

Промышленность, строительство, транспорт

Культура, наука, здравоохранение

Колеблется в течение года

Реакция на новый товар

4.3. Позиционирование товара (услуг) на рынке

Практическое позиционирование — установление того, чем эти товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов. Разница определяется с помощью “карты” конкурентной позиции в координатах признаков, существенных для потребителя.

Обычно позиционирование продукта производится с помощью карт, разделенных на 4 квадранта (рис. 18). Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга.

Рис. 18. Типичный пример позиционирования товара с учетом кластеров потребителей

4.4. Выбор целевого рынка

Процесс позиционирования был разработан для того, чтобы наиболее эффективно использовать процесс сегментации. Ф. Котлер отмечает следующий порядок действий в совокупном процессе [14]:

Целевой маркетинг состоит в выборе сегментов, наилучшим образом удовлетворяющих нужды фирмы.

Выбор целевого рынка происходит по трем направлениям.

1. Изучение товара:
1.1. Новизна и конкурентоспособность.
1.2. Соответствие требованиям местного законодательства.
1.3. Способность удовлетворять нынешние и перспективные потребности потенциальных покупателей.
1.4. Необходимость его модификации в дальнейшем.
2. Изучение рынка как единого целого:
2.1. Возможные покупатели.
2.2. Типичные способы использования товара, характерные для этих покупателей.
2.3. Побудительные мотивы покупки.
2.4. Факторы, формирующие предпочтение покупателей и их рыночное поведение.
2.5. Возможность сегментации покупателей и численности сегментов.
2.6. Обычный способ совершать покупки.
2.7. Потребности, неудовлетворенные товарами данного вида.
2.8. Новые потребности (например, в результате НТП).
3. Изучение конкурентов.
3.1. Основные 3-4 конкурента, их торговые марки:
3.2. Конкуренты, наиболее динамично действующие на рынке.
3.3. Особенности товаров конкурентов.
3.4. Упаковка товаров.
3.5. Формы сбытовой деятельности.
3.6. Ценовая политика.
3.7. Методы продвижения товара.
3.8. Данные по НИОКР (направления, расходы).
3.9. Официальные данные о прибылях.
3.10. Объявления о новых товарах.
3.11. Сведения о них в прессе.

При позиционировании решается выбор оптимального сегмента и поставщик занимает оптимальную позицию внутри этого сегмента. Решение, “какую позицию должен занять товар”, определяет вход процесса стратегии товара или услуг, а пути достижения этого — саму стратегию.

Учет затрат на маркетинг и цен на продукцию при позиционировании иллюстрируется рис. 19.

Рис. 19. Позиционирование товара на рынке с учетом затрат

Основные выводы при позиционировании товара на рынке с помощью матрицы рис. 19 сводятся к следующему.

1. Интенсивный маркетинг наиболее эффективен, если:
— покупатели в своей массе не осведомлены о товаре;
— те, кто знает о товаре, не стоят за ценой;
— необходимо противостоять конкуренции соперников и вырабатывать у потенциальных покупателей предпочтительное отношение к товару.

2. Выборочное проникновение на рынок используется, когда:
— емкость рынка невелика;
— товар большинству покупателей известен;
— покупатели готовы платить высокую цену за товар;
— интенсивность конкуренции невысокая.

Читать еще:  Цели регулирования рынка труда

3. Широкое проникновение на рынок имеет смысл, когда:
— велика емкость рынка;
— покупатели плохо осведомлены о товаре;
— высокая цена неприемлема для большинства покупателей;
— на рынке существует жестокая конкуренция;
— увеличение масштаба производства уменьшает удельные издержки на производство.

4. Пассивный маркетинг используется, если:
— емкость рынка велика;
— существует хорошая осведомленность о товаре;
— покупатели отказываются приобретать дорогой товар;
— интенсивность конкуренции незначительна.

Сегментирование рынка и позиционирование товара

После того как фирма провела всесторонний и тщательный анализ рынка, желаний и характеристик потребителей, она должна выбрать наиболее выгодный для нее сегмент рынка. Сегмент рынка– это та часть рынка, которую предприятие может эффективно обслужить.

Сегментация рынка – это процесс разделения рынка на отдельные части (сегменты), отличающиеся друг от друга разными возможностями сбыта продукции для производителя, т.е. разбивка рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых требуются отдельные виды товаров.

Сегменты – части рынка, различающиеся своими требованиями по отношению к товару или реакцией на различные виды деятельности на рынке (реклама, методы сбыта).

Цель сегментации– наиболее полное удовлетворение нужд и потребностей покупателей, а как следствие, успешное функционирование и процветание компании.

Объекты сегментации рынка сбыта– это группы потребителей, товаров (услуг), а также предприятия (конкуренты).

Сегментация рынка основывается:

а) на признании неоднородной природы товарного рынка;

б) на дифференциации, или разделении, продукции и методов ее сбыта.

Существуют основные этапы сегментирования:

— анализ требований покупателей относительно товаров фирмы;

— формирование группы потребителей со сходными требованиями к определенному товару;

— изучение производства данного товара и возможности изменения технологии, позволяющей производить товар, удовлетворяющий требованиям соответствующих групп покупателей;

— оценка конкурентоспособных товаров;

— определение экономической эффективности создания рыночного сегмента;

— разработка маркетинговой программы сегмента рынка.

Сегментирование рынка проводят по следующим принципам:

— демографический (возраст, пол, покупательная способность, профессия, образование, раса и национальность),

— географический (регионы мира, страны, регионы страны, штаты, округа, города, кварталы, климат, местность, плотность населения, плотность рынка),

— поведенческий (объем потребления, тип потребления, приверженность к товарной марке, ожидаемые выгоды),

— психографический (социальный класс, личностные характеристики, образ жизни) и др.

При формировании сегмента рынка используют следующие признаки:

1) различия между потребителями, позволяющие объединить их в сегменты;

2) сходство между потребителями, формирующие устойчивость предпочтений данной группы потребителей к данному товару;

3) наличие показателей, позволяющих измерить характеристики и требования потребителей и определить емкость рынка;

4) достаточность объема продаж для обеспечения комплексных расходов и получения прибыли;

5) доступность сегмента для предприятий, т.е. наличие каналов сбыта и транспортировки.

Покупатели по-разному выбирают, приобретают и используют товары, поэтому необходимо изучение мотивов, движущих ими. Это помогает при выборе маркетинговой стратегии.

Компании используют различные маркетинговые стратегии.

Если компания не планирует развитие, не ставит себе целью захват новых рынков, выпуск нового ассортимента продукции, то в этом случае применяется недифференцированный маркетинг. Недифференцированныймаркетинг – это деятельность фирмы, направленная на обращение сразу ко всему рынку с одним предложением, т. е. компания ориентируется не на отдельные потребности, а ищет общее в этих нуждах. Старается разработать товар массового потребления путем создания образа превосходства в сознании покупателей. Данный маркетинг рассчитан на наиболее крупные сегменты рынка.

Если компания хочет захватить для своих товаров несколько сегментов рынка, она должна сконцентрировать свои усилия на исследовании этих сегментов и для каждого сегмента выпускать соответствующий товар. В этой ситуации применяется концентрированный маркетинг.Концентрированный маркетинг – это сосредоточение маркетинговых усилий на наибольшей доле одного или нескольких сегментов. Благодаря этому маркетингу компания может обеспечить себе довольно прочную рыночную позицию в тех сегментах рынка, в которых она работает, т.к. лучше других знает нужды покупателей данной ниши и пользуется определенной репутацией, а при специализации производства и применении мер по стимулированию сбыта может добиться снижения издержек во многих сферах своей деятельности.

Компания, планирующая свое значительное развитие, ставящая цель захватить весь рынок соответствующего ассортимента товаров, применяет дифференцированный маркетинг.Дифференцированный маркетинг– это деятельность компании в нескольких сегментах рынка с производством отдельного товара для каждого из сегментов. Она старается добиться роста сбыта и наиболее глубокого проникновения на каждый из осваиваемых его сегментов рынка путем производства разнообразных товаров, рассчитывает на то, что ее товар в сознании потребителей будет ассоциироваться именно с названием данной компании. Дифференцированным маркетингом начинает пользоваться все большее число фирм.

Компания использует потребительский маркетинг, когда хочет укрепить взаимоотношения с определенным типом потребителей. В этом случае фирма рассматривает таких потребителей как отдельный потребительский сегмент.

Позиционирование товара на рынке – это обеспечение товару не вызывающего сомнений, четко отличного от других, желательного места на рынке и в сознании целевых потребителей (Ф. Котлер).

Любой товар обладает множеством свойств. Принцип позиционирования подразумевает выявление самых важных свойств товара для потребителей (например, низкая цена, эффективность использования). В процессе анализа свойств товара выявляются предпочтения потребителей относительно товаров. Таким образом, выбирается наиболее предпочтительный товар.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество– это предложение товара большей ценности или по более низким ценам либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

а) на базе определенных преимуществ товара;

б) на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

Читать еще:  Информационные системы фондового рынка

в) с помощью устойчивых представлений о товаре.

Стратегии позиционирования:

а) укрепление торговой марки в сознании потребителей;

б) изыскание новой незанятой позиции;

в) репозиционирование, т. е. вытеснение или потеснение в сознании потребителей товарных марок (товаров) конкурентов.

Отличительные особенности, которые фирме желательно учитывать при позиционировании товара:

а) значимость (ценность);

б) характерность (специфичность);

в) превосходство (преимущества);

г) наглядность (очевидность);

д) защищенность от подделок;

Дата добавления: 2015-09-13 ; просмотров: 16 ; Нарушение авторских прав

Тема. Сегментирование и позиционирование товаров на рынке;

1.Критерий сегментации рынков промтоваров и потребительского назначения.

2.Выбор целевого сегмента.

3.Позиционирование товаров на рынке.

4.Оценочные показатели рыночной среды.

Коммерческая компания занимается сегментацией своих рынков, чтобы лучше и полнее удовлетворить потребности и желания разных групп потенциальных покупателей, увеличивая тем самым свою прибыль.

1.Сегментация рынка – это разделение потребителей на группы (сегменты), которые отмечаются однородностью спросов, вкусов и имеют одинаковые потребности, а также одинаково реагируют на те или иные маркетинговые мероприятия фирмы.

Группы потенциальных покупателей или потребителей, выделенные во время сегментации, называют сегментами рынка, т.е. совокупностями более-менее однородных потребителей.

Существование разных рыночных сегментов подтолкнуло компании к применению маркетинговой стратегии дифференциации. В широком понимании дифференциация товара предусматривает использование компанией разных составляющих комплекса маркетинга (например, особенностей товара или рекламы) для закрепления в сознании потребителей представлений об особенностях товара и его преимуществ перед товарами конкурентов.

В узком понимании дифференциация товара предусматривает сбыт компанией двух или более товаров с разными характеристиками разным рыночными сегментам.

Сегментация – это вынужденная форма адаптации фирмы к требованиям рынка. Т.е. сегментация согласовывает предложение и спрос.

Пример. В 1982 г. Пол Файерман, владелец ТМ «Reebok», выпустил модель кроссовок Freestyle – первую обувь из мягкой кожи для занятий аэробикой. Яркие цвета понравились как инструкторам по аэробике, так и покупателям. Благодаря удачному цветовому решению спортивная обувь Reebok до сих пор привлекает внимание покупателей.

В 1984 г. Reebok International Ltd. Осуществила успешное выведение на рынок теннисной обуви, детской спортивной обуви (Weeboks) и баскетбольной обуви, а в 1986 г. – обуви для спортивной ходьбы. В 1991 г. Появилась обувь для занятии степ-аэробикой Reebok Step Trainer. В 1995 г. Reebok вышли на новый сегмент рынка – беременных женщин, кроссовки которых приспособлены к особенностям их шага. Reebok и сегодня не останавливается. Ключ к успеху продукции Reebok – выявление сегментов мирового рынка и предложение им четко определенных товаров.

Вопрос о сегментации может возникнуть тогда, когда компания продает один товар на многих рынках или много товаров на многих рынках.

Этапы сегментирования рынка:

1. определение факторов (критериев) сегментации;

2. определение метода сегментации;

3. разработка профиля потребителя;

4. оценка рыночных сегментов;

5. выбор целевого рынка и типа маркетинга

6. позиционирование товаров на рынке;

Факторы (критерии) сегментации на рынке потребительских товаров:

— региональные разделения (Крым, Закарпатье);

— административное разделение (столица, крупный город);

— тип (город, пгт, село);

— количество населения (сосредоточенность населения).

— размеров доходов на семью;

— размер потребительской корзины;

— вид деятельности (род занятий);

— этап жизненного цикла семьи;

— принадлежность к социальному классу (рабочие, студенты);

— стиль жизни (элитный, спортивный, богемный);

— отношение к новому товару, т.е. новаторы и консерваторы;

— тип личности (холерик, сангвиник);

— ожидаемая выгода от товара (качество, сервис, цена);

— статус покупателя (как часто совершает покупки);

— повод для покупки (для себя, на подарок, сувенир);

— степень приверженности к торговой марке (отсутствует, слабая, низкая и т.д.);

— отношение к товару (позитивное, негативное, в восторге, равнодушное);

Как правило, на практике сегментация проводиться по нескольким критериям одновременно.

Случаи сегментации по различным критериям:

1. Сегментирование по географическому признаку – используется при выборе региона продажи, адаптации нового товара к климатическим условиям, разграничения престижных и не престижных товаров для крупных и небольших городов.

2. Сегментация по социально-демографическому признаку – осуществляется для оценки размеров сегмента, выбора рекламных носителей и материалов.

3. Психографический признак – применяются для выбора стиля товара, дизайна, упаковки, комплекс послепродажных (сервисных) услуг.

4. Поведенческий признак – применяют для разработки вариации товаров.

Определение метода сегментации:

1. Метод построения сетки сегментирования применяют для выделения базовых рынков (отраслей), используют при макросегментации при этом учитывают: функции товара, выгоды которые получает покупатель, технологии крупных потребителей.

2. Метод группировки предполагает последовательное разбитие объектов на группы, имеющие одинаковые признаки в определенный промежуток времени.

Оценка рыночного сегмента:

1. Оценка привлекательности сегментов, с точки зрения рыночных факторов (темпы роста сегмента, барьеры на выходе рынка) и конкурентные факторы (конкурентные преимущества, тип рынка, количество и параметры конкурента);

2. Оценка возможности фирмы – с точки зрения использования всех видов ресурса, проведения SWOT – анализа сильные, слабые стороны, возможности и угрозы);

3. Построение профиля потребителя – основные характеристики полученного сегмента.

Идеальный сегмент – это сегмент, имеющий высокий уровень сбыта, показатели рентабельности, растущее число потенциальных клиентов и умеренную конкуренцию.

2. При выборе сегмента, на который будет сосредоточена маркетинговая деятельность, могут быть использованы следующие стратегии:

Недифференцированный (массовый) маркетинг – предполагает, что фирма выходит на все рыночные сегменты с тем же товаром, комплексом маркетинга, основываясь на общих рыночных потребностях.

В данном случае индивидуальные потребности человека не учитываются (применяют для продуктов питания, товаров первой необходимости, медикаментов)

Дифференцированный маркетинг — предполагает освоение нескольких сегментов (2,3) для каждого из которых разрабатываются похожие товары, но с определенными отличиями (модификация). Отличия могут касаться:

— имиджа (шоколадки с различными начинками, кофейные напитки с различными вкусовыми добавками, йогурты питьевые и густые с различными вкусами)

Концентрированный маркетинг –предполагает направленность усилий на один рыночный сегмент, разработку для него особого товара с комплексом маркетинговой поддержки (одежда для беременных, продукты питания для диабетиков, для вегетарианцев).

Читать еще:  Принципы рынка труда

Данная стратегия подтверждает принцип «Паретто 20/80», то есть (20% покупателей приносят 80% прибыли).

Индивидуальная стратегия – предполагает разработку товара и комплекса маркетинга, для конкретного покупателя (семьи). Применяют только для престижных и высоко-платежеспособных клиентов и уникальных товаров (ювелир, юрист, дизайнер).

3. Позиция товара – это место, которое занимает каждый товар в сознании покупателя в сравнение с аналогическими товарами конкурентами.

Позиционированиетоваров – это комплекс маркетинговых мероприятий, с помощью которых потребитель отличает данный товар от товаров-конкурентов.

Особое место занимает PR-политика и реклама средства стимулирования сбыта, мерчандайзинг (личные продажи), то есть все, то, что товар формирует имидж товара, превращая товар в раскрученный бренд.

Позиционирования всегда основывается на бренде товара, его конкурентных преимуществах (выгоды, покупателя).

Следует различать: реальные конкурентные преимущества от мнимых (созданных благодаря рекламным материалам). Сущность позиционирования выражается в его основных характеристиках (рисунок).

Менеджмент

Сегментация рынка и позиционирование товаров

Понятие сегментации рынка

Эффективность маркетинговой стратегии предполагает степени удовлетворения группы покупателей, которые образуют конкретный рынок предлагаемого товара и услуг.

Однако, спрос разных покупателей имеет неодинаковые характеристики. Они отличаются по своим вкусам, желаниям, потребностям, мотивации к покупке. В такой ситуации предприниматель должен предусмотреть возможности и пути снижения своего риска от неоднозначного поведения покупателей на рынке.

Одним из путей, который позволит снизить уровень риска, является применение метода сегментации рынка. Этот метод позволяет концентрировать маркетинговые усилия фирмы на обеспечение спроса конкретной группы покупателей, а не на всех сегментах рынка.

Сегмент – это совокупность потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же предлагаемый продукт и на комплекс маркетинга. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров находящихся на рынке.

Таком образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на однородные группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинг.

Виды сегментации

Сегментация может быть нескольких видов в зависимости от характера её проведения и от типа потребителя товаров и услуг.

В зависимости от характера сегментации выделяют:

    Макросегментацию – в раках которой рынки делятся по регионам, странам, стеени их индустриализации, уровню экономического развития и т.д.

Микросегментацию – предполагает формирование групп потребителей, т.е. сегментов одной страны, региона по более детальным критериям или признакам.

Сегментация вглубь – процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно углубляют её в зависимости от классификации конечных потребителей товаров или услуг.

Сегментация вширь – начинается с узкой группы потребителей, т.е. сегмента и затем расширяется в зависимости от сферы назначения и использования товаров.

Предварительная сегментация – начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующих на изучение максимально возможного числа рыночного сегмента.

Окончательная сегментация – завершающая стадия анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностью самой фирмы и условиями рыночной среды. Она связана с поиском оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товара, отвечающих спросу потребителей и возможностью фирм.

В зависимости от типа потребителей товаров и услуг различают:

  • Сегментацию покупателей товаров личного спроса.
  • Покупателей товаров производственно-технического назначения.

Критерии сегментации

Помимо видов сегментации существуют критерии, по которым и осуществляется процесс сегментации. Эти критерии можно сгруппировать по ряду признаков.
Различают следующие группы:

    Географические : континент, страна, регион, город, плотность населения, климат.

Демографические : возраст потребителя, пол, размер семьи, этап жизненного цикла семьи.

Социально-экономические : род занятий, образование, отношение к религии, национальность, уровень дохода, уровень цен потребляемых товаров.

Психолого-графические : образ жизни, тип личности, черты характера, жизненная позиция.

  • Поведенческие : мотивы совершения покупки, искомые выгоды, тип покупателя, степени готовности покупателя к принятию решений, интенсивность потребления, приверженность к марке, отношение к фирме.
  • Выбор целевых сегментов рынка

    Важным этапом в процессе сегментации является выбор целевых сегментов рынка, который включает: оценку степени привлекательности сегмента для их освоения, обоснование выбора целевого рынка и стратегии деятельности на нём. Проблема выбора целевого рынка достаточно сложна. Для её решения рекомендуется придерживаться определённой последовательности:

    • Установить размер сегмента и скорость его изменения (рост или уменьшение).
    • Исследовать структурную привлекательность сегмента (уровень конкуренции, отношение потребителя к фирме и т.д.).
    • Определить цели и ресурсы организации, осваивающей сегмент.

    Для оптимизации числа возможных сегментов рынка можно использовать концентрированный и дисперсный метод.

    Концентрированный метод основан на итеративном (повторяющемся) последовательном поиске лучшего сегмента. Он требует больших затрат времени, но сравнительно недорогой.

    Дисперсный метод предполагает работу сразу на нескольких сегментах рынка, а затем, отбор наиболее эффективных рыночных сегментов путём оценки результатов деятельности за какой-то период.

    Наиболее выгодный сегмент должен обладать:

    • Высоким уровнем текущего сбыта;
    • Высокими темпами роста;
    • Высокой нормой прибыли;
    • Умеренная конкуренция;
    • Реальные требования к каналам сбыта.

    Поскольку трудно найти сегмент, который отвечал бы всем этим пожеланиям, то на практике используют компромиссные решения.

    Позиционирование товара

    Позиционирование товара – это технология определения позиции продукта в ряду аналогов на отдельных рыночных сегментах.
    Позиция продукта в данном случае рассматривается как сложившееся представление определённый группы потребителей о важнейших характеристиках продукта, который находится или будет находится на одном из рыночных сегментах. Это мнение потребителя всегда относительно, т.к. на рынке имеются продукты конкурентов.

    Цель позиционирования состоит в исследовании сложившегося или формирующегося мнения, анализе оценок покупателей или их группы относительно параметров продукта. Для эффективного позиционирования продуктов необходимо изучить важнейшие характеристики спроса и предложения, установить возможную приоритетности факторов, которые существенны для потребителей на данном рынке и являются ориентиром принятия решения о покупке.

    Определяющими факторами могут выступать:

    • Цена продукта.
    • Уровень качества, надёжности, энергоёмкости.
    • Дизайн и другие показатели конкурентоспособности товара.

    Правильно организованное позиционирование товара является предпосылкой эффективной разработки комплекса и планов маркетинга.

    Ссылка на основную публикацию
    Adblock
    detector