Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

В чем заключается причина сегментирования рынка

Сегментация рынка

  • Маркетинг в современном мире
  • Виды маркетинга

Сегментация рынка

Сегментация рынка — разбивка рынка на участки (сегменты) по различным признакам.

Метод сегментации заключается в определении на рынке групп покупателей, имеющих аналогичные покупательские потребности и характеристики.

Преимущества использования сегментационного подхода.

Путём идентификации и определения такого рода групп потребителей предприятие получает больше возможностей по разработке продукта или услуги, отвечающих потребностям этих групп.

Этот метод реализуется через создание нового продукта и новой торговой марки, опирающихся на компанию продвижения, направленную на привлечение внимания целевого сегмента.

Решения об установлении цены и о системе распределения также принимаются с учётом интересов конкретного сегмента покупателей.

Рис. 8.1 Варианты сегментационного подхода предприятия

Можно выделить ряд факторов привлекательности сегментов для предприятия. Прежде всего — это размер сегмента. Сегмент должен быть достаточно большим в плане количества потребителей, также в плане покупательной способности для того, чтобы обеспечить прибыльную продажу. Сегмент, состоящий из небольшого количества покупателей с низкой покупательной способностью, не будет прибыльным для предприятия, занимающегося продажей большого объёма товаров. Тем не менее, необходимо заметить, что некоторые малые предприятия выбирают своей целью именно эти рынки, которые являются слишком маленькими для более крупных организаций, и успешно на них работают. Далее важным фактором является возможность идентификации. Предприятие должно иметь возможность идентификации членов сегмента и определения профиля сегмента. Необходимо учитывать фактор соответствия. Характеристика выбранного сегмента должна соответствовать основным характеристикам предлагаемого продукта или услуги. Например, принадлежность к определённому социальному классу, которая использовалась ранее в качестве переменной сегментации в целом ряде производств товаров широкого потребления, сейчас имеет меньшее значение. Практика показала, что более полезными критериями сегментации являются размер дохода и стиль жизни. И последнее, что надо учесть, — это фактор возможности доступа. Предприятие должно иметь доступ к выбранному ей сегменту рынка для выполнения своих задач.

Выделяется три основных варианта сегментационного подхода к рынку (рис. 8.1). Разные сегментационные подходы требуют разработки разных маркетинговых программ. На рис. 8.2 представлены основные типы охвата рынка маркетинговыми программами.

Рис. 8.2 Типы охвата рынка

Массовый маркетинг (недифференцированный) — это ситуация, при которой предприятие игнорирует сегментационные различия потребителей на рынке или когда рынок более или менее однороден. При применении стратегии массового маркетинга предприятие считает, что её маркетинговые усилия могут быть использованы самым эффективным образом при концентрации усилий на всём населении, на всей территории, с использованием одной и той же системы коммуникаций, распределения и содействия продажам. Однако использовать эту стратегию эффективно могут только те предприятия, которым она по средствам.

Массовый маркетинг применяется также в том случае, если предприятие может пренебречь различием в сегментах и обратится ко всему рынку сразу. Усилия концентрируются на общих нуждах всех потребителей, и максимизируется продажа массового товара. Затраты на маркетинг будут относительно небольшими.

Следующий вариант охвата рынка — это товарно-дифференцированный маркетинг. В качестве своей цели предприятие может выбрать несколько сегментов. Это происходит в силу трудности проведения одновременного маркетинга на каждом отдельном сегменте. Такой подход часто используется, если предприятие ориентировано на весь рынок или на значительную часть его сегментов. В этом случае происходит увеличение разнообразия выпускаемых товаров. Затраты на маркетинг больше. Множественная сегментация — это работа предприятия со всем рынком, но с учетом различий сегментов.

В третьем случае проводится сегментация, и предприятие сознательно выбирает работу на одном из сегментов рынка. Это концентрированный маркетинг. Самая простая стратегия — сосредоточение усилий на единичном сегменте и прочном расположении продукта предприятия в пределах этого сегмента. Этот метод часто применяется в случае ограниченных размеров потенциала предприятия (небольшая компания). Такой подход часто описывается как маркетинг «ниш», в особенности, когда целевой сегмент составляет только незначительную часть всего рынка. Ориентация на выпуск товаров, приспособленных к требованиям конкретных потребительских групп, применяется часто в условиях насыщенного рынка. В основе лежит сегментация рынка.

Сегментация рынка

Сегментация рынка — деление (дифференциация) любого рынка на отдельные части (сегменты) с учетом множества критериев и факторов.

Сегмент рынка — выделение групп потребителей, продуктов или предприятий, обладающих общими характеристиками. Сегмент — рыночная группа покупателей, обладающая похожими потребностями, желаниями и возможностями.

На массовом рынке, с огромным числом покупателей, производители не видят смысла в разработке товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного потребителя. Для упрощения, с целью оптимизации производственной программы и упрощения коммуникации, маркетинга и сбыта, производитель выявляет группы покупателей, со схожими потребностями, взглядами, принципами, внутри группы. Группы потребителей же значительно отличаются своими требованиями к товару, принципами и взглядами, методами покупки и потребления.

На рынке эксклюзивного, дорогостоящего товара все иначе. Компании вынуждены относятся к каждому из покупателей как к отдельному рынку. Например, сегмент рынок производства межконтинентальных авиалайнеров, рынок тяжелых карьерных самосвалов предполагает работу с каждым из покупателей персонально. В этом случае, маркетологи говорят о предельной степени сегментирования рынка.

Сегментация рынка, сегментирование рынка — стратегия производителей и продавцов товаров, заключающаяся в разделении рынка на отдельные части (сегменты) по признаку вида продаваемого товара, территориального расположения, типа наиболее представленных на данной части рынка покупателей, по социальным признакам.

Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Разбивка рынка на группы покупателей, с целью сегментирования, предполагет, что для каждого из сегментов могут потребоваться отдельные товары, а значит и комплексы маркетинга.

Читать еще:  Рынок капитальных благ

Основные объекты сегментации:

  • потребители;
  • товары и услуги;
  • предприятия (конкуренты)

Сегментировать потребителей, в зависимости от задачи, можно, руководствуясь различными принципами:

  • сегментирование по географическому принципу – сегментирование рынка на географические единицы: государства, регионы, округа, города и т.п.;
  • психографическое сегментирование – сегментирование рынка по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни, характеристик личности, по всему тому, что формируют и определяет наше внутреннее «я»;
  • поло-возростное сегментирование – сегментирование рынка на основе пола, возраста;
  • демографическое сегментирование рынка – сегментирование по уровню доходов, образования, религиозных убеждений и других и др.;
  • сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от характера потребления товара, реакции на этот товар, способов покупки, восприимчивости к рекламе, привычек;

Целевой (базисный) рынок – это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов рынка (или один сегмент) на которую направлена его деятельность.

Показатели рыночного сегмента:

  • Емкость сегмента – количественные параметры (границы) сегмента, т.е. сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям какие ресурсы надо будет задействовать для работы в данном сегменте.
  • Внутренняя однотипность – внутрисегментная схожеть представителей и максимальная отличимость от представителей из других сегментов.
  • Доступность сегмента – показатель необходимых затрат времени и ресурсов для получения необходимой доли рынка для рентабельной работы в выбранном сегменте рынка.
  • Прибыльность сегмента – оценка показателей: нормы прибыли, доход на вложенный капитал, прирост общей массы прибыли предприятия при работе в выбранном сегменте рынка.
  • Перспективность сегмента – возможность реализации планов компании в данном сегменте в перспективе и долгосрочном аспекте.
  • Эффективность работы в сегменте – оценка возможностей компании, с точки зрения наличия необходимых ресурсов и технологий, опыта их эффективного использования в данном сегменте рынка.
  • Информационная доступность сегмента – можно ли получить необходимую информацию по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны, представители сегмента должны быть доступны для рекламных каналов и каналов сбыта;
  • Эффективность спроса – сегмент должен быть достаточно большим по размеру, иметь достаточный уровень платежеспособности и желания покупать товар;

Понятие сегментации рынка

Сегментация рынка (СР) – это разделение целевой аудитории (ЦА) на группы. В каждую из групп входят потребители с одинаковыми характеристиками и потребностями. Нужно это при формировании маркетинговой стратегии. Позволяет увидеть потребности всех групп потребителей и удовлетворить их.

Что означает сегментация рынка

Компания при производстве и реализации продукции может ориентироваться как на все сегменты, так и на отдельные группы потребителей. Сегментация позволяет организации определить свое место на рынке. Основная ее цель – повышение продаж продукции, ориентация на различных потребителей при разработке товара.

Сегментация подразделяется на два этапа:

  1. Макросегментирование. На этом этапе определяется рынок, на котором будет реализован продукт.
  2. Микросегментирование. Внутри определенного рынка определяются сегменты потребителей. То есть проводится поиск небольших участков рынка для формирования эффективной маркетинговой стратегии.

Работа с небольшими группами потребителей позволяет отыскать более тонкие маркетинговые инструменты.

Цели сегментации рынка

Сегментация рынка – инструмент, который не стоит игнорировать. Эффективность его очень высока. Рассмотрим цели сегментации рынка:

  • Разработка товара на основании нужд целевой аудитории.
  • Удовлетворение потребностей потребителя.
  • Формирование конкурентных преимуществ.
  • Ориентация маркетинговой стратегии на действительного потребителя.
  • Формирование научно-технической базы на основании имеющихся запросов.
  • Переход на узкий сегмент с низкой конкуренцией.
  • Ориентация на потребителя.

Сегментация рынка – это инструмент, который подходит как для малой, так и для большой компании.

Этапы сегментации

Точность сегментации – это принципиальный момент. От этого зависит степень эффективности маркетинговой стратегии. Если группы потребителей будут определены неправильно, невозможно будет подобрать адекватный метод повышения продаж. Рассмотрим этапы сегментации рынка:

  1. Исследование рыночных ресурсов компании.
  2. Формирование критериев сегментации.
  3. Сегментация.
  4. Исследование рынка.
  5. Формирование стратегии поведения компании в рыночных условиях.
  6. Подбор конкретных сегментов рынка.
  7. Позиционирование продукции.
  8. Формирование маркетинговой стратегии.
  9. Организация работы компании на новом сегменте.

На ступени предварительной сегментации изучается максимальное число подходящих сегментов рынка. На ступени окончательной сегментации исследуется ограниченное число сегментов, в которых планируется продолжать работу.

Выбор определенного сегмента

Как правило, компания специализируется на 1-2 сегменте. Большее количество сегментов выбирать не рекомендуется. Это снизит адресность продаж. После того как сегмент выбран, возможны 5 вариантов действий:

  1. Концентрация на одном сегменте.
  2. Работа над удовлетворением одной потребности, характерной для всех групп потребителей.
  3. Работа над удовлетворением всех потребностей в рамках одной группы.
  4. Концентрация на нескольких сегментов.
  5. Удовлетворение потребностей представителей всего рынка.

ВНИМАНИЕ! Самый эффективный метод маркетинга – сосредоточение на одной группе.

Критерии сегментирования рынка

Критерии сегментации – это показатели, позволяющие определить разумность выбора определенной группы. С их помощью можно обосновать маркетинговую стратегию. Рассмотрим основные критерии, а также их характеристики:

  • Дифференцированность обратной реакции потребителей. Представители каждой группы должны реагировать на предлагаемый продух похожим образом.
  • Достаточность. Определяется объем продукции, который может быть продан в рамках заданного временного периода. При этом во внимание принимаются такие показатели, как количество потребителей и площадь выбранного сегмента.
  • Доступность. Определяются ресурсы для расширения площади реализации продукции.
  • Измеримость. Наличие ресурсов для исследования размера сегмента.
  • Существенность. Каждая группа анализируется на предмет того, может ли она рассматриваться в качестве сегмента.
  • Совместимость. Проверяется степень совместимости сегмента с рынком, захваченным конкурентами.
  • Прибыльность. Определяется доходность работы с выбранной группой.
  • Конкуренция. Анализируется уровень конкуренции.

Для анализа можно выбрать все или несколько критериев.

Читать еще:  Фирма на рынке монополистической конкуренции

Признаки сегментации рынка

Выделяют следующие признаки сегментации:

  • Географический. Рынок разделяется по географическим признакам. То есть компания выбирает, в какой географической области будет реализовываться продукция. При этом учитывается климат этой области, плотность населения, особенности потребителей. К примеру, не имеет смысла рассчитывать на большой спрос в том случае, если теплые куртки продаются в областях с очень теплым климатом.
  • Демографический. Представители ЦА разделяются на группы по следующим признакам: пол, возраст, семейный статус, уровень доходов, образование и прочее.
  • Психографический. Группа классифицируется на основании следующих признаков: образ жизни, статус, личностные особенности. Возможно осуществление сегментации на основании типов личности. К примеру, потребители делятся на интровертов и экстравертов. В зависимости от типа личности подбирается оптимальный способ воздействия на потребителя.
  • Потребительские мотивы. На этом этапе определяются предпочтения потребителей, расстановка приоритетов при совершении покупки. Желательно определить систему ценностей ЦА.
  • Поведенческий. Анализируется фактическое поведение покупателя. К примеру, определяются объемы покупок, которые делаются потребителем. Рассчитываются показатели лояльности.

Перечисленные признаки позволяют разделить имеющуюся ЦА на группы.

Стратегии развития с учетом сегментации рынка

На основании сегментации рынка определяется дальнейшая стратегия развития. Можно подобрать одну из следующих стратегий:

  • Унифицированная. В этом случае сегментация практически не играет роли. Рекламная стратегия будет однородной. При разработке и реализации продукта ориентируются на самые общие черты потребителя. Данная стратегия актуальна для тех случаев, когда товар не имеет отличительных признаков.
  • Дифференцированная. Под каждую группу потребителей подбирается конкретный товар. Отличительными чертами этого метода является более высокая вероятность совершения покупки, более высокая стоимость товара.
  • Концентрированная. Выбираются несколько групп потребителей, и все усилия компании концентрируются именно на них. Отличия этой стратегии: повышенный потенциал рынка, престижность продукции, обеспечение повышенной рентабельности производства. Стратегия подходит для узкоспециализированных производств.
  • Атомизация. ЦА разбивается на мельчайшие единицы. Предел деления – индивидуальный потребитель. Данная стратегия имеет смысл при продаже дорогостоящей продукции.

Выбор стратегии зависит от особенностей компании и самого продукта.

Пример сегментации рынка

Компания занимается производством протеиновых коктейлей. Сегментация проводится с целью увеличения продаж. Методом исследования определяются группы, которые приобретают продукцию. Это:

  • Женщины, желающие похудеть.
  • Женщины, старающиеся набрать мышечную массу.
  • Профессиональные бодибилдеры.

Компания совсем небольшая, а потому она подвержена конкуренции. Для сокращения конкуренции принимается решение о выборе одной группы. В данном случае этой группой будут профессиональные бодибилдеры. Выбор обусловлен тем, что эта группа нуждается в качественном спортивном питании, однако мало производителей ориентированы именно на профессиональных спортсменов. Продукция адаптируется под нужды конкретной группы.

Сегментирование

Чтобы удовлетворить потребности клиента и предложить ему оптимальное решение проблем, необходима сегментация. Такой подход ведёт к пониманию запросов, ведь они очень разные.

Понятие сегментации

Сегментирование — это принцип разделения целевой аудитории потребителей либо рынка сбыта на отдельные категории по какому-то определённому критерию. Как это работает, несложно понять на простом примере. Возьмём крем для лица, которым пользуются все женщины. Какие проблемы? Покупай и пользуйся. Но всё не так просто. У людей разные типы кожи (сухая, жирная, с акне или чувствительная), а кто-то хочет избавиться от морщин или подтянуть овал лица, поэтому один и тот же крем им не подходит. Каждому клиенту следует предложить нужный косметический продукт. Вот с этой целью и проводится сегментирование целевой аудитории.

Зачем это нужно

Сегментация необходима в отраслях экономики или сферах деятельности с конкуренцией. На рынке, где работают монополисты, такой потребности просто нет. Целью сегментирования является тщательное изучение потребностей потенциальных клиентов в условиях высокого уровня конкуренции. Это объясняется тем, что времена массового маркетинга уже стали историей. Массовый маркетинг подразумевает одинаковое рекламное предложение одного и того же продукта для всей аудитории. С таким подходом на рынке долго не просуществуешь, поэтому для усиления собственных позиций и применяется сегментирование.

Какие используются подходы

Дифференцированный маркетинг. В этом случае всех возможных потребителей делят на группы в зависимости от их запросов. Каждой выделенной группе предлагают свой продукт, подходящий именно ей по характеристикам. Например, стиральные порошки для белого или цветного белья, для удаления пятен.

Концентрированный подход. Заключается в том, чтобы выбрать из всех существующих сегментов одно наиболее перспективное или подходящее по специфике деятельности направление. При этом все усилия концентрируются именно на нём. Такой метод ещё называют нишевание. Работа ведётся в узком бизнес-сегменте, трафик получается меньше, но качественней и эффективней. Наглядный пример — компания Head & Shoulders, которая позиционируется на рынке как «шампунь № 1 от перхоти». По этой специализации бренд предлагает широкую линейку шампуней, как никто другой.

Решаемые задачи

Помимо классификации всех клиентов, важно понимать, какие задачи бизнеса предстоит решать.

  1. После формирования предложения для конкретной целевой аудитории и выявления проблем данного сегмента нужно понять, как это будет способствовать продвижению вашего бизнеса. Простой практический пример. В работе туристического агентства наблюдались низкие продажи. Предложение состояло из одинаковых туров и аргументов для всех категорий клиентов. Для продвижения продукта использовался единственный канал SMM. После сегментирования существующей клиентской базы для каждой из групп были разработаны отдельные туры. Для студентов у менеджеров были приготовлены активные туры, для пенсионеров — оздоровление и курортное лечение, для отдыха семей с детьми — отели с услугой анимации. Соответственно, под конкретную целевую аудиторию была запущена реклама. Для привлечения молодёжи площадкой для размещения стали социальные сети, для людей старшего возраста — газеты, а информация о семейных турах появилась в детских заведениях. Проведённый комплекс мероприятий показал заметный рост продаж.
  2. Выбор маркетинговых инструментов ведётся на основе поведенческих особенностей целевого сегмента. Таким образом, удаётся задействовать наиболее эффективные механизмы, сфокусироваться на одном направлении и рационально использовать рекламный бюджет. В компании по продаже бытового электроинструмента в качестве основных клиентов видели работящих мужиков и домашних умельцев. Пик продаж приходился на период сезонных строительных работ с мая по октябрь. Когда появились проблемы с реализацией, удалось выявить ещё одну целевую аудиторию — женщин. В зимние месяцы и круглый год они ищут подарки для своих любимых мужчин, а кое-что приобретают и для себя. Подключение этого сегмента и концентрация маркетинговых усилий вместе с активной рекламной кампанией позволили дать дополнительный старт продажам.
  3. Комплексный подход с применением сразу двух инструментов даёт существенные конкурентные преимущества и увеличение продаж. Простой пример из практики. В период пресыщения рынка и жестокой конкуренции один из магазинов одежды сумел добиться увеличения реализации. Было проведено сегментирование потребителей. В результате пришлось отказаться от большой торговой площади и открыть несколько точек, ориентированных на конкретный сегмент аудитории: большие размеры, одежда для деловых людей, для женщин, для мусульман. Удалось добиться не только хорошей реализации, а ещё и увеличить торговые наценки. За удовлетворение своих потребностей покупатели готовы заплатить больше.
Читать еще:  Примеры несостоятельности рынка

Методы сегментирования аудитории

Критериев для выделения сегментов большое количество, ведь у каждого бизнеса есть своя специфика. Тем не менее существуют три базовых метода, которые подходят для всех сфер деятельности, для B2B или B2C и дают результат. Внутри каждого предусмотрена дополнительная градация, чтобы поделить свою целевую аудиторию.

География. Географические критерии часто являются определяющими. Для деления используются границы стран, регионов, городов и небольших районов. Также учитываются тип населённого пункта, плотность населения, основные виды хозяйственной деятельности и климатические условия. Всё зависит от масштабов ведения бизнеса. Точная привязка к территории позволяет сконцентрироваться на потребностях целевой аудитории. Ведь нет смысла небольшому магазинчику в спальном районе рекламировать себя на весь город или вести кампанию в отдалённом районе. Ясно и то, что не стоит открывать бизнес по продаже катеров и водных мотоциклов вдали от водоёмов.

Демография. Демографический принцип сегментации наибольшее значение имеет на рынке услуг. Один из наглядных примеров — индустрия красоты. При большом количестве парикмахерских трудно конкурировать и удерживать клиентов. Имеет смысл перейти на обслуживание конкретной демографической аудитории: маникюрный салон, барбершоп для мужчин, стрижки для детей. В соответствии с назначением подбирается оборудование и оформляется интерьер. Такие заведения оказались весьма востребованными. Помимо пола, при проведении сегментации учитываются:

  • возраст;
  • семейное положение;
  • уровень дохода;
  • образование;
  • степень занятости;
  • вид деятельности;
  • религия и национальность.

Психография. Наиболее сложный и обширный метод сегментации. Классификация ведётся по поведенческим признакам: увлечения, вид досуга, образ жизни, привычки, мировоззрение и другие. Последовательное разделение аудитории позволяет получить узконаправленный рынок, на котором предлагается целевой продукт с применением особых средств воздействия. При проведении градации учитываются такие критерии:

  • интенсивность потребления;
  • бюджет;
  • объём закупок;
  • выгоды для клиента;
  • приверженность марке;
  • степень лояльности;
  • мотивы совершения покупки;
  • степень готовности к действию;
  • сроки покупки;
  • способ оплаты;
  • способность к принятию решений;
  • опыт и экспертность.

Эффективные модели сегментации клиентов

Модель 5W. Ценится маркетологами и предпринимателями больше всего. Провести сегментацию целевой аудитории удаётся быстро и легко. Методика отличается универсальностью применения и подходит для всех сфер бизнеса, а также для корпоративных клиентов. Для применения не требуется специального образования и большого опыта. Суть метода базируется на 5 вопросах:

  1. Что? (What?) — какие товары, услуги, товарные группы вы предлагаете на рынке.
  2. Кто? (Who?) — кому они предназначены, кто будет приобретать каждый из продуктов.
  3. Почему? (Why?) — какие существуют мотивы покупки, почему будут покупать ваши продукты, перечень проблем, которые покупатели смогут решить с вашей помощью.
  4. Когда? (When?) — когда клиенты захотят покупать ваш продукт, в какой ситуации.
  5. Где? (Where?) — где клиент будет принимать решение о покупке и осуществлять её, в какой момент будет происходить контакт с покупателем и влияние на его решение.

По какому принципу работает методика и как происходит сегментирование, покажет пример с группами обучения английскому языку. Так появится представление, и сделать собственный анализ бизнеса станет проще. Типичные представители ЦА обретут реальные, а не абстрактные черты.

Шаг 1. Нужно взять всю целевую аудиторию курсов и приблизительно разделить её на возможное количество сегментов. В рассматриваемом случае получилось три.

Шаг 2. Дать описание каждому сегменту, используя приведённые 5 вопросов. Для наглядности и удобства заполнения рекомендуется заносить результаты в таблицу Еxcel.

Khramatrix. Методика подойдёт для более глубокого изучения и сегментирования клиентов. Она является расширенным вариантом 5W, помогает лучше понимать своих клиентов и находить целевые группы. Модель дополнена четырьмя вопросами:

  • описание целевой аудитории по географическим и демографическим критериям;
  • поведенческие особенности ЦА;
  • готовность к покупке в нескольких вариантах: готов приобрести, собирает информацию, сравнивает варианты, хочет попробовать;
  • целевое действие, к которому следует подтолкнуть аудиторию.

Как использовать. К уже имеющейся таблице после отработки предыдущей модели 5W нужно дописать ответы на новые вопросы для каждой из групп. В результате появляется чёткая картина по каждому сегменту и становится ясно, на какие факты следует делать упор в рекламной кампании.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector