Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Выбор зарубежного целевого рынка

СЕГМЕНТИРОВАНИЕ ЗАРУБЕЖНЫХ ЦЕЛЕВЫХ РЫНКОВ

Особенности сегментирования зарубежных целевых рынков

Сегментирование рынка – это процесс разделения потребителей на группы по определенных признакам.

Сегмент рынка – это группа потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.

Сегментирование рынка направлено на то, чтобы найти для определенного товара однородные группы потребителей, обладающие некоторыми общими характеристиками, с целью использования их в торговой практике.

Подходы к сегментированию в сфере международного маркетинга имеют свои особенности.

В международном маркетинге используются два уровня сегментированного анализа.

На первом уровне проводится сегментирование мирового рынка в целом, то есть оцениваются его сравнительная «привлекательность».

На втором уровне осуществляется дифференциация характеристик потенциальных потребителей продукции.

Факторы сегментирования зарубежных рынков разнообразны:

1. Одним из основных факторов является уровень экономического и индивидуального развития стран. Этот фактор предопределяет емкость внутреннего рынка, его структуру, специфические требования к закупаемой технике и технологии.

2. При сегментировании зарубежных рынков принимается во внимание природные, климатические и географические факторы. Они определяют различия в условиях потребления одних и тех же товаров.

3. Важное значение для сегментирования и выбора целевых рынков в настоящее время приобретают факторы политического характера.

4. Принимаются во внимание также исторически сложившиеся в разных странах потребительские привычки, т.е. факторы культурного характера.

Что касается методов сегментирования зарубежных рынков, то наиболее распространенными из них являются:

Матричный метод основывается на определении наиболее предпочтительной стратегии маркетинга и анализе факторов внешнего окружения с точки зрения их влияния на элементы комплекса маркетинга.

Стратегический метод сегментационного анализа предполагает определение так называемых активных и пассивных переменных.

Активные переменные – это признаки покупателей, по которым непосредственно происходит формирование сегментов.

Пассивные переменные – это те признаки, которые служат для более полного описания уже очерченных сегментов.

Цель кластерного анализа состоит в общении множества переменных, характеризующих различные группы потребителей для того, чтобы исходя из этих переменных образовать по критерию сходства оптимальное число их типов.

Признаки и критерии сегментирования зарубежных целевых рынков

Признак (принцип) сегментирования это способ выделения данного сегмента на рынке.

Существуют четыре признака, используемых для сегментирования потребителей:

Наиболее простым является географический признак сегментирования. На формирование потребностей оказывают влияние различные региональные факторы. Например, природно–климатические условия и географическое положение страны исторически обусловливают в определенной степени формирование национальных привычек и традиций.

Сегментирование рынка по демографическому признаку базируется на факторах долгосрочного порядка, таких как возраст, пол, семейное положение, размер семьи, уровень дохода, род занятий, уровень образования, различия, раса, национальность.

Широкое применение демографического признака возможно по двум причинам:

а) демографические параметры сегментирования легко поддаются классификации и качественной оценке;

б) их анализ и система организации исходной информации тесно переплетаются с разными по мотивации группами потребителей на рынке.

Сегментирование рынка по психографическому признаку подразделяется на группы потребителей по:

1. принадлежности к общественному классу;

3. характеристикам личности.

Сегментирование рынка по поведенческому признаку предполагает разделение потребителей на группы в зависимости от:

3. характера использования товара;

4. реакции на него.

Критерием сегментирования рынка называются способ оценки, обоснованности, выбора того или иного сегмента рынка для фирмы.

Наиболее распространенными критериями сегментирования мировых рынков являются:

1. количественные параметры сегмента;

2. существенность сегмента;

3. прибыльность сегмента;

4. совместимость сегмента с рынком основных конкурентов;

5. эффективность работы на выбранном сегменте мирового рынка.

Оценив потенциал своего предприятия по всем критериям, можно принимать решения относительно того:

1. подходит ли данный сегмент рынка для предприятия;

2. стоит ли продолжать сбор и обработку дополнительной информации и тратить на это новые ресурсы.

Искусство маркетинга заключаются в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия те комбинации простых переменных, по которым можно будет установить сегмент рынка, в наибольшей мере отвечающий специфике внешнеэкономической деятельности предприятия. После определения укрупненных сегментов нужно провести по каждому сегменту технико–экономическое обоснование и определить вероятность эффективного вхождения на международный рынок.

Отбор целевых сегментов зарубежных рынков

Сегментирование зарубежных целевых рынков вскрывает возможности различных сегментов рынка, на которых предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить:

а) сколько сегментов следует охватить;

б) как определить самые выгодные для нее сегменты.

Предприятие может воспользоваться тремя стратегиями охвата мирового рынка:

1. недифференцированный маркетинг;

2. дифференцированный маркетинг;

3. концентрированный маркетинг.

Стратегия недифференцированного маркетинга позволяет предприятию пренебречь различиями в сегментах и обратиться к зарубежным рынкам с одним и тем же предложением. Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, привлекательную для возможно большего числа покупателей.

Стратегия дифференцированного маркетинга. Эта стратегия основана на учете особенностей спроса на товары на разных зарубежных рынках и готовности фирмы модифицировать товары и программу мероприятий по их продвижению с учетом специфики конкретных рынков. Это, как правило, сопряжено с ростом затрат, но зато обеспечивает лучшее приспособление производственно–коммерческой деятельности и фирмы к требованиям рынков.

При такой стратегии предприятие не только выпускает товары одного и того же вида различных модификаций, но и постоянно разнообразит комплекс мероприятий по их продвижению.

Данная стратегия требует от компании разделения рынка на сегменты, увеличения стадий производства и маркетинговых операций. однако компания надеется, что дополнительные расходы будут перекрыты ростом продаж и прибылей. Компания определяет специфику потребности каждого рынка и старается увязать свой комплекс маркетинговых мероприятий с индивидуальными потребностями. Эта колоссальная работа редко выполнима без децентрализации усилий, т.е. без наделения самостоятельностью отдельных подразделений компании.

Концентрированный маркетинг позволяет предприятию концентрировать усилия на большой доле одного или нескольких рынков. Данная стратегия предполагает сосредоточение усилий по производству и реализации товаров на многообещающих, но ограниченных регионах мирового рынка. Вместо того чтобы распылять усилия по многим рынкам, фирма концентрирует внимание на увеличение объема товаров в тех странах, где для этого имеются более благоприятные возможности.

Благодаря этой стратегии предприятие обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку оно лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. Но ее применение связано с повышенным уровнем риска, так как избранный сегмент рынка может не оправдать надежд.

Решение о выборе стратегии или определенной комбинации стратегии зависит от возможностей фирмы, а также от факторов, формирующих условия спроса и деловой климат на конкретном рынке.

При выборе стратегий охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

1. Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

2. Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров (например, сталь). Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции (фотокамеры, автомобили), больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

3. Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ). При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки. Наиболее разумно использовать стратегии недифференцированного или концентрированного.

4. Степень однородности мирового рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, то они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы. В этом случае уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

5. Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования стратегий дифференцированного или концентрированного маркетинга.

Установив, на каком сегменте зарубежного целевого рынка следует выступать, фирма должна решить, как проникнуть в этот сегмент. Если сегмент уже устоялся, значит, в нем есть конкуренция, и конкуренты заняли в нем свои «позиции». Ей необходимо определить позиции, занимаемые конкурентами. С учетом этих позиций, фирма может осуществлять собственное позиционирование.

Позиционирование товара на мировом рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на этом рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Основные стратегии выбора целевых рынков за рубежом;

При выборе целевого зарубежного рынка фирмами учитываются основные результаты международной сегментации. Они соотносятся с оценками производственно-ресурсных и научно-технических возмож­ностей и особенностями самих фирм: их финансово-экономическим положением, структурой товарного ассортимента и стратегических зон хозяйствования, состоянием производственных мощностей, мате­риально-технической базы предприятий, развитием инфраструктуры, в том числе информационной, спецификой и глобальными целями менеджмента и маркетинговой концепции, квалификацией и подго­товкой персонала и т.д. Баланс требований и предпочтений рынка и отдельных сегментов, с одной стороны, и возможностей фирмы удов­летворить эти запросы — с другой, позволяет фирмам найти оптималь­ные, перспективные зарубежные рынки сбыта. При этом международному маркетингу современных фирм свойственно предпочтение более широких и глобальных целевых рынков с большой потенциальной емкостью, новым потенциальным спросом, четко очерченными границами, которые поддаются количественным изме­рениям, имеют склонность к дальнейшему глубокому сегментирова­нию, чутко реагируют на маркетинговые мероприятия и т.д.

Читать еще:  Основные участники рынка информационных услуг

Передовые фирмы стремятся находить однородные сегменты на разных рынках, чтобы обеспечить разработку единой международной маркетинговой стратегии и экономить на издержках по ее реализации.

Фирма, занимающаяся поиском зарубежных рынков сбыта для своей продукции, учитывает другие факторы, чем фирма, которая ищет территорию для размещения своего производства за рубежом.

Выбор целевого рынка для внешнеэкономической деятельности предполагает, с одной стороны, оценку требований предпринимательской среды, запросов рынка и потребителей в конкретной зарубежной
стране, а с другой стороны, учет производственно-сбытовых (прежде всего экспортных) возможностей самой фирмы.

Таким образом, необходимо найти оптимальное соответствие или равновесие характера внешних требований и потенциала фирмы. При выборе критериев выбора целевого рынка за рубежом пред­почтение отдается:

— наиболее крупному с возможностями дальнейшего глубокого сегментирования;

— с четко очерченными границами, количественно измеримому;

— обладающему наибольшим потенциальным спросом;

— наиболее доступному, с доступной информацией;

— схожему с рынком страны базирования фирмы и ранее ею освоенными зарубежными рынками;

— чутко реагирующему на рыночные меры фирмы и ее конкурентную позицию.

Стратегии поиска и выбора целевого рынка для ВЭД могут включать в себя разные варианты, в частности, может быть использован матричный подход.

Стратегия концентрированного поиска внешних рынков, или cmpamе гия «муравья».

При этой стратегии ведется последовательная поисковая работа от одного сегмента к другому: находится и осваивается один рынок, а затем следующий и так далее до тех пор, пока не будет составлен оптимальный набор зарубежных рынков сбыта — «плодоносный» целевой рынок.

Такая стратегия поиска целевого рынка предполагает тщательность и компетентность в отборе сегментов, как правило, исключает ошибки в освоении новых зарубежных рыночных территорий, не требует значительных затрат, однако предполагает определенную замедленность результатов, поскольку приостанавливает внешнеэкономическую экспансию на тот срок, пока ее конкурентные позиции и статус в первых странах не укрепятся должным образом. В то же время эта стратегия может предполагать быстрое закрепление позиций компа­нии на одном или нескольких зарубежных рынках перед началом проникновения на следующую группу рынков. При этом важнo определить порядок проникновения на целевые рынки зарубежныx стран и их сегменты.

Нарастание объема продаж, большой лаг во времени по опереже­нию конкурентов, высокий уровень вынужденной и необходимой адаптации, необходимость жесткого контроля за реализацией маркетинговой программы, ограничения финансовых ресурсов компании и т.д. свидетельствуют в пользу концентрированного подхода.

Стратегия дисперсного поиска внешних рынков, или стратегия стрекозы» («метания стрел») .

Такая стратегия представляет собой метод проб и ошибок, когда фирма пытается продавать товары сразу на максимально возможном числе зарубежных рынков, а затем пытается на них закрепиться, но чаще вынуждена уходить с тех из них, где торговля не идет, тем самым постепенно снижая число зарубежных рынков до определенйого оптимума — наиболее эффективного по составу стран целевого рынка. В этом случае фирма значительно выигрывает во времени, может не иметь квалифицированных кадров соответствующего профиля и т.д. Однако этот метод связан со значительными затратами и может нанести урон престижу фирмы на тех рынках, с которых ей приходится уходить из-за невозможности освоить рынок.

Стремление выхода одновременно на рынки многих зарубежных стран может быть обусловлено недолговечностью конкурентного преимущества компании.

Падение объема продаж, «эффект перелива», когда реализация программы маркетинга в одной стране обеспечивает озна­комление с этим товаром потенциальных потребителей и в других странах, возможность мягкого, слабого контроля над сбытом за рубе­жом свидетельствуют в пользу дисперсного подхода.

Гибридная стратегия сочетает в себе элементы стратегии «муравья» и стратегии «стрекозы». Например, компания быстро проникает на все рынки, однако концентрирует средства и усилия на рынках только нескольких стран.

При определении предпочтения той или иной стратегии выбора целевых рынков и проникновения за рубеж следует иметь в виду такие факторы, как динамика объема продаж, время опережения конкурентов, эффект стабильности, «эффект перелива», вынужденную и необходимую адаптацию товара к запросам зарубежного рынка, эффект масштаба сбытовой сети, необходимость контроля программы международного расширения, внешние и внутренние ограничения и т.д.

Если значения всех факторы (кроме эффекта перелива) высокие и значительные, то это свидетельствует в пользу стратегии муравья.

При этом надо иметь в виду, что страновая диверсификация дает более высокий уровень стабильности, чем диверсификация продукции.

Выбор зарубежного целевого рынка

Производитель высококачественного высокотехнологического ткацкого оборудования германская фирма «Glor» в 1988г. имела общий объем продаж более 300 млн. марок. В отличие от конкурентов машины «Glbr» вместо классического челнока используют специальные гибкие стержни, которые позволяют ткать непосредственно из пряжи. Повсеместный спрос на текстильное волокно возрастает в среднем на 2,6% в год. Степень насыщенности рынка, по оценке специалистов, составляет 40 фунтов на человека, что равно утроенной норме потребностей человека на сегодняшний день.

Особенность текстильной промышленности — потребность в большом количестве рабочей силы. В 80-е годы в Европе и США издержки по рабочей силе значительно возросли, что послужило главной причиной для переброски многими компаниями своих производственных мощностей в развивающиеся страны Азии и Латинской Америки.

Однако свои исследования и разработки эти компании обычно проводили в стране происхождения.

По прогнозам, в 90-е годы важнейшими рынками будут Европа и Азия. И хотя в Азии объемы продаж превысят европейские, в Европе ожидается значительно меньшая степень ценовой конкуренции.

В условиях усиления конкурентной борьбы между производителями ткацкого оборудования как на внутреннем, так и на зарубежных рынках развитых стран, корпорация «Glor» решила изучить рынок Латинской Америки. Менеджеры выделили наиболее важные рынки: Бразилия, Аргентина, Колумбия, Мексика, Эквадор, Чили, Венесуэла. Кабинетные исследования дали определенные представления о некоторых особенностях рынка экспорта: уровень развития промышленности в этих странах достаточно современный, но доход на душу населения различен. Так, в Мексике он составляет около 2000 долл. в год, а в Венесуэле — около 800 долл. Политических барьеров для создания филиала в этих странах нет, но имеются некоторые торговые барьеры, затрудняющие перевод денег туда, а дохода — в Германию. В некоторых странах (Бразилия, Аргентина) для получения разрешения на экспорт ткацких машин необходимо доказать, что качество тканей, производимых на таких машинах, коренным образом отличается от имеющихся на рынке. Обычаи латиноамериканских стран, связанные с деловым обраще- 1 нием, отдают приоритеты личным контактам между продавцом и покупателем.

Исследования показали, что емкость рынка — 500-600 машин в год при средней цене около 80000 марок. Специалисты корпорации предполагают, что ее доля на этом рынке может составлять 25-30%, а объем продаж — 12-15 млн. марок в год. Объем продаж основных конкурентов на рынках латиноамериканских стран (крупные фирмы Японии, Бельгии, Италии, Швейцарии, Франции) составляет 138 млн. марок в год. Товарная структура их продаж включает наряду с машинами системы управления и другое техническое оборудование.

Сбытовая сеть ткацкого оборудования достаточно развита.

· Вопросы и задания

1. Проанализируйте всю имеющуюся информацию о внешней среде и внутренних возможностях корпорации «Glor» и разработайте обоснование для целесообразности ее выхода на рынки латиноамериканских стран.

2. Какая стратегия выхода на рынки стран Латинской Америки может быть использована корпорацией «Glor»? Какую стратегию выбора оптимального рынка вы бы порекомендовали компании?

Диснейленд в Европе

После смерти Уолта Диснея «Уолт Дисней Компани», казалось, потеряла свой творческий размах. Как и другие студии, начавшие работать на видео- и телерынках, «Дисней» была довольна своей кинотекой, но ее новые фильмы (всего три-четыре в год) в большинстве случаев оставались лежать на полке. После почти 30-летней работы на телевидении компания сняла свои программы, и к середине 80-х годов ее доходы на 75% зависели от тематических парков и недвижимости (главным образом отелей). Однако, руководство в настоящее время пытается возродить и создать заново былую славу магии Диснея. Будучи убеждены в том, что имя компании, ее культурные традиции и наследие — основное достижение, руководители «Дисней» считают, что компания должна одновременно развивать свои традиционные направления и разрабатывать новые. Продолжая работать на сегменте рынка, ориентированном на семейный просмотр фильмов, «Дисней» через свое отделение «Тачстоун Пикчерз» начала производство фильмов для взрослых.

Читать еще:  Маркетинговая среда рынка

Новым видом деятельности стал экспорт тематических парков. Токио-Диснейленд ежегодно посещают миллионы людей, поэтому ожидалось, что Евродиснейленд, который открылся в 1992 г. под Парижем, принесет доход 2 млрд. долл. Одновременно бизнес на рынке парков и недвижиморти расширялся и в США: компания строила новые отели для привлечения новых посетителей.

Вместе с этим обновилась и деятельность по традиционным направлениям: возобновился показ «Дисней по воскресеньям», классические фильмы («Белоснежка» и др.) были записаны на видеокассеты с обновлением записей через пять лет, а не семь, как раньше.

Программы «Диснея» набрали наибольшее число подписчиков по кабельному телевидению; с государственной организацией Китая был подписан контракт о ежегодном , показе по телевидению мультфильмов о Мики Маусе и Дональде Даке.

Кстати, эти герои не так давно посетили некоторые американские больницы и прошли парадом по 120 городам США. Белоснежка и семь гномов появились на фондовой бирже Нью-Йорка для привлечения внимания к своему пятидесятилетнему юбилею.

Компания открыла магазины в торговых центрах США, предлагающие как лицензионные, так и эксклюзивные товары.

Таким образом, повторно внедрившись на рынок, компания предполагала, что ее репутация и успех автоматически перенесутся в Европу, и Евродисней был торжественно открыт летом 1992 г. при участии звезд кино и поп-музыки. Парк расположен недалеко от Парижа, хотя французские «снобы культуры» выступали против американизмов, а фермеры высказывали недовольство тем, что под парк были заняты плодородные земли, и блокировали ведущие к нему дороги. В июле число посетителей в день было на десять тысяч человек меньше запланированного, а в августе компания была вынуждена закрыть один из шести своих отелей и уволить 5 тысяч человек персонала. Туроператоры приостановили свою работу на длительное время.

И хотя компания утверждала, что дела Евродисней-ленда идут успешно, было очевидно, что возникли серьезные проблемы. Еще в апреле 1992 г. на Еводиснейленд обрушилась волна негативных публикаций в прессе. По мнению французских политических деятелей, герои Диснея могут завоевать сердца многих французов и они решат утвердить английский язык в качестве второго официального языка тематического парка.

Климат в Европе не такой благоприятный, как в США, где расположены парки Диснея, и доход компания получала только в летние месяцы. В 1992 г. было холодное лето. В экономике Франции наблюдался спад, был сокращен рабочий день в промышленности, снизились доходы, а значит, и расходы людей на проведение выходных дней. Ближе к концу первого летнего сезона становилось все очевиднее, что Евродиснейленд под Парижем не сможет существовать лишь за счет доходов от летнего сезона.

Компания «Дисней» осознала, что ей необходимо действовать. Чтобы поднять уровень посещаемости в «мертвый сезон», компания снизила цены на проживание в гостиницах в зимний период; предоставила дополнительные скидки на билеты с апреля по октябрь, начала крупномасштабную рекламную компанию: сотрудничество с крупнейшей туристической организацией «Американ Экспресс», объявления в региональных и национальных газетах, реклама в прессе, радио, на телевидении. В конце концов «Дисней» оказалась перед дилеммой. Евродиснейленд был еще далек от завершения: предполагалось создание дополнительных аттракционов и сооружений. К началу 1992 г. в парк были вложены огромные инвестиции, а прибыли не поступали: многие посетившие парк уходили разочарованными, но были и такие, кто посещал парк несколько раз за сезон.

Компания вынуждена была опираться на свою марку и возможности маркетинга. «Дисней» сумел убедить некоторых партнеров и клиентов, что Евродиснейленд будет развиваться, утверждая славу «Диснея» в Европе, его популярность будет расти. Однако многие сотрудники компании и туроператоры расценили результаты первого сезона как удар по репутации и состоянию корпорации.

· Вопросы и задания

1. На какие средства маркетинга опиралась компания «Дисней»? Насколько они приемлемы для ее французского филиала?

2. Какие факторы маркетинговой среды не были учтены компанией при выходе на европейский рынок? Как могла компания исследовать эти факторы?

3. Соответствовала ли всемирно известная марка для внедрения в Европу и не лучше ли было изменить имидж компании при создании Евродиснейленда?

4. Какие элементы «промоушн-микс» (совокупность способов продвижения товаров на рынок) были использованы для продвижения в Европу и не следовало бы их изменить, учитывая неудачи, описанные в ситуации?

5. Какую концепцию продвижения могли бы предложить вы?

Механическое удерживание земляных масс: Механическое удерживание земляных масс на склоне обеспечивают контрфорсными сооружениями различных конструкций.

Папиллярные узоры пальцев рук — маркер спортивных способностей: дерматоглифические признаки формируются на 3-5 месяце беременности, не изменяются в течение жизни.

Поперечные профили набережных и береговой полосы: На городских территориях берегоукрепление проектируют с учетом технических и экономических требований, но особое значение придают эстетическим.

Организация стока поверхностных вод: Наибольшее количество влаги на земном шаре испаряется с поверхности морей и океанов (88‰).

Выбор целевого рынка

Сравнительная характеристика разных стратегий роста

Процесс выбора стратегий роста включает следующие основные шаги:

1. выяснение текущей стратегии;

2. анализ портфеля продукции;

3. набор стратегий развития организации;

4. оценка выбранной стратегии.

Выяснение текущей стратегии очень важно потому, что нельзя принимать решения по поводу будущего, не имея четкого представления о том, в каком состоянии находится организация и какие стратегии она реализует. Могут быть использованы различные схемы выяснения текущей стратегии. Один из возможных подходов предложен Томсоном и Стрикландом. Они считают, что существует пять факторов как внешней, так и внутренней среды, которые необходимо оценить, чтобы разобраться с реализуемой стратегией. К ним относятся следующие.

  • размах деятельности фирмы и степень разнообразия производимой продукции, диверсифицированность продукции;
  • общий характер и природа недавних приобретений организации и продаж ею части своей собственности;
  • структура и направленность ее деятельности за последний период;
  • возможности, на которые она была ориентирована в последнее время;
  • отношение к внешним угрозам.
  • цели организации;
  • критерии распределения ресурсов и сложившаяся структура капиталовложений по производимой продукции;
  • отношение к финансовому риску как со стороны руководства, так и в соответствии с ее реальной практикой и осуществляемой финансовой политикой;
  • уровень и степень концентрации усилий в области НИОКР;
  • стратегии отдельных функциональных сфер (маркетинга, производства, в кадрах, финансах, НИОКР).

Выявленные на базе различных признаков рыночные сегменты должны быть исследованы с точки зрения выделения наиболее подходящих для обслуживания предприятием. Следовательно, сегментация создает основу для выбора целевого рынка.

Целевой рынок — наиболее оптимальная, выгодная и перспективная группа сегментов (или даже один сегмент), на которые будет направлена маркетинговая деятельность предприятия, исходя из его целей и возможностей и с учетом факторов внешней среды.

В процессе формирования целевого рынка предприятия могут ориентироваться на рыночные ниши, представляющие собой сегмент рынка, для которого наиболее оптимальным является товар данного предприятия. Можно в частности выбрать успешный, хорошо зарекомендовавший себя продукт и выпускать дополнительные к нему или сопутствующие товары. Такая стратегия в известной мере напоминает поведение рыбы-прилипалы. Например, тюнинги для автомобилей (аэродинамические обвесы), охранные системы, литые диски и другие аксессуары. Сюда же можно отнести чехлы для мобильных телефонов и т.п.

Возникает проблема взаимодействия производителя основного товара с фирмами-прилипалами. В качестве примера могут служить партнерские отношения (некий симбиоз) между операторами сотовой связи и контент-провайдерами (игры для сотовых трубок, тематические SMS-рассылки, продажа мелодий звонков, картинок-заставок для мобильных телефонов и др.). Поддержка сильного стратегического партнера имеет значительную маркетинговую ценность и обеспечивает успех бизнеса последних. Изготовители «мобильного контента», в свою очередь, делятся с мобильными операторами частью сноей прибыли. Кроме того, сотовые компании заинтересонаны в продвижении разного рода дополнительных услуг, поскольку это повышает лояльность к конкретному оператору.

Читать еще:  Институты рынка труда это

Достаточно часто под рыночной нишей понимаются сегмент (сегменты), уже занятый (занятые) данным предприятием. Размеры рыночной ниши непосредственно связаны с его потенциальными внутренними возможностями, стратегическими целями и ресурсной базой.

Не на всех сегментах рынка, образующих рыночную нишу, предприятию удается занять значимые позиции. Рыночные ниши нескольких предприятий, как правило, частично или полностью совпадают, что предопределяет конкурентную борьбу за предпочтения потребителей.

Выбору целевого рынка необходимо уделять серьезное внимание, так как от этого в значительной степени зависит эффективность дальнейшей маркетинговой деятельности предприятия.

Прежде чем принять решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого, нужно ответить на вопросы:

  • каковы нужды и ожидания потребителей
  • в состоянии ли предприятие удовлетворить их
  • сможет ли предприятие сделать это лучше, чем конкуренты
  • достигнет ли оно при том поставленных целей

Выбор целевого рынка тесно связан с вопросами позиционирования товара, выявляющего его отличительные черты и особенности и определяющего с точки зрения потребителей его место на рынке в ряду аналогичных товаров. Позиционирование делает товар узнаваемым на рынке.

Процедура выбора целевого рынка заключается в комплексной оценке параметров сегментов по определенному набору критериев, которые можно подразделить на две группы:

  • собственно оценочные критерии, которые позволяют определить предпочтительность тех или иных рыночных сегментов для деятельности предприятия
  • критерии-ограничения, которые или сразу позволяют определить невозможность работы предприятия в данном сегменте, или дают основания оценивать эту возможность как проблематичную

Выбор целевого рынка предполагает определенную последовательность действий:

  • определение потенциала сегмента рынка
  • оценка доступности и существенности сегмента рынка
  • анализ возможностей освоения сегмента рынка

Потенциал сегмента рынка характеризуется его количественными параметрами, т.е. емкостью. Она показывает, сколько товаров и какой обшей стоимости может быть на нем реализовано. На основе изучения емкости рынка оценивается его динамика.

Подобный анализ позволяет сделать вывод о том, каков ожидаемый характер изменения емкости рынка в перспективе: рынок динамично растет, или его емкость изменяется незначительно, или рынок «сворачивается». Это, в свою очередь, позволяет оценить перспективы работы на конкретном рынке с точки зрения возможного увеличения объемов продаж.

Сегмент рынка должен быть изначально достаточно емким, чтобы можно было покрыть издержки, связанные с внедрением и работой на нем, и получить прибыль. Кроме того, он должен иметь перспективы дальнейшего роста. Исходя из этих параметров, предприятие должно решить, какие производственные мощности следует ориентировать на данный сегмент, каковы должны быть размеры сбытовой сети и т.д.

Оценка доступности сегмента рынка для предприятия в первую очередь предполагает анализ информации о том, есть ли принципиальная возможность внедрять и продвигать свои товары на том или ином сегменте рынка.

Для этого целесообразно оцепить рынок с помощью критериев-ограничений, к которым относятся:

  • нормативно-правовые акты, которые действуют на данном рынке и напрямую запрещают (ограничивают) деятельность на них конкретных предприятий
  • технико-технологические нормативные ограничения на данном рынке, определяющие условия производства, реализации и эксплуатации товаров предприятия
  • ресурсные ограничения, связанные с невозможностью или затруднительностью получения необходимых ресурсов, без чего выход на данный рынок невозможен или крайне затруднен
  • специфические требования по качеству, безопасности, экологическим показателям, упаковке, транспортированию отдельных товаров (в том числе по их сертификации и стандартизации)
  • инфраструктурные и информационные ограничения (отсутствие сервисных сетей, каналов сбыта и т.п.). затрудняющие выход и работу на рынке
  • социально-политические факторы (законодательство, политика государственных и местных органов власти, общественных движений, принятые правила ведения бизнеса и т.д.)

Доступность сегмента понимается также как возможность продвижения товара с помощью средств рекламы и стимулирования потребителей. С этой точки зрения следует принимать во внимание два вида доступности: автоселекиия потребителей (является результатом позиционирования товара, основания для которого выбраны таким образом, чтобы селективно притягивать потребителей); контролируемый охват сегментов (выбор средств маркетинговых коммуникации с селективным охватом потребителей).

Оценка существенности сегмента предполагает определение того, насколько реально ту или иную группу потребителей можно рассматривать как сегмент рынка, насколько она устойчива по основным объединяющим признакам. Этот оценочный критерий задается самой идеей сегментации рынка.

Главной проблемой является установление того уровня схожести потребительского поведения, при котором можно утверждать, что покупатели, объединенные по данному признаку (признакам), составляют единый сегмент.

Выделенные сегменты рынка должны существенно различаться по своей чувствительности к маркетинговой активности предприятия. Отсюда следует, что используемые признаки сегментации призваны максимизировать различия между сегментами (условие неоднородности) и минимизировать различия между потребителями внутри одного сегмента (условие однородности).

Анализ возможностей освоения сегмента рынка предполагает собчюдение следующих требований:

  1. Оценка риска. Риск выхода на рынок определяется путем суммирования факторов риска. Такой подсчет проводится отдельно для различных сегментов. В итоге выбирают тот, у которого полученная сумма меньше, чем у других.
  2. Определение конкурентоспособности товара.
  3. Выявление позиций основных конкурентов. Особенно важно определить, кто может стать конкурентом в будущем, каковы его сильные и слабые стороны. На основе изучения позиций конкурентов определяются ключевые факторы успеха, т е. вытекающие нз требовании рынка факторы, которые могут дать возможность предприятию добиться явных преимуществ перед конкурентами.
  4. Определение возможной реакции конкурентов на появление на рынке нового предприятия. Должна быть уверенность, что конкуренты не смогут предпринять такие ответные действия, которые вытеснят предприятие с рынка. Здесь неоценимую помощь окажет хорошее знание конкурентов. Например, конкурент, не располагающий достаточными производственными мощностями, не сможет в ответ на появление нового предприятия провести снижение цен на свои товар. Он также не сможет резко снизить издержки производства, если давно не осуществлял капиталовложений в обновление своего производства, и т.д. Предприятие должно также четко представлять, как повлияет на его положение тот или иной ход конкурента и чем можно ответить на него, чтобы не быть вытесненным с рынка, по крайней мере в течение определенного промежутка времени.
  5. Определение прибыльности сегмента — прогнозирование экономической эффективности работы предприятия на данном сегменте рынка. Обычно для опенки прибыльности того или иного сегмента рынка используются стандартные методы расчета соответствующих показателей: нормы прибыли, дохода на вложенный капитал, размера дивидендов на акцию, величины прироста общей массы прибыли предприятия.

При анализе возможностей освоении сегмента рынка необходимо принимать во внимание такой оценочный критерий, как цели и ресурсы предприятия.

Эффективность работы на выбранном сегменте рынка определяется тем, насколько предприятие способно обеспечить гарантированное предложение на него товаров — в требуемом объеме, с надлежащим качеством, заданной ритмичностью и соответствующим сопровождением (рекламно-информационным, сервисным, документальным и т.н.). Это обусловливает необходимость детального анализа производственного, кадрового, научно-технического, организационно-управленческого, инвестиционного потенциала предприятия, а также его инновационных возможностей.

Окончательное решение о выборе того или иного сегмента в качестве целевого рынка предприятия принимается на основе всесторонней оценки того, насколько такое решение соответствует перечисленным выше критериям.

Каждый критерий в методике комплексной оценки сегментов рынка экспертным путем ранжируется от 1 (минимальное значение) до числа, соответствующего количеству рассматриваемых сегментов. Наиболее привлекательным является сегмент с наибольшей суммарной оценкой по всем принимаемым во внимание критериям.

Рассматривая процедуру и методы выбора предприятием целевого рынка, следует отметить, что их можно и целесообразно применять не только в ходе поиска нового рынка, но и при оценке тех рынков, на которых оно уже работает. В последнем случае либо подтверждается правильность выбора целевого рынка, либо принимается решение об уходе с данного рынка и ведется поиск новых целевых рынков предприятия.

Таким образом,оценка и выбор целевого рынка — это не разовое мероприятие, а постоянный процесс, направленный на выявление наиболее привлекательных для предприятия сегментов, что обусловлено, прежде всего, динамичностью рыночной ситуации, а также изменением вкусов и предпочтений потребителей.

После выбора целевого рынка перед предприятием встает задача проникновения на этот рынок. Обычно это связано с принятием решения о своем месте в этом сегменте, что достигается посредством позиционирования товара.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector