Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ покупательских предпочтений

Роль категорий помогут определить покупатели – их поведение и предпочтения

Задача определения ролей категорий — одна из самых важных в разработке общей стратегии развития ритейлера. Практическим опытом в назначении ролей категорий с Retail.ru поделился Петр Киреев, заместитель коммерческого директора сети «Красный Яр», объединяющей 67 супермаркетов в Красноярском крае и Хакасии.

Что в теории?

Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов классического категорийного менеджмента. Напомним пять основных ролей.

  • Целевая. По ней потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
  • Основная. Основная потребительская корзина присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате (товары, которые покупатель ожидает увидеть в магазине, и удивится, если их не будет).
  • Удобная — дополняющая категория, которая обеспечивает комплексность покупки в одном месте.
  • Сезонная дает покупателю в период какого-либо сезонного события возможность купить необходимые в этот момент товары.
  • Компетенция предназначена для узкоспециализированной группы покупателей.

А как на практике?

Ключевая задача определения ролей — оптимизировать распределение ресурсов ритейлера между категориями. Важно понимать потребности своего целевого покупателя и учитывать баланс распределения ролей категорий в целом в магазине, формате, сети магазинов. Приступая к определению ролей, ответьте на следующие вопросы.

  • Какие категории важны для целевого покупателя и почему?
  • В какие категории мы будем вкладывать ресурсы и развивать?
  • За счет каких категорий мы будем развивать значимые категории?

Определите цели покупателя

Перед тем, как назначать роли категориям, можно определить целевой уровень комплексности покупки для целевого покупателя.

Есть достаточно известный статистический факт, что в течение года покупательская корзина среднего покупателя составляет примерно 110 товаров, которые можно классифицировать как потребности.

Речь идет именно о товарах, а не SKU, например, йогурт со вкусом вишни и йогурт со вкусом персика являются одним товаром в такой статистике. Если детально определить все потребности целевого потребителя, то достаточно просто формируется список таких базовых товаров. Определение целевого уровня комплексности покупки для целевого потребителя нужно проводить, исходя как из анализа внутренних данных ритейлера, так и мониторинга конкурентов. Внутренние данные покажут фактическое заполнение действующим ассортиментом корзины целевого покупателя; а мониторинг конкурентов покажет, насколько они наполняют эту же корзину. Исходя из этого определяется как общий уровень наполнения корзины, так и важность тех или иных товарных категорий в этой корзине.

Изучайте поведение покупателей

Также при определении роли категорий мы должны учитывать поведение покупателя в каждой из них. Вот три примера, как понимание поведения покупателя может учитываться при принятии решения о роли категории.

Во-первых, на назначение ролей влияет рост фрагментированности в поведении современного покупателя. Глубже анализируя поведение покупателя в категории, мы находим многочисленные примеры того, что категория неоднородна, и определенная по общим стандартам для нее роль не отвечает его запросам. Это вынуждает нас сегментировать категорию на подкатегории, у каждой из которых появляется своя роль. В некоторых случаях это можно делать вплоть до конкретных товаров, каждый из которых имеет свое назначение и свою роль в структуре ассортимента.

Например, роль категории товаров для уборки дома в формате «магазин у дома» обычно определяется как основная. Но можно выделить в ней подкатегорию «Губки для мытья посуды» как важную для привлечения целевого потребителя: это товар ежедневного использования, который быстро приходит в негодность и требует регулярного обновления. И тогда конкретный товар «Губка для мытья посуды», произведенная под собственной торговой маркой, становится целевым товаром в ассортименте ритейлера со всеми вытекающими признаками — лучшая цена на аналогичный товар на рынке; обильная выкладка и т. д. И этот товар начинает выполнять свою задачу: покупатель, когда ему требуется губка для посуды, в первую очередь думает об этом магазине.

И тогда возникает совершенно другая логика подхода к определению роли категории: можно в каждой товарной категории выявлять такие значимые для целевой аудитории товары-маркеры, и на основании этого строить структуру ассортимента.

Покупательские предпочтения

Второй важный показатель, влияющий на определение роли категории — это покупательские предпочтения в категориях. Этот показатель отвечает на ряд вопросов.

  • Как покупатель ведет себя при покупке товаров категории?
  • На что он обращает внимание?
  • Как выглядит структура продаж категории в целом?

Многие часто путают понятия «Роль категории» и «Покупательские предпочтения в категории», считая покупательские предпочтения вариантом классификации ролей категорий. Ключевое различие в том, что роль категории в магазине определяет сам ритейлер, который через назначение ролей категориям формирует ожидаемый для себя результат. И это по сути некий план, который ритейлер затем предъявляет целевым покупателям на рынке, и рассчитывает, что покупатели будут вести себя согласно этому плану. Покупательские предпочтения — это реальное поведение основной массы покупателей при выборе товаров в категории, и определяются эти предпочтения не пожеланиями или идеями ритейлера, а по структуре продаж товаров категории.

Из анализа структуры продаж в различных товарных категориях достаточно просто определяются следующие варианты деления категорий по покупательским предпочтениям.

  • Ценовая: основная доля розничных продаж приходится на товар с самой низкой ценой. Самый яркий пример такого поведения потребителя — сахар. Самый дешевый сахар-песок формирует до 90% продаж. При этом важно, что если поставить рядом товар — аналог с ценой ниже, продажи тут же начнут переключаться на дешевый аналог.
  • Брендовая: основная доля продаж приходится на один-два бренда в категории. Пример такой категории: вермут, где 80% продаж приходится на бренд Martini. И покупатель может отказываться от покупки категории в магазине, если не находит в ней бренды-лидеры.

Все остальные категории принято считать ассортиментными, давая им следующее определение.

  • Ассортиментная: продажи в категории нелинейно изменяются при росте/уменьшении числа товаров в категории. Пример такой категории: краска для волос. Основные продажи в категории приходятся на два варианта цветов — брюнетки и блондинки. При этом если оставить только эти цвета, у потребителя возникает ощущение отсутствия выбора, что приводит к отказу от покупки в принципе и падению продаж в категории.

В 2016–2018 гг. произошло существенное перераспределение продаж во многих категориях, связанное с усилением промоактивности как производителей товара, так и розничных операторов, которые стали бороться за покупателя такими методами. Такая логика была обоснована, в том числе, и исследованием GfK, в котором говорилось, что 4 из 8 выделенных агентством сегментов покупателей указывали промоцену товара как один из важных факторов выбора как торговой точки, так и товара.

Яркий пример усиления промоактивности — стиральный порошок Persil, доля продаж которого в период проведения промо превысила 80% от общего объема его продаж. Анализируя эту ситуацию и переключение покупателей на промопозиции в категориях, нами рассматривался еще один вариант покупательских предпочтений — промозависимая категория, которой мы предварительно дали следующее определение.

  • Промозависимая: доля промопродаж в общих продажах категории высока, при этом продажи в категории переключаются с одного товара на другой в зависимости от участия товара в промо.

Однако после глубокого анализа продаж мы увидели, что покупатель в таких категориях ведет себя по-прежнему. Например, возвращаясь к тому же стиральному порошку, мы видим, что покупатель продолжает покупать любимые им бренды, но производит эту покупку только в период промо, и часто даже впрок. Например, анализируя продажи в периоды промоакций за 2017 и 2018 годы, мы увидели, что 83% покупателей в течение двух лет покупали в период промо стиральный порошок только одного и того же бренда. Таким образом, покупатель практически не переключается на аналогичный товар другого бренда по промоцене. Следовательно, предпочтения покупателя в этой категории остались прежними — он выбирает в первую очередь бренд, и категорию необходимо продолжать считать брендовой.

Для большей точности анализ поведения покупателей нужно проводить на самом низком уровне — подкатегории товаров. Таким образом, назначение роли той или иной категории, подкатегории товара должно учитывать поведение покупателя в категории. Например, для супермаркета наиболее целесообразно назначать целевую роль ассортиментным категориям. Это обусловлено тем, что для покупателя супермаркет как формат изначально предполагает широкий выбор товаров, и расширение ассортиментной категории позволяет максимально удовлетворять запросы покупателя на этот выбор. С брендовой категорией это уже сложнее, поскольку добавление в ассортимент малоизвестных брендов существенно не увеличивает продажи, и у ритейлера остается только один рычаг — цена самых популярных брендов в категории. Но для дискаунтера брендовая и ценовая категории легко могут стать целевыми, поскольку покупатель именно от дискаунтера ждет наиболее привлекательную цену либо на известный бренд, либо на товар первой необходимости (сахар, растительное масло и т. д.). Возвращаясь к категории стирального порошка: при текущей доле промопродаж этой категории в супермаркете можно определить роль удобной.

Читать еще:  Анализ потребителей в маркетинге

Следите за динамикой

Третьим фактором для определения роли может являться динамика категории: как изменяется объем продаж категории в натуральном выражении. Общеизвестно, что последние несколько лет общий объем рынка потребительских товаров в России в натуральном выражении находится в стагнации и снижается примерно на 1% в год. При этом распределяется это снижение по категориям неравномерно. Например, по данным компании Nielsen в 2017 г., из регулярно анализируемых ими 132 категорий примерно 60% сокращались в продажах, остальные же демонстрировали стабильность или рост. Чтобы учитывать это в дальнейшей работе с категорией, мы используем три варианта динамики категории.

  • Растущая — если категория минимум два года подряд демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
  • Падающая — если категория минимум два года подряд демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
  • Стабильная — остальные.

Как правило, считается, что разумно назначать целевую роль именно растущим категориям — они же растут в потреблении, значит, эти категории важны для потребителей (и, соответственно, не надо назначать целевую роль падающим категориям). Идеальная картина для формата супермаркет, когда целевая роль назначается ассортиментной и растущей категориям, но это очень редкий случай.

Тем не менее, намного важнее, насколько категория значима для вашего целевого покупателя. Например, если у вас небольшой магазин на автобусной остановке, то падающая в количественных продажах на протяжении нескольких лет категория сигарет может быть у вас целевой, и все курильщики (а доля такого населения не менее 40%) будут заходить в ваш магазин. При этом растущая категория кормов для животных может вообще отсутствовать в таком магазине.

Анализ покупательских предпочтений

Анализ покупательских предпочтений является одним из важных этапов в процессе планирования эффективной программы маркетинга ППТН, в особенности сбыта и продвижения.

Покупательская практика может существенно различаться по отраслевым рынкам и даже у разных компаний в пределах одной и той же отрасли. Однако, как правило, удается выявить ее общие закономерности. Производители материалов или комплектующих изделий час­то изучают покупательское поведение потребителей конечных продуктов, в состав которых входит их товар.

В процессе изучения покупательского поведения, характерного для конкретного отрас­левого рынка, предстоит, в частности, дать ответы на следующие вопросы:

– какие виды функциональной деятельности затрагиваются при покупке товара настолько, что соответствующие специалисты вправе выразить свое мнение на этот счет?

– какую роль играет каждый из этих специалистов в процессе закупки?

– какой подход импонирует им больше всего?

– какие потребительские стимулы оказывают на них наибольшее влияние?

– каким образом можно наиболее эффективно и экономично довести до их сведения информацию о предложении компании?

– как наилучшим образом представить потребительские сти­мулы, содержащиеся в посланиях, с учетом особенностей целевой группы специалистов и средств рекламы?

– каковы требования к срокам отгрузок?

– каковы потребности в обслуживании в ходе продажи? в послепродажный период?

– какой должна быть система скидок и креди­тования? и др.

Обычно подобную информацию собирают в ходе полевых исследований.

Исследования покупательского поведения особенно актуальны при работе на старых рынках с новыми товарами; при предложении новых товаров новым рынкам; при выходе на новые рынки с уже существующими товарами.

Анализ деятельности конкурентов

Знание всех аспектов деятельности конкурентов особенно важно в условиях уско­рения общих темпов прогресса в технике и технологии, когда конкуренция зачастую возникает с самых неожиданных сторон.

Явными конкурентами являются компании, производящие товары-аналоги. Однако в качестве конкурентов могут выступать и производители товаров-заменителей, и постав­щики любых других продуктов, с помощью которых можно достичь тех же результатов (рынок лабораторных реагентов зна­чительно сузился с появлением электронных устройств для проведения химических анализов).

Вторая причина необходимости анализа деятель­ности конкурентов заключается в повышении роли исследований рынка как орудия управления. Учет сильных и слабых сторон конкурентов позволяет компании проводить мероприятия по упрочению своего положения на рынке.

Информация о конкурентах имеет огромную цен­ность при разработке прогнозов сбыта, поскольку оценка влияния конкуренции представляет собой один из наиболее сложных аспек­тов процесса прогнозирования.

В целом, интерес представляют сведения такого рода, как:

– удельный вес продукции каждого поставщика в общем сбыте,

– основные цели конкурентов,

– их организационная структура,

– данные о результатах финансовой деятельности,

– применяемая политика цен,

– информация об отношениях с наиболее важными клиентами и прочая анало­гичная информация.

Сопоставление и суммирование отрывочной информации позволяет иногда прове­сти достаточно полный анализ деятельности конкурента, вплоть до оценки вероятной себестоимости конкурирующей продукции и норм получаемой прибыли.

В процессе изучения конкурентов могут использоваться следующие законные источники информации:

– опубликованные и открытые материалы,

– раскрытие сведений служащими конкурента,

– отчеты торгового персонала, личные визиты на места,

– опрос клиентуры и посредников,

– отчеты и исследования брокеров фондовых бирж,

– торговые ярмарки, выставки и рекламная продукция конкурентов,

– анализ товаров конкурентов,

– общие встречи со служащими конкурента.

Компании важно знать все, что можно, не только о характере и масштабах конкуренции в данный момент, но и о планах конкурентов на будущее с тем, чтобы выработать соответствующие контрмеры.

Вопросы для самоконтроля

1. Обоснуйте актуальность проведения маркетинговых исследований в промышленной среде.

2. Сформулируйте особенности маркетинговых исследований на промышленном рынке.

3. Опишите процесс маркетингового исследования в промышленной среде.

4. Раскройте содержание дополнительных этапов в процессе исследования. В чем их значение?

5. Перечислите возможные источники маркетинговой информации.

6. Каковы особенности планирования выборки в ходе исследования рынка ППТН?

7. Расскажите о специфике проведения опросов организованных потребителей. Чем обусловлено недоверие к результатам опросов?

8. Обоснуйте необходимость проведения на промышленных рынках исследований качественного порядка.

9. Каковы основные направления маркетинговых исследований в промышленной среде?

10. Раскройте содержание исследований по определению размеров рынка.

11. Как оценить потенциальную емкость промышленного рынка?

12. Назовите основные показатели и источники информации, используемые при анализе сбыта.

13. Опишите подходы к прогнозированию сбыта.

14. Какого рода сведения выявляются в процессе анализа покупательского поведения?

15. Расскажите об исследовании конкурентов на промышленном рынке.

Дата добавления: 2018-04-15 ; просмотров: 128 ;

Роль категорий помогут определить покупатели – их поведение и предпочтения

Задача определения ролей категорий — одна из самых важных в разработке общей стратегии развития ритейлера. Практическим опытом в назначении ролей категорий с Retail.ru поделился Петр Киреев, заместитель коммерческого директора сети «Красный Яр», объединяющей 67 супермаркетов в Красноярском крае и Хакасии.

Что в теории?

Роль категории, которую ритейлер определяет и назначает каждой товарной категории исходя из своих целей на рынке, — один из базовых инструментов классического категорийного менеджмента. Напомним пять основных ролей.

  • Целевая. По ней потребитель выбирает магазин. Это ключевое отличие от конкурентов и то, чем магазин в первую очередь привлекает целевого потребителя.
  • Основная. Основная потребительская корзина присутствует у всех ритейлеров, работающих в аналогичном формате (товары, которые покупатель ожидает увидеть в магазине, и удивится, если их не будет).
  • Удобная — дополняющая категория, которая обеспечивает комплексность покупки в одном месте.
  • Сезонная дает покупателю в период какого-либо сезонного события возможность купить необходимые в этот момент товары.
  • Компетенция предназначена для узкоспециализированной группы покупателей.

А как на практике?

Ключевая задача определения ролей — оптимизировать распределение ресурсов ритейлера между категориями. Важно понимать потребности своего целевого покупателя и учитывать баланс распределения ролей категорий в целом в магазине, формате, сети магазинов. Приступая к определению ролей, ответьте на следующие вопросы.

  • Какие категории важны для целевого покупателя и почему?
  • В какие категории мы будем вкладывать ресурсы и развивать?
  • За счет каких категорий мы будем развивать значимые категории?
Читать еще:  Маржинальный анализ себестоимости продукции

Определите цели покупателя

Перед тем, как назначать роли категориям, можно определить целевой уровень комплексности покупки для целевого покупателя.

Есть достаточно известный статистический факт, что в течение года покупательская корзина среднего покупателя составляет примерно 110 товаров, которые можно классифицировать как потребности.

Речь идет именно о товарах, а не SKU, например, йогурт со вкусом вишни и йогурт со вкусом персика являются одним товаром в такой статистике. Если детально определить все потребности целевого потребителя, то достаточно просто формируется список таких базовых товаров. Определение целевого уровня комплексности покупки для целевого потребителя нужно проводить, исходя как из анализа внутренних данных ритейлера, так и мониторинга конкурентов. Внутренние данные покажут фактическое заполнение действующим ассортиментом корзины целевого покупателя; а мониторинг конкурентов покажет, насколько они наполняют эту же корзину. Исходя из этого определяется как общий уровень наполнения корзины, так и важность тех или иных товарных категорий в этой корзине.

Изучайте поведение покупателей

Также при определении роли категорий мы должны учитывать поведение покупателя в каждой из них. Вот три примера, как понимание поведения покупателя может учитываться при принятии решения о роли категории.

Во-первых, на назначение ролей влияет рост фрагментированности в поведении современного покупателя. Глубже анализируя поведение покупателя в категории, мы находим многочисленные примеры того, что категория неоднородна, и определенная по общим стандартам для нее роль не отвечает его запросам. Это вынуждает нас сегментировать категорию на подкатегории, у каждой из которых появляется своя роль. В некоторых случаях это можно делать вплоть до конкретных товаров, каждый из которых имеет свое назначение и свою роль в структуре ассортимента.

Например, роль категории товаров для уборки дома в формате «магазин у дома» обычно определяется как основная. Но можно выделить в ней подкатегорию «Губки для мытья посуды» как важную для привлечения целевого потребителя: это товар ежедневного использования, который быстро приходит в негодность и требует регулярного обновления. И тогда конкретный товар «Губка для мытья посуды», произведенная под собственной торговой маркой, становится целевым товаром в ассортименте ритейлера со всеми вытекающими признаками — лучшая цена на аналогичный товар на рынке; обильная выкладка и т. д. И этот товар начинает выполнять свою задачу: покупатель, когда ему требуется губка для посуды, в первую очередь думает об этом магазине.

И тогда возникает совершенно другая логика подхода к определению роли категории: можно в каждой товарной категории выявлять такие значимые для целевой аудитории товары-маркеры, и на основании этого строить структуру ассортимента.

Покупательские предпочтения

Второй важный показатель, влияющий на определение роли категории — это покупательские предпочтения в категориях. Этот показатель отвечает на ряд вопросов.

  • Как покупатель ведет себя при покупке товаров категории?
  • На что он обращает внимание?
  • Как выглядит структура продаж категории в целом?

Многие часто путают понятия «Роль категории» и «Покупательские предпочтения в категории», считая покупательские предпочтения вариантом классификации ролей категорий. Ключевое различие в том, что роль категории в магазине определяет сам ритейлер, который через назначение ролей категориям формирует ожидаемый для себя результат. И это по сути некий план, который ритейлер затем предъявляет целевым покупателям на рынке, и рассчитывает, что покупатели будут вести себя согласно этому плану. Покупательские предпочтения — это реальное поведение основной массы покупателей при выборе товаров в категории, и определяются эти предпочтения не пожеланиями или идеями ритейлера, а по структуре продаж товаров категории.

Из анализа структуры продаж в различных товарных категориях достаточно просто определяются следующие варианты деления категорий по покупательским предпочтениям.

  • Ценовая: основная доля розничных продаж приходится на товар с самой низкой ценой. Самый яркий пример такого поведения потребителя — сахар. Самый дешевый сахар-песок формирует до 90% продаж. При этом важно, что если поставить рядом товар — аналог с ценой ниже, продажи тут же начнут переключаться на дешевый аналог.
  • Брендовая: основная доля продаж приходится на один-два бренда в категории. Пример такой категории: вермут, где 80% продаж приходится на бренд Martini. И покупатель может отказываться от покупки категории в магазине, если не находит в ней бренды-лидеры.

Все остальные категории принято считать ассортиментными, давая им следующее определение.

  • Ассортиментная: продажи в категории нелинейно изменяются при росте/уменьшении числа товаров в категории. Пример такой категории: краска для волос. Основные продажи в категории приходятся на два варианта цветов — брюнетки и блондинки. При этом если оставить только эти цвета, у потребителя возникает ощущение отсутствия выбора, что приводит к отказу от покупки в принципе и падению продаж в категории.

В 2016–2018 гг. произошло существенное перераспределение продаж во многих категориях, связанное с усилением промоактивности как производителей товара, так и розничных операторов, которые стали бороться за покупателя такими методами. Такая логика была обоснована, в том числе, и исследованием GfK, в котором говорилось, что 4 из 8 выделенных агентством сегментов покупателей указывали промоцену товара как один из важных факторов выбора как торговой точки, так и товара.

Яркий пример усиления промоактивности — стиральный порошок Persil, доля продаж которого в период проведения промо превысила 80% от общего объема его продаж. Анализируя эту ситуацию и переключение покупателей на промопозиции в категориях, нами рассматривался еще один вариант покупательских предпочтений — промозависимая категория, которой мы предварительно дали следующее определение.

  • Промозависимая: доля промопродаж в общих продажах категории высока, при этом продажи в категории переключаются с одного товара на другой в зависимости от участия товара в промо.

Однако после глубокого анализа продаж мы увидели, что покупатель в таких категориях ведет себя по-прежнему. Например, возвращаясь к тому же стиральному порошку, мы видим, что покупатель продолжает покупать любимые им бренды, но производит эту покупку только в период промо, и часто даже впрок. Например, анализируя продажи в периоды промоакций за 2017 и 2018 годы, мы увидели, что 83% покупателей в течение двух лет покупали в период промо стиральный порошок только одного и того же бренда. Таким образом, покупатель практически не переключается на аналогичный товар другого бренда по промоцене. Следовательно, предпочтения покупателя в этой категории остались прежними — он выбирает в первую очередь бренд, и категорию необходимо продолжать считать брендовой.

Для большей точности анализ поведения покупателей нужно проводить на самом низком уровне — подкатегории товаров. Таким образом, назначение роли той или иной категории, подкатегории товара должно учитывать поведение покупателя в категории. Например, для супермаркета наиболее целесообразно назначать целевую роль ассортиментным категориям. Это обусловлено тем, что для покупателя супермаркет как формат изначально предполагает широкий выбор товаров, и расширение ассортиментной категории позволяет максимально удовлетворять запросы покупателя на этот выбор. С брендовой категорией это уже сложнее, поскольку добавление в ассортимент малоизвестных брендов существенно не увеличивает продажи, и у ритейлера остается только один рычаг — цена самых популярных брендов в категории. Но для дискаунтера брендовая и ценовая категории легко могут стать целевыми, поскольку покупатель именно от дискаунтера ждет наиболее привлекательную цену либо на известный бренд, либо на товар первой необходимости (сахар, растительное масло и т. д.). Возвращаясь к категории стирального порошка: при текущей доле промопродаж этой категории в супермаркете можно определить роль удобной.

Следите за динамикой

Третьим фактором для определения роли может являться динамика категории: как изменяется объем продаж категории в натуральном выражении. Общеизвестно, что последние несколько лет общий объем рынка потребительских товаров в России в натуральном выражении находится в стагнации и снижается примерно на 1% в год. При этом распределяется это снижение по категориям неравномерно. Например, по данным компании Nielsen в 2017 г., из регулярно анализируемых ими 132 категорий примерно 60% сокращались в продажах, остальные же демонстрировали стабильность или рост. Чтобы учитывать это в дальнейшей работе с категорией, мы используем три варианта динамики категории.

  • Растущая — если категория минимум два года подряд демонстрирует рост продаж в натуральном выражении (штуки, килограммы, литры и т. д.).
  • Падающая — если категория минимум два года подряд демонстрирует падение продаж в натуральном выражении.
  • Стабильная — остальные.
Читать еще:  Структурно динамический анализ

Как правило, считается, что разумно назначать целевую роль именно растущим категориям — они же растут в потреблении, значит, эти категории важны для потребителей (и, соответственно, не надо назначать целевую роль падающим категориям). Идеальная картина для формата супермаркет, когда целевая роль назначается ассортиментной и растущей категориям, но это очень редкий случай.

Тем не менее, намного важнее, насколько категория значима для вашего целевого покупателя. Например, если у вас небольшой магазин на автобусной остановке, то падающая в количественных продажах на протяжении нескольких лет категория сигарет может быть у вас целевой, и все курильщики (а доля такого населения не менее 40%) будут заходить в ваш магазин. При этом растущая категория кормов для животных может вообще отсутствовать в таком магазине.

Методы изучения потребительских предпочтений

Потребители товаров и услуг — это люди, группы людей, а также организации различного масштаба и профиля деятельности, использующие товары и услуги. Потребительские предпочтения — это обусловленное внешними факторами и факторами внутриличностными поведение потребителей, направленное на удовлетворение нужд с получением максимальной пользы и выгоды для себя. Поведение потребителя подвержено влиянию — это и есть фундаментальный принцип, который лежит в основе изучения потребительских предпочтений. Потребитель независим в своём выборе, однако можно повлиять и на мотивацию, и на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитана на удовлетворение нужд и ожиданий потребителя [3].

Потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка.

Существует необходимость изучения, потребительских предпочтений, потребительского поведения на рынке товаров. Существует ряд методов изучения и исследования потребительских предпочтений на рынке. Выбирая метод исследования, остановимся на опросе .

Опрос может последовать в устной или письменной форме. Устные и телефонные опросы называют обычно интервью. Опросы разделяются:

1) по кругу опрашиваемых (частные лица, эксперты, предприниматели и др.);

2) по количеству одновременно опрашиваемых (единичное или групповое интервью);

3) по количеству тем, входящих в опрос (одна или несколько (омнибус));

4) по уровню стандартизации (свободная схема или структурированная, полностью стандартизированная);

5) по частоте опроса (одно — или многоразовый опрос);

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые вопросы, ответ на которые заключается в выборе одного из приведенных вариантов. Вопросы подразделяются следующим образом:

1) да — нет вопросы (иногда предусматривается ответ типа не знаю или да, или нет);

2) альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

3) ранжирование объектов сравнения, например автомобилей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

4) шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или различия исследуемых объектов [9].

Также анкета является одним из методов изучения потребительских предпочтений. Анкета — это ряд вопросов, на которые опрашиваемый должен дать ответ. Анкета — инструмент очень гибкий в том смысле, что вопросы можно задавать множеством разных способов. Анкета требует тщательной разработки, опробования, и устранения выявленных недостатков до начала ее широкого использования. В ходе разработки анкеты исследователь маркетинга вдумчиво отбирает вопросы, их формулирование и последовательность. Самые обычные ошибки — постановка вопросов, на которые невозможно ответить, на которые не захотят ответить, которые не требуют ответа, и отсутствие вопросов, на которые следовало бы обязательно получить ответ. Форма вопроса может повлиять на ответ. Исследователи маркетинга выделяют два типа вопросов:

Закрытый вопрос включает в себя все возможные варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

Открытый вопрос дает опрашиваемым возможность отвечать своими словами. Открытые вопросы ставят в самых разных формах. Открытые вопросы часто дают больше, поскольку опрашиваемые ничем не связаны в своих ответах. Особенно полезны открытые вопросы на поисковом этапе исследования, когда необходимо установить, что люди думают, не замеряя, какое количество из них думают тем или иным определенным образом. Особого внимания требует и установление последовательности вопроса. Первый из них должен по возможности пробудить у спрашиваемого интерес. Вопросы должны задаваться в логической последовательности [10].

Анкета должна быть составлена таким образом, чтобы вопросы не могли повлиять на поведение лица, которое будет опрошено. Хорошая анкета должна:

1) облегчить ответ опрашиваемого лица;

2) сформулировать вопрос с учетом его влияния на ответ опрашиваемого;

3) позволить легко провести анализ.

Рассмотрим типы вопросов при анкетировании:

Таблица 3 — Типы открытых вопросов при анкетировании

Наряду с анкетированием арсенал традиционных методов изучения вопросов потребителей включает исторический метод, метод наблюдений и метод экспериментов.

Исторический метод — это разновидность ситуационного подхода в маркетинге, анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Сравнение данных и фактов текущей ситуации с историческими аналогами в прошлом позволяет исследователям рынка построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то такой метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее, прошлые результаты с его помощью можно в этом случае с большой точностью проецировать на будущее [15].

В любом случае этот метод применим лишь к анализу рынков для массового и крупносерийного производства, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время.

Таблица 4 — Типы закрытых вопросов при анкетировании.

Метод наблюдений также является разновидностью ситуационного подхода. Так, он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке. В рамках названного метода изучается, например, движение автомобилей в данном регионе (оцениваются его плотность и интенсивность в определенные часы), поток потребителей в универмаге, реакция людей на витрины. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически (обычно с использованием телекамер, компьютеров) фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные часы или маршруты наиболее вероятного потока потребителей (по окончании рабочего дня, например). Изучение этого обстоятельства, конечно, может иметь немаловажное значение в деле организации сбыта продукции предприятия для увеличения его оборота. Но спрогнозировать динамику потребительского спроса с его помощью вряд ли можно.

Метод экспериментов. При этом методе руководство предприятия реализует предполагаемое решение проблемы увеличения сбыта продукции. В дальнейшем его результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. При экспериментальном методе, как и при постановке любого научного эксперимента, при анализе должно быть исключено влияние всех других факторов, кроме измеряемого, фиксируемого. Иначе говоря, все другие факторы, влияющие на динамику потребительского спроса, структуры запросов потребителей должны приниматься или рассматриваться неизменными. Руководство предприятия может применить данный метод при изучении влияния на сбыт, на уровень товарооборота новой рекламы, выставки своих новых изделий, новых видов упаковки и т.п. Сбор данных при таком методе может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы и типы магазинов в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом обследуемом городе до начала эксперимента. Далее города делятся на «контрольные» (где проводится эксперимент, и один фактор, выбираемый в качестве обследуемого, меняется) и неконтрольные (где все факторы остаются неизменными). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Результаты наблюдений, зафиксированные изменения уровня товарооборота во всех обследованных и «контрольных» городах (регионах) позволят оценить значимость выбранного фактора для сбыта продукции предприятия [6].

Таким образом, мы рассмотрели основные методы изучения потребительских предпочтений, подробно изучили и раскрыли каждый метод исследования. В результате чего, выяснили, что в совокупности, эти методы дают эффективный результат в исследовании потребителя.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector