Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ ценности бренда

Ценности бренда. Что это такое и почему они важны для Вашего бизнеса?

Давайте сегодня разберемся, почему люди предпочитают продукты конкретных брендов. Почему они целенаправленно ходят в одну кофейню, выбирают йогурт одной марки, покупают бытовую технику в конкретном магазине? Все очень просто. В большей степени – это результат положительного покупательского опыта. Например, качество продукта или услуги превзошли все ожидания: была оказана своевременная доставка, отлично организован клиентский сервис и т.д. Также между этим покупателем и конкретным брендом всегда есть некая эмоциональная связь. Именно она объединяет их на уровне ценностей .

Особенности ценностей бренда

Сегодня уже недостаточно дать людям качественный продукт. В условиях высокой конкуренции и огромного предложения на рынке, потребители выбирают именно те бренды, выгоды которых соответствуют их образу жизни. Бренд позволяет удовлетворить их физические и эмоциональные потребности. Именно поэтому ценности зачастую становятся ключевым фактором покупки .

Итак, ценности бренда – это нематериальные выгоды продукта, которые транслируются в маркетинге компании. Например, в рекламе, видео, на сайте, внутри воронок и т.д. Они отчетливо просматриваются в позиционировании бизнеса. Это те чувства и эмоции, которые человек получает от обладания продуктом. Например, бренды продающие продукты питания из эко-ферм находят отклик в сердцах потребителей для которых ключевой фактор покупки – это чистые продукты без химикатов, а главная ценность – это здоровье и безопасность. Когда человек выбирает шампунь Head & Shoulders, кроме чистых волос без перхоти, он покупает привлекательность и уверенность в себе.

Ценности – это также ощущение принадлежности к какой-то социальной группе или чувство престижа, качества, безопасности, надежности товара и т.д. Правильные ценности, которые транслирует бренд, дают возможность заполучить доверие, любовь потребителя и создать связь между брендом и целевой аудиторией. Здесь есть важный момент, на который мы хотим обратить ваше внимание. Чтобы создать ту самую эмоциональную связь с аудиторией за счет транслируемых ценностей, вам нужно четко понимать, кто ваша целевая аудитория и какие у нее ценности . Для этого вам нужно провести глубокий анализ своей целевой аудитории. Как это правильно сделать мы с вами рассматривали ранее.

Пирамида ценностей

Давайте рассмотрим пирамиду ценностей бренда. Это та схема, на которую вы можете ориентироваться и разрабатывать ценности для своего продукта, проекта или компании в целом.

Вы видите четыре уровня ценностей. Но для начала вам нужно сфокусироваться на двух нижних уровнях. Это является базой. К функциональным ценностям может относиться:

К эмоциональным ценностям относят:

  • достоинство;
  • независимость;
  • консерватизм;
  • дружелюбие.

То есть функциональный – это то, что можно «пощупать». Это экономия времени, заработок, качество продуктов, то есть какие-то фактические вещи. Эмоциональные ценности – это то, что затрагивает нас морально: статус, благотворительность, личные убеждения.

Давайте посмотрим на примере ценностей компании KiT Production:

Все что мы делаем в компании, нацелено на результат клиента и его удовлетворение от сотрудничества с нами. Все продукты и проекты компании строятся на анализе и обратной связи клиентов. То есть мы определили ценности и сделали формулировку, которая их раскрывает. Но ценность бренда – это не есть выгоды клиентов в привычном понимании. Ценность должна быть прописана через «мы», но с ориентацией на потребителя. То, что мы делаем и что для нас важно, должно обязательно перекликаться с запросами целевой аудитории.

Любой из наших продуктов компании интуитивно понятен аудитории, независимо от ее уровня. При этом кажущиеся простые элементы объединяются в полноценную работающую систему.

  • Творческая свобода и личное развитие

Успех команды в целом зависит от повышения осознанности и уровня личного развития каждого ее игрока. Мы стимулируем членов команды выступать с любыми инициативами. При этом поставленная задача всегда должна выполняться качественно и точно в срок.

Мы предлагаем нашим клиентам только эффективные маркетинговые решения, которые разработаны и протестированы лично нами.

Заключение

Все ценности мы описываем через призму «мы», но в то же время в этих ценностях отчетливо видна выгода клиента. Поэтому еще раз подчеркну: прописывая ценности бренда, вы должны ориентироваться в первую очередь на то, что важно для вашей аудитории. Ведь эти посылы вы будете транслировать в своем маркетинге. Важно, чтобы они находили отклик в ваших покупателей.

Читать еще:  Анализ результатов предприятия

Измерение ценности бренда: 5 элементов

Каждый уважающий себя бренд должен работать над повышением собственной ценности. Система The Blake Project под названием BrandInsistence выделяет пять характеристик, влияющих на выбор бренда потребителями: узнаваемость, отличие от конкурентов, ценность, доступность и эмоциональная связь.

Давайте рассмотрим их подробнее.

1. Узнаваемость

Узнаваемость – основа сильного бренда. Она необходима для реализации во всех остальных направлениях. Узнаваемость неразрывно связана с предпочтениями и оценкой качества.

Открытые вопросы о знакомстве и последующих контактах с брендом – один из самых эффективных приемов определения узнаваемости бренда. Также для этого можно ориентироваться на предоставляемые клиентам выгоды и задавать закрытые вопросы о бренде.

2. Отличие от конкурентов

Большинство моделей измерения ценности бренда подразумевает определение его отличия от конкурентов, и модель BrandInsistence не является исключением.

Проводить оценку следует, ориентируясь на отдельные категории продуктов или на определенные нужды клиентов. Для этого проводится определение важности до 24 ценностей для потребителей. Они могут быть функциональными, эмоциональными, опытными или способствующими самовыражению.

Затем следует оценить вклад бренда в эти 24 выгоды. Для этого составляется диаграмма, на которой указывается важность выгоды и вклад в ее реализацию бренда.

Точно такую же карту нужно выстроить для по крайней мере трех важнейших конкурентов, чтобы определить возможности дальнейшего развития и угрозы.

Далее следует задать клиентам открытые вопросы об ассоциациях с брендом и его отличительных чертах и проанализировать полученные данные.

3. Ценность

Немногие модели измеряют этот показатель. У показателя ценности есть числитель и знаменатель. Числитель состоит из связи выгод и их реализации брендом. В знаменателе учитываются финансовые, временные и другие затраты на предоставление этих выгод. Ценность определяется по соотношению этих двух показателей.

При этом измерять можно и воспринимаемую ценность бренда и воспринимаемое качество бренда.

4. Доступность

Особенно доступность важна для локальных брендов (ритейл, рестораны и т.д.), но она также имеет определенное влияние и в других категориях.

Доступность важна тогда, когда потребитель выбирает между предпочитаемым, но менее доступным брендом, и другим более доступным. Если фактор доступности играет для него важную роль, то он выбирает второй вариант.

5. Эмоциональная связь

Несмотря на то, что мы считаем себя рациональными существами, нашими решениями часто руководят эмоции. Это актуально не только для потребительских брендов, но также и для B2B брендов. Оценить эмоциональную связь можно в четыре шага.

Перечисленные характеристики бренда работают следующим образом. Узнаваемость позволит потребителям принять бренд к сведению. Его отличие от конкурентов и ценность могут сделать его предпочитаемым. Доступность приведет к совершению покупки. Эмоциональная связь же обеспечить лояльность и преданность.

Что такое ценность бренда и как ее измерить?

Насколько важна ценность бренда

Ценность бренда — это то, за что покупатели готовы платить сверх продажной стоимости продукта. В продажную стоимость входят себестоимость продукта с накладными расходами и добавленная стоимость. Если под эгидой вашего бренда выпускаются различные марки напитков, ценность бренда действительно важна, если вы химическая компания, то она, возможно, важна, но значительно меньше.

Цена вопроса — стоимость бренда

Давайте попробуем разобраться, как измерить ценность бренда — brand value.

Какова финансовая ценность бренда? Когда его ценность повышает совокупную ценность всей фирмыкомпании? Эти вопросы волнуют любого инвестора, владельцев бренда и, конечно, компанию-приобретателя бренда. Для оценки стоимости бренда существует известная модель, которая называется Interbrand. Она так названа в честь компании-разработчика. Interbrand — это консалтинговая компания, которая занимается исследованиями и оценкой брендов уже много лет. Interbrand постоянно проводит аналитику брендов и публикует их мировые рейтинги. Они являются эталоном оценки и индикаторами для крупнейших бирж, корпораций и национальных экономик.

Какие компоненты этой модели определяют значение ценности бренда, выражаемого в долларовом эквиваленте? И каким образом? Оценка бренда очень важная вещь, так как сплошь и рядом происходят слияния и поглощения брендов другими компаниями путем их покупок. Когда компании намереваются купить бренд, руководителям компании приходится оценивать ее активы, и речь идет в том числе о нематериальных активах — ценностистоимости бренда. Значимость бренда определяется его ценностью, выраженной в деньгах, и становится основополагающим фактором в принятии решения о покупке, поэтому и необходима точная оценка стоимости бренда.

Читать еще:  Минтруд рф правила по охране труда

Модель оценки бренда Interbrand

Давайте рассмотрим, как Interbrand производит оценку бренда при помощи своей модели. В данной модели оценки есть три компонента: финансовый анализ, анализ рынка и анализ бренда. Анализ рынка и бренда — это маркетинговые исследования. Interbrand проводит их с помощью опросов потребителей. Финансовый анализ формируется на основе данных баланса компании.

Как это работает? Вы смотрите на баланс компании и определяете остаточный доход, далее строите прогноз баланса. Какова сумма остаточных доходов баланса, оставшихся после учета доходов и других основных фондов? В зависимости от предыдущей динамики остаточных доходов баланса вы можете строить вероятностные прогнозы с большой точностью с помощью методов экстраполяции. Затем вы объединяете балансовый прогноз и остаточный доход с анализом рынка.

В полученном отчете вы выясняете, какая часть остаточного дохода связана с брендом —т.е. проводите анализ бренда. При анализе стоимости бренда возникает дополнительное понятие «сила бренда» — фактор влияющий совокупно на его конечную стоимость (ценность). Сила бренда это то, насколько сильно его положительное влияние на потребителей. Под положительным влиянием мы понимаем лояльность и привязанность потребителей и покупателей к продукции бренда.

Каким же образом в компании Interbrand смотрят, какова сила (влияние) бренда на потребителей и покупателей? Первое, что исследуется, — насколько сильны отношения бренда со своими потребителями. Это выявляется посредством опросов потребителей. Цель опросов определить уровень риска. Это показатель того, насколько изменчиво отношение потребителя к бренду и насколько «прочно» привязан к нему потребитель, насколько он лоялен(лояльность выступает здесь как показатель привязанности потребителя к бренду).

Выяснив уровень риска, мы можем прогнозировать дельнейшее отношение потребителей к бренду и вероятность того, насколько сильным он будет в будущем. Эти два показателя — сила бренда и степень изменчивости — объединяются, и вы получаете чистую текущую стоимость или общую стоимость бренда. Полученные данные анализируются и добавляются в качестве показателя «силыценности» бренда на остаточный доход фирмы к первым трем показателям.

Проанализировав параметры и данные по модели оценки ценности бренда, вы можете оценить уровень риска, показатель изменчивости рискованности развития бренда в будущем в плане его стоимости.

Сколько стоят бренды: миллионы или миллиарды?

Теперь рассмотрим стоимость некоторых брендов. Топ-10 самых дорогих брендов по версии Interbrand. По состоянию на 2014 год самый дорогой бренд — Apple 118,863млн.долларов. Второй — Google 107.439млн.долларов. Третий — Coca Cola 81563млн.долларов.

В таблицах Interbrand цена «value» указана в миллионах. Для Apple это около 118 863 миллионов долларов. Это большая ценность. То же самое с Google и Coca Cola. И затем, по списку, идут IBM, Microsoft, GE, Samsung, Toyota, McDonald’s и Mercedes-Benz. Это лучшие бренды на 2014 год, согласно Interbrand. Наглядные данные показывают, насколько ценны бренды этих компаний. Эта ценность вполне конкретна и измеряется деньгами, что понятно инвесторам компаний, рассматривающих покупку бренда с целью поглощения или слияния. Если кто-то хочет купить Apple (пока мы таких не знаем), он увидит, во сколько ему обойдется покупка логотипаназвания «Apple».

Это хорошо, но это дает вам только финансовую ценность. А что дают данные о стоимости бренда, полученные по модели Interbrand, маркетологу? Если вы маркетолог, вы также хотите знать, что вы можете сделать для бренда, чтобы улучшить его. К сожалению, сама по себе ценность бренда не дает ответ на эти вопросы.

Насколько отличается этот бренд от других в конкурентном наборе? Насколько актуальным является бренд сегодня для потребителя? Насколько хорошо вы поддерживаете авторитетность и лояльность к бренду? Извечные вопросы, которые возникают перед маркетологом.

Ценность бренда

Капитал бренда – это ценность (позитивная или негативная), которую бренд добавляет к продуктам и услугам организации. Ценность бренда может проявлять себя несколькими способами. Тремя важнейшими из них являются: относительная цена, диктуемая брендом, долгосрочная лояльность, обоснованная брендом, и результирующая доля рынка. Потребители «любят» бренд, поэтому остаются лояльными по отношению к нему, платят завышенную цену и становятся бесплатными представителями компании или продукта.

Читать еще:  Анализ критического пути проекта

Рассматриваемый как важный финансовый показатель, ценность бренда стала очень важной в глазах инвесторов. Теперь наибольшей частью рыночной ценности организации являются не материальные активы (фабрики, заводы, оборудование), а неосязаемые, такие как репутация, торговые марки, ноу-хау и бренд. Если бренд теряет свои позиции в глазах потребителя, это приводит к падению ценности всей компании. Ценность бренда – это не просто очередной показатель эффективности, а одно из важнейших финансовых последствий. Измерение ценности бренда позволяет организации поддерживать, увеличивать и балансировать эту ценность в целях увеличения как доходности, так и активов бренда.

Сбор информации о ценности бренда ведется с помощью качественных и количественных методов.

Качественные измерения помогают в идентификации ассоциаций, связанных с брендом, его силы, привлекательности и уникальности. В этом случае используются персональное интервьюирование и фокусные группы.

Однако для более веского обоснования стратегических и тактических рекомендаций предпочтительно проведение количественных измерений. Количественные исследования для анализа бренда используются наиболее часто. При разработке порядка исследования бренд-менеджеры должны предусмотреть анализ уровня осведомленности потребителей о бренде, анализ привычек, отношения к бренду и его восприятия. Такие аспекты осведомленности, как признание и повторные обращения, показывают силу бренда, однако в зависимости от того, как и когда принято решение о покупке, эти аспекты могут быть по-разному важны для различных товарных категорий.

Привычки и потребительский опыт оказывают влияние на восприятие продукта, но главным является общее отношение к бренду и его создателю. В поисках источников ценности бренда необходимо анализировать касающиеся и не касающиеся продукта ассоциации и отношения. Весь этот аналитический комплекс даст информацию маркетологам о направлениях маркетинговых стратегий и тактик, усиливающих привлекательность и уникальность, а, следовательно, и ценность бренда.

Формула

Формула для измерения ценности бренда зависит от уровня, на котором производятся измерения. Одни подходы используются на уровне компании, другие – на уровне продукта, третьи – на уровне потребителей.

Уровень компании. С точки зрения компании бренд – это финансовый актив. Другими словами, расчет производится на основе того, сколько стоит бренд как нематериальный актив. Например, если вы возьмете стоимость компании, выраженную в рыночной капитализации, и вычтете из нее стоимость всех материальных активов и «измеряемых» нематериальных активов, то в результате вы получите ценность бренда. Один из подходов согласно которому ценность бренда определяется на основе предполагаемой прибыли, уменьшенной до текущего значения. Коэффициент дисконтирования – это субъективная величина, определяемая специалистами компании и других известных финансовых компаний с учетом профиля рисков, положения на рынке, стабильности и глобальности бренда.

Уровень продукта. Классический пример оценки бренда с точки зрения продукта – это сравнение цены продукта «без имени» с «эквивалентным» брендовым продуктом. При прочих равных условиях разница в цене – это заслуга бренда.

Уровень потребителей. Этот подход нацелен на выявление мнения потребителя: какие ассоциации возникают у потребителей в связи с определенным брендом. Такой подход измеряет уровень осведомленности о бренде (признание и повторные покупки) и имидж бренда (общие ассоциации, связанные с брендом). Для определения материальных и нематериальных признаков бренда, отношения к нему, целей, связанных с ним, широко используются ассоциативные проекционные методы тестирования. Бренды с высоким уровнем осведомленности у потребителей, вызывающие сильные, уникальные и доброжелательные ассоциации, имеют высокую ценность.

Все эти подходы являются в лучшем случае приблизительными. Более полную картину можно получить, применив различные подходы одновременно.

Восприятие бренда обычно анализируется непрерывно, особенно в крупных организациях, производящих широкую линейку продукции.

Существует множество консалтинговых компаний, которые помогут организации установить целевые значения ценности бренда, скажем, на пятилетний период. Запущен ряд исследований в таких областях, как уровень осведомленности потребителей о бренде и брендовые обещания.

Организации и особенно маркетологи должны соблюдать осторожность, чтобы не быть ослепленными ценностью бренда. Да, бренд критически важен, но это не должно идти в ущерб качеству (или функциональности) продукта. В отношении продукта мощь бренда почти не имеет значения, бренд не защитит от возникновения новых конкурентов и появления на рынке продуктов, функциональность и характеристики которых сделают «брендовые» продукты устаревшими.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector