Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
2 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ внешней среды организации

Анализ внешней среды организации

К внешней среде организации относят:

— экономические условия, стабильность или нестабильность эко­номической ситуации оказывает важное влияние на деятельность орга­низации. И действительно, если экономика стабильна, то руководство организации может принимать долгосрочные решения, касающиеся развития организации. Если же экономика нестабильна, руководству приходится в большей степени ориентироваться на задачи текущего момента, поскольку таким образом легче добиться выживания органи­зации;

— законодательство и государственные институты, организа­ция должна действовать в соответствии с теми «правилами игры», кото­рые устанавливает государство на самых разных уровнях — от обще­государственного до местного;

— потребителей; организация заинтересована в производстве товаров, которые будут покупаться, а потому она зависит от состояния рынка и желаний покупателей: никто не станет приобретать товар или услугу, в которых не испытывает необходимости, а с коммерческой точ­ки зрения товар, которого на рынке достаточно, не может привлечь особого внимания покупателей;

— профсоюзы, профсоюзы защищают интересы работников орга­низации, поскольку люди — один из самых важных ресурсов, организа­ции приходится считаться с требованиями профсоюзов, создавая для них необходимые условия, проводя социальную политику и т.д.;

— конкурирующие организации -, в ситуации, когда все ниши рынка заполнены, успех производителя любого продукта зависит от того, ка­кими качествами, выгодно отличающими его от аналогичных товаров,

— этот продукт обладает, насколько удобно покупателю приобретать дан­ный продукт у этого производителя и т. д.; если организация не учиты­вает наличия других аналогичных услуг, она в конечном счете проигры­вает;

— уровень развития техники и технологий; для производства любого продукта необходимо техническое обеспечение, а потому орга­низация не может производить продукт, который по своим качествам превосходит имеющиеся технологические возможности;

— систему ценностей, разделяемых в данном обществе; далеко не любой товар воспринимается положительно в каждой культуре.

Во внешней среде принято выделять факторы прямого и косвен­ного воздействия. К первой группе — факторам прямого воздей­ствия — относят потребителей, конкурентов, акционеров, поставщиков, законодательство, государство и профсоюзы. Эти факторы оказывают на деятельность организации наиболее сильное влияние.

К фактором косвенного воздействия относят состояние эконо­мики, технологические нововведения, изменения в политической систе­ме общества, трансформацию общества и его культуры, групповые ин­тересы. В отличие от факторов прямого действия, факторы косвенного воздействия не влияют на деятельность организации непосредственно, хотя их наличие сказывается на ней.

Как отмечают многие исследователи, в том числе и зарубежные, в современных условиях внешняя среда организации меняется очень быстро и наблюдается постоянное ускорение этих изменений. Это обусловлено тем, что в мире постоянно появляются новые технологии, стремительно меняется состояние рынка, появляются новые виды това­ров, которые вытесняют с рынка товары, ранее пользовавшиеся высо­ким спросом (например, появление компьютеров заметно снизило спрос на печатные машинки). В результате этого среда, в которой существует организация, оказывается достаточно неопределенной. Под неопреде­ленностью в этом случае понимают постоянное возникновение новых факторов, нередко непредсказуемое. При этом важно, что любые пред­ставления о том, каким образом устроена внешняя среда организации, и какие факторы в ней действуют, очень быстро могут оказаться необъек­тивными.

Единственный способ справиться с трудностями, связанными с быс­трыми переменами в среде, — это постоянный сбор информации и ее обработка. В современных организациях эти задачи могут возлагаться как на отдельных работников, выполняющих и другие функции, так и на специалистов-аналитиков, способных дать развернутую и основанную экспертную оценку происходящих изменений. Аналитики могут быть сотрудниками организации или привлекаться со стороны. К со­жалению, в России необходимость в услугах таких экспертов еще в недостаточной степени осознана. Однако нередко только специалис­ты в состоянии помочь разобраться в изменениях, характеризующих среду организации, поскольку в их распоряжении имеются знания, го­раздо более разработанные, чем у обычных руководителей. Благодаря этому они могут увидеть то, что не видят другие.

Анализ внешней среды заключается в выделении наиболее зна­чимых экономических, политических, социальных, технологических и прочих факторов, которые могут оказать влияние на деятельность орга­низации. Основная задача, стоящая перед руководителем, проводящим анализ внешней среды, заключается в определении потенциальных уг­роз и новых возможностей, с которыми может столкнуться организа­ция. Анализ внешней среды дает возможность разработать ситуацион­ные планы, которые вступят в действие в том случае, если один из факторов внешней среды в какой-то момент изменится.

Группы факторов, существенных с точки зрения условий, в которых действует организация, представлены в таблице.

Факторы внешней среды, существенные с точки зрения деятельности организации

Анализ внешней среды организации: методы

Работа над стратегией – это сложный и трудоемкий процесс. Фундаментом для выбора программы развития любого предприятия, не только коммерческого, но и общественного, муниципального, становится анализ внешней среды организации. Результативность данного исследования определяет успех перспективного планирования. В статье рассмотрены методы и инструменты анализа внешнего окружения.

Внешняя среда

Ни одна организация не может существовать в вакууме. На нее воздействуют десятки факторов извне. Особенностями «хамелеона» внешней среды, которые стоит всегда принимать во внимание, являются динамизм, непрерывное движение и изменение. Структура рынка переходит в другое состояние, у потребителей появляются новые предпочтения, «скачут» курсы валют, издаются новые законодательные акты. Если предприятие проявляет гибкость, быстроту реагирования и справляется с переменами, то оно на пути к успеху.

Анализ внешней среды организации можно условно поделить на два направления: исследование «ближнего» окружения и «дальнего».

Воздействие на фирму прямого характера. Факторы способствуют эффективной работе или усложняют ей жизнь.

Косвенное влияние на фирму, то есть через факторы «ближнего» окружения.

  • Потребители.
  • Поставщики.
  • Конкурентная среда.
  • Государство.
  • Местные властные структуры.
  • Профсоюзные и объединения в сфере торговли.
  • Экономика.
  • Законодательство.
  • Политические тенденции.
  • Жизнь общества в социальной и культурной сферах.

Анализ внешней среды организации

Чтобы достигнуть собственных задач и процветать, фирме недостаточно просто «мониторить» внешнее окружение, существенно уметь «увидеть» и применить возможные альтернативы. На пути компании всегда присутствуют опасности и препятствия, которые надо обходить. Решение данных задач осуществляется при пристальном изучении окружающих фирму элементов.

Анализ внешней среды организации – это исследование оказывающих действие на компанию факторов для подготовки перспективного перечня, раскрывающего все существующие и предполагаемые элементы возможностей, угроз. Исследование факторов состоит из двух этапов.

Сбор сведений о переменах в социальной, экономической, политической и технологической среде существования фирмы.

Обсуждение подготовленных данных для подготовки перечня, выделения тех возможностей и угроз, на которые стоит обратить внимание.

Работа руководства в этом плане не заканчивается определением перечня. Начальникам отделов предстоит установить новые нормативные показатели на базе выявленных угроз и разработать для подразделений список весомых факторов успеха.

Значение и инструменты анализа

На базе исследования окружения предприятия руководство получает прогноз незапланированных обстоятельств, разрабатывает меры по предупреждению опасных рыночных ситуаций, превращает угрожающие факторы в альтернативу для развития.

Читать еще:  Анализ результатов предприятия

Стратегический анализ внешней среды организации предполагает решение трех задач.

Куда мы пришли, и каково наше место среди конкурентов?

Каковы наши цели на перспективу?

Что надо предпринять, чтобы попасть из существующего положения в будущее?

К изучаемым объектам относят продукцию и ее элементы, реализацию производственных задач, деятельность по разработке и сбыту. Цель исследования — выявление недостатков, снижающих эффективность по реализации функций и достижению запланированных итогов.

Выделяют следующие инструменты анализа внешней среды организации:

  • SWOT-матрица;
  • матрица возможностей и угроз;
  • PEST-анализ;
  • профиль среды;
  • модель «5 сил конкуренции» Портера.

Для изучения конкурентных позиций хозяйственных направлений используются несколько подходов:

  • матрица Бостонской консультационной группы;
  • система «МакКинзи» от «Дженерал Электрик»;
  • подход «Артур Д. Литтл» и другие.

Методы анализа внешней среды организации

В практике стратегического управления присутствуют специальные методы исследований, которые изучают не просто единичные предприятия, но и отраслевые комплексы. Самыми востребованными являются шесть направлений.

Связан с исследованием продукции и процессов производства. Создает возможности для снижения затрат. Требует налаженной маркетинговой и финансово-аналитической деятельности на фирме.

Измерение и сравнение всех этапов разработки и внедрения продукции мирового уровня.

Исследование полей бизнеса

Исследование денежных потоков, инвестиционной деятельности. Проводится для всей организации, по направлениям деятельности, по участкам работ. Выявляет, как рыночные стратегии влияют на прибыль.

Исследование в конкретный период времени или статичное.

Изучаются разнообразные экономические показатели одной конкретной отрасли.

В основе его лежат абсолютные, относительные показатели, индексы, которые представляются в табличной или графической форме.

Предприятия применяют несколько методов в совокупности. Варианты развития, формирующиеся в результате исследований, позволяют создать более точные прогнозы.

Широко известный и признанный подход – это SWOT-анализ внешней среды организации. Его большим плюсом являются комплексные исследования, то есть параллельное изучение внешних и внутренних элементов среды. Расшифровка термина SWOT производится по начальным буквам английских слов: сила, слабость, возможность и угроза.

Применение данного метода позволяет выявить взаимосвязи плюсов и минусов картины бизнеса, найти связь между развивающими и тормозящими движение к цели факторами. Согласно SWOT-подходу, во-первых, определяют силы и слабости, затем возможности и угрозы. Перечень разрабатывается на основе ситуации, в которой оказалась фирма.

Вторым этапом идет выделение взаимосвязей между элементами. Найденные звенья будут использоваться при подготовке стратегии. Связи устанавливаются параллельно с заполнением таблицы.

Меры, которые надо внедрить, чтобы при реализации организационных сил осуществить реализацию возможностей

Меры, основанные на элементах силы и используемые для ухода от опасностей

Меры, которые необходимы для преодоления слабостей на базе открывающихся возможностей

Меры, сводящие слабости к минимуму для ухода от опасностей

PEST-анализ внешней среды организации осуществляется в целях исследования внешних факторов косвенного влияния. Содержание метода легко запомнить, поскольку в ПЕСТ входят элементы окружения из сфер политики, экономики, социума и технологий.

Политика и сфера права

Социум и культура

Факторы законодательного и государственного уровня:

законы о налогах, антимонополии и другие;

соотношение сил в политике;

связи правительства и предпринимательского мира.

Аспекты, проявляющиеся в показателях деловой активности фирм:

показатели экономического роста или спада.

Факторы, определяющие жизненные условия, предпочтения населения страны и регионов:

отношение к профессии;

покупательские предпочтения и привычки.

Являются движущей силой прогресса (НИОКР):

революции в технологиях производства и обработки информации;

развитие средств связи и транспорта;

Все четыре типа факторов пересекаются, поэтому направление анализа важно корректировать. Изменения в одном направлении приводят к переменам в другом: новым возможностям или возникновению опасностей.

Как оценить информацию о среде?

Заключительный этап исследований – это проработка собранной по его ходу информации. Результаты применяются в качестве базы для перспективной разработки планов. Оценивание выполняется для обнаружения предполагаемых ослабляющих и перспективных влияний на фирму.

Методы анализа внешней среды организации допускают много различных способов оценки. Рассмотрим метод «5 на 5», предложенный А. Месконом. Смысл методики – решить 5 заданий про 5 факторов:

  • Какие пять элементов внешней среды вы назовете, имея информацию о нынешнем положении предприятия?
  • Какие пять факторов являются самыми опасными для фирмы?
  • Какие пять значимых для конкурирующих фирм факторов вы выберите на основе имеющейся информации об их планах?
  • Какие пять факторов значимы для осуществления выбранных вами стратегических программ?
  • Какие пять направлений с возможностями перемен выгодны для организации?

Чтобы обоснованно ответить на каждый вопрос, необходимо накопить информацию о среде компании и сделать прогноз состояния. Вторая методика оценки предполагает 4 вопроса, содержащие порядок выбора важных для будущего факторов.

  • Каким образом фактор способен влиять на фирму (ослабить или усилить)?
  • Способен ли фактор усиливаться и как за ним наблюдать?
  • Как сильно он повлияет на предприятие?
  • Может ли влияние ослабнуть и когда?

Пример STEP-анализа

Произведем анализ внешней среды организации на примере предприятия. «Строительная фирма «ТОТ» осуществляет деятельность с 02.09.2010 на территории Пермского края. Образована в форме ООО. К главным направления работы относится строительство, ремонт зданий и сооружений, к дополнительным – реализация в розницу строительных, лакокрасочных и других материалов.

STEP-анализ внешней среды строительной организации

К факторам экономики, влияющим на фирму, отнесем:

  • рост инфляции;
  • налоговые ставки;
  • сезон (пик строительных и ремонтных работ приходится на лето);
  • рост цен на энергоносители, транспортные, сырьевые, коммуникационные издержки.

Среди технологических факторов отметим:

  • производственную емкость на оптимальном уровне;
  • совершенствование технологий конкуренции;
  • информационные технологии;
  • доступность новых технологий и лицензирования.

К факторам социума относятся:

  • образ жизни жителей города и района;
  • представление клиентов и населения о фирме;
  • информационная картина об организации в СМИ.

Среди политических факторов выделим:

  • политику отрасли;
  • законодательную базу рынка;
  • предполагаемые перемены в законодательстве.

Итак, обратить особое внимание необходимо на значимые факторы, связанные с состоянием экономики и технологий.

Пример SWOT- исследования

Цель анализа внешней среды организации — подготовка альтернатив, направлений по бизнес-развитию, распределению ресурсов. Перед заполнением таблицы SWOT готовим перечень элементов внутренней среды по четырем сегментам (маркетинговая, финансовая, производственная и организационная деятельность), с оценкой, чтобы выделить сильные стороны. Кроме того, потребуется список возможностей, угроз с последствиями и способами избегания опасностей. Необходимо отметить и угрозу неприменения возможностей.

Анализ факторов внешней среды организации на основе матрицы SWOT

Анализ внешней среды организации;

Внешняя среда организации, с точки зрения стратегического менеджмента, – это конкурентная среда, где предприятие осуществляет реализацию своего продукта либо услуги. Состояние такой среды постоянно меняется. При этом редко так случается, что внешняя среда становится неблагоприятной для всего ассортимента товаров, выпускаемых фирмой. Чаще наблюдается ситуация, когда угрозы различного рода – отрицательное влияние на бизнес ряда факторов – уравновешиваются или даже перекрываются положительным влиянием возможностей развития экономики.

Читать еще:  Количественные методы системного анализа разновидность

Главная цель анализа внешней среды – выявление возможностей и угроз для развития бизнеса компании, обусловленных влиянием внешней среды.

Различают внешнюю среду прямого воздействия (микроокружение) и косвенного воздействия (макроокружение). Общепризнанный критерий такого разделения – макроокружение, которое в отличие от микроокружения при всей своей значимости особенного или специфического влияния на данную конкретную организацию не оказывает. Именно поэтому макроокружение называют средой косвенного воздействия. Непосредственно влияют на фирму: потребители (клиенты); поставщики материалов, комплектующих, топлива, энергии и т. п.; банки, финансово-кредитные организации; учреждения образования, агентства по персоналу, службы занятости и др.; государственные органы; конкуренты; профсоюзы; другие стейкхолдеры.

Стейкхолдеры (stаkе – ставка, доля; hold – владеть) – это лица и организации, имеющие финансовый интерес к предприятию. К ним относятся акционеры, кредиторы, финансовые и банковские организации, обслуживающие фирму, другие инвесторы, пенсионеры компании.

Среда косвенного воздействия характеризуется влиянием следующих факторов – международных событий, состояния экономики, научно-технического прогресса и развития новых технологий, а также политических, социокультурных и экологических факторов.

Внешняя среда предприятия изменчива и неопределенна, особенно в динамично развивающихся отраслях промышленности, таких как электроника, биотехнологии, оптика, космонавтика, генетика, информатика. Новые возможности и новые угрозы возникают и исчезают постоянно, что требует мониторинга, быстрого принятия и реализации управленческих решений, адаптации предприятия к изменяющимся условиям внешней среды.

Эффективная адаптация – не просто приспособление к изменяющейся среде, но и ее формирование. И чем крупнее фирма, тем большее влияние она может оказать на субъектов внешней среды. Так, крупные корпорации имеют большие возможности для привлечения крупных капиталов в инвестиционные проекты, приема на работу лучших специалистов, внедрения и распространения новых технологий, преодоления торговых барьеров и государственных ограничений, смягчения конфликтных ситуаций с общественностью. Корпорации вовлекают в реализацию программ повышения производительности труда даже профсоюзы.

Мониторинг внешней среды является составной частью информационной системы менеджмента. Крупные фирмы развитых стран в большинстве случаев имеют компьютерные модели стратегического развития, в которых проигрывают сценарные планы, отвечая на вопрос: «Что если…?». Другими словами, что произойдет, если прогноз станет реальностью? Как правило, средние и малые зарубежные, а также все белорусские предприятия пока таких систем прогнозирования не имеют. Поэтому мониторинг внешней среды базируется на жизненном опыте менеджеров и информации, которую они получают из различных источников – отраслевых материалов, статистики, телевидения, радио, газет, журналов, общения с другими людьми. Этот метод достаточно эффективен, если практикуется обмен опытом и изучением влияния внешней среды занимаются не только высшие менеджеры и отделы маркетинга, но и другие руководители и специалисты среднего и нижнего уровней управления.

3.2.1. Анализ макроокруженияначинается с выявления характерного для конкретного предприятия особого перечня ключевых факторов. В его состав включаются факторы и тенденции макроокружения, оказывающие значимое, т. е. стратегическое, влияние на бизнес организации, с выделением двух групп: тех, которые содержат потенциальные угрозы бизнесу организации; тех, развитие которых содержит новые возможности для бизнеса организации.

Широкое распространение для выявления факторов макроокружения получил PEST–анализ (Р – Policy – политика, Е – Economy – экономика, S – Society – общество (социум), Т – Technology – технология). Множество факторов, характеризующих воздействие внешней среды на организацию, PEST–анализ объединяет в четыре основные группы, что позволяет исследовать политические и правовые, экономические, социокультурные и технологические аспекты внешней среды организации.

Политический фактор внешней среды изучается в первую очередь с точки зрения главного вопроса политики – вопроса о власти и законодательном оформлении властных отношений. Центральная власть регулирует ряд ключевых условий получения основных ресурсов и распределения доходов любой организации. К изучаемым факторам относятся: правительственная стабильность, изменения в налоговом законодательстве, антимонопольное, внешнеэкономическое, трудовое, природоохранное и другое законодательство; отношения правительства с деловыми кругами, включая иностранные, и др.

Анализ экономического аспекта внешней среды организации позволяет понять, как на уровне государства формируются и распределяются основные экономические ресурсы. В составе экономических факторов обычно выделяются следующие: стадия и темпы экономического развития, денежно-кредитное регулирование, процентная ставка и обменные курсы национальной валюты, бюджетная и инвестиционная политика, инфляция, регулирование цен и оплаты труда и др.

Социальная компонента внешней среды в наибольшей степени связана с формированием потребительских предпочтений населения. Этим, как правило, и определяется ее особое значение при анализе возможного спроса на продукт в стратегической перспективе. Здесь анализируются следующие факторы: стиль жизни, обычаи, привычки, отношение к труду, отдыху, к качеству товаров и услуг, социальная мобильность, благосостояние, располагаемый доход и тенденции его изменения, а также демографические факторы.

Цель стратегического анализа технологической компоненты внешней среды: обеспечивать предприятие информацией, позволяющей вовремя перестроиться на производство и/или реализацию технологически перспективного продукта. Параллельно с этим организация должна уметь получать достаточную прибыль от своих традиционных продуктов, вовремя снимать с производства неперспективную продукцию. Основные анализируемые факторы: скорость появления новых идей, теорий, продуктов, услуг, технологий; затраты на фундаментальные исследования и НИОКР; политика государства в области НТП.

Стратегический анализ каждой из четырех компонент должен проводиться системно, в их взаимосвязи друг с другом. Значимое изменение любой из компонент, как правило, влияет на всю цепочку. И такие изменения для конкретной организации в каждой конкретной ситуации могут стать или угрозой, или, наоборот, новой стратегической возможностью ее будущего успеха в бизнесе.

Практика применения PEST-aнализа выявила некоторые ограничения.Во-первых, реальная жизнь шире и многообразнее четырех составляющих его элементов, а во-вторых, для каждого конкретного предприятия в его внешней среде существует свой особый набор ключевых факторов, который наиболее существенным образом влияет на его конкретный бизнес.

3.2.2. Анализ микроокружения проводится по различным методикам. Наиболее обобщающей из них является модель анализа конкуренции, предложенная М. Портером, позволяющая структурировать отрасль экономики, в которой ведется бизнес. Он утверждает, что суть конкуренции в любой отрасли экономики характеризуется взаимодействием пяти основных сил, которые представлены на рис. 3.2.1.

«Значение каждой из пяти сил меняется от бизнеса к бизнесу и в конечном счете предопределяет его прибыльность. В тех случаях, когда действия этих сил складываются благоприятно, . многочисленные конкуренты могут получать высокие прибыли от вложенного капитала. В бизнесах, где одна или несколько сил действуют неблагоприятно, . очень немногим фирмам удается долго сохранять высокие прибыли. Пять сил конкуренции определяют прибыльность бизнеса потому, что они влияют на цены, которые могут диктовать фирмы, на расходы, которые им приходится нести, и на размеры капиталовложений, необходимые для того, чтобы конкурировать в этой отрасли» [22].

Оценка и анализ внешней среды

Оценка и анализ внешней среды

Определившись с миссией и целями, менеджмент переходит на диагностическую фазу процесса стратегического планирования. Первый этап – изучение внешней среды, которая оценивается по трем причинам.

Читать еще:  Анализ состояния запасов предприятия

1. Чтобы оценить изменения, влияющие на разные аспекты текущей стратегии. Например, повышение цен на ракетное топливо привело к ряду проблем у авиакомпаний.

2. Чтобы определить, какие факторы представляют угрозу для текущей стратегии фирмы. Подготовиться к потенциальным угрозам позволяет, например, наблюдение за деятельностью конкурентов.

3. Чтобы определить, какие факторы представляют большие возможности для достижения корпоративных целей путем корректировки плана. Так, например, поступила Holiday Inns, изменив свой стратегический план и занявшись игорным бизнесом.

Анализ внешней среды – процесс, посредством которого специалисты в области стратегического планирования наблюдают за внешними факторами и определяют новые возможности и угрозы для фирмы.

Анализ внешней среды позволяет организации заранее выявить возможности, составить план действий в непредвиденной ситуации, разработать системы раннего сигнала в случае возникновения угроз и стратегии, благодаря которым можно превратить эти угрозы в благоприятные возможности.

С точки зрения оценки угроз и возможностей роль анализа внешней среды в процессе стратегического планирования сводится, по сути, к ответу на три вопроса.

1. Где находится организация сейчас?

2. Где, по мнению руководства, она должна находиться в будущем?

3. Что надо сделать руководству, чтобы организация переместилась из текущего положения, в то, в каком оно хочет ее видеть?

Угрозы и возможности внешней среды, как правило, можно разбить на семь областей: экономика, политика, рынок, технологии, конкуренция, глобальная ситуация и социальные привычки (рис. 9.3).

Рис. 9.3. Факторы внешней среды

Экономические факторы

Текущие и прогнозируемые экономические условия могут очень сильно повлиять на цели организации. Некоторые факторы необходимо диагностировать и оценивать постоянно: темпы инфляции или дефляции, уровень занятости, международный платежный баланс, стабильность доллара и налоговая ставка. Все они могут нести для фирмы либо угрозу, либо новую возможность, причем то, что для одной организации будет угрозой, другая воспримет как возможность. Например, во время экономического спада, как правило, процветают фирмы, выпускающие запчасти для автомобилей. Почему? Потому что потребители предпочитают ремонтировать старые машины, а не покупать новые.

Политические факторы

Активное участие бизнес-лидеров и фирм в политическом процессе четко свидетельствует о важности политики для них. В частности, менеджмент должен интересоваться нормативными документами местных органов, штата и федерального правительства, отношением политиков к антитрестовской деятельности, ограничениями в сфере найма, возможностью получения ссуд, а также соглашениями по тарифам и торговле. Правительство принимает постоянное и активное участие в деловых вопросах, и организациям следует внимательно следить за политической деятельностью.

Рыночные факторы

Изменчивая рыночная внешняя среда – сфера постоянного беспокойства для организаций. В анализ этой среды входит множество факторов, непосредственно влияющих на успех или неудачи организации: изменяющиеся демографические условия, жизненные циклы продуктов, распределение доходов населения, уровень конкуренции в отрасли и т. д. Анализ рыночных факторов позволяет менеджменту уточнить свои стратегии и укрепить позиции фирмы в конкурентной борьбе. Например, повышение благосостояния населения США и Канады привело к повышению спроса на товары для отдыха, удовлетворяя который, такие фирмы, как Club Med, добились процветания.

Технологические факторы

В 1970-х годах Э. Тоффлер предложил термин «шок будущего», которым определяются разрушительный стресс и дезориентация, испытываемые индивидуумами из-за воздействия слишком резких и быстрых перемен. Изменения в технологической среде могут поставить организацию в безнадежное конкурентное положение. Быстрый технический прогресс сказывается не на всех организациях, но менеджмент обязательно должен определить, какие технологические факторы могут привести к разрушительному для компании «шоку будущего». Например, выпуск бумажных пакетов всегда считался стабильным бизнесом, но развитие технологий производства пластиковых пакетов и стабилизация цен на нефть (это производство основано на использовании нефти) привели к серьезным проблемам в отрасли.

Факторы глобализации

Большинство крупных и тысячи мелких фирм работают на международном рынке, и их менеджерам необходимо постоянно оценивать изменения в этой более широкой среде. Угрозы и возможности здесь возникают по причине доступности сырья, деятельности иностранных картелей (например, ОПЕК), колебаний валютного курса и политики стран, выступающих в роли объектов инвестиций или принимающих рынков.

Корпоративная стратегия или государственная политика других стран может быть направлена на защиту или расширение той или иной компании либо отрасли. В свете стратегии, выбранной конкурентами, стратегия фирмы может быть нацелена на укрепление внутреннего рынка, на защиту от иностранных конкурентов со стороны государства или на усиление своего глобального присутствия.

Факторы конкуренции

Ни одна организация не может игнорировать фактическую и возможную реакцию своих конкурентов. Профессор М. Портер разбил анализ конкурентов на четкие вопросы, на которые необходимо ответить менеджерам: «Что движет конкурентом?», «Каковы его действия и что он может сделать?» Анализ в данном случае включает диагностику четырех элементов: 1) анализ будущих целей конкурентов; 2) оценка их текущей стратегии; 3) анализ предпосылок относительно конкурентов и отраслей, в которых они работают, и 4) всестороннее исследование сильных и слабых сторон конкурентов. Портер предлагает четыре простых вопроса, способных помочь менеджерам исследовать эти элементы.

1. Удовлетворен ли конкурент своим настоящим положением?

2. Какие вероятные действия или изменения стратегии предпримет конкурент?

3. В чем уязвимость конкурента?

4. Что может спровоцировать наиболее серьезные и эффективные контрмеры со стороны конкурента?

Факторы социальных привычек

Эти факторы включают изменяющиеся ожидания, отношения и нравы общества. Сегодня самыми важными из них считаются превалирующее в обществе отношение к бизнесу, роль женщин и меньшинств в обществе, изменение социальных установок менеджеров и консюмеризм. Именно они, как правило, создают самые серьезные проблемы для организаций. Чтобы эффективно реагировать на изменение социальных факторов, должна меняться сама корпорация, намеренно преобразуясь в адаптированный к новой внешней среде институт.

ПУВС

В результате анализа внешней среды организация может создать общую картину, так называемый ПУВС – профиль угроз и возможностей внешней среды. Он включает взвешивание факторов (оценку значимости каждого фактора для данной организации) и оценку воздействия каждого фактора на организацию. Пример ПУВС приведен в табл. 9.4.

После проведения анализа с использованием ПУВС менеджменту для успешного планирования надо оценить сильные и слабые стороны своей организации.

Таблица 9.4. Профиль угроз и возможностей внешней среды (ПУВС)

1 Вес от +5 (очень позитивный фактор) до 0 (нейтральный фактор) и до –5 (крайне негативный фактор).

2 Влияние: +50 и больше (сильное влияние, благоприятная возможность) до 0 (отсутствие влияния, нейтральное влияние) и до –50 или меньше (сильное влияние, большая угроза).

Наибольшие возможности данной организации обеспечивает ее технологическая мощь, самую большую угрозу несет глобальная конкуренция.

Данный текст является ознакомительным фрагментом.

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector