Luck-lady.ru

Настольная книга финансиста
0 просмотров
Рейтинг статьи
1 звезда2 звезды3 звезды4 звезды5 звезд
Загрузка...

Анализ внешней среды прямого воздействия

Анализ внешней среды прямого воздействия организации.

В процессе взаимодействия предприятия с микросредой стратегическое управление интересует, прежде всего, то, какие факторы микросреды оказывают наибольшее влияние на предприятие и как должна вести себя организация, чтобы в условиях конкурентного взаимодействия с другими предприятиями добиваться поддержания баланса в обмене с внешней средой, а значит, и обеспечить устойчивое существование организации. Для большинства организаций внешними факторами, повышающими степень неопределенности внешней среды, являются поставщики, потребители, конкуренты, государство, контактные аудитории.

Поставщики. К этой группе факторов внешней среды относятся хозяйствующие субъекты, снабжающие организацию материальными, энергетическими, трудовыми, информационными, финансовыми ресурсами.

Потребители. Изучение покупателей позволяет организации прогнозировать динамику спроса, объемы продаж, номенклатуру и объемы производства и другие важные показатели. Необходимо также учитывать возрастающее влияние различных ассоциаций потребителей, оказывающих влияние не только на спрос, но и на имидж фирмы. Кроме того, учет потребителей как важнейшего фактора внешней среды предполагает не только прогнозирование, но и влияние на потребителей, формирование их вкусов и предпочтений.

Конкуренты. У любой организации, даже монополиста, есть хотя бы один конкурент. Конкурирующие фирмы стремятся потеснить, а иногда и вытеснить друг друга с рынка. Решения и действия одной компании обязательно вызовут ответную реакцию конкурентов (противодействие), что также является фактором неопределенности.

Конкурентная среда формируется не только внутри отрасли организациями, производящими аналогичную продукцию. Необходимо помнить и о межотраслевой конкуренции со стороны предприятий, способных предложить рынку замещающий продукт. Кроме того, наряду с конкуренцией на рынке сбыта, может обостряться конкуренция за сырьевые рынки, трудовые ресурсы, инвестиции и инновации. Все это заставляет менеджмент организации принимать решения, направленные на создание и поддержание конкурентных преимуществ.

Исполнительные власти. К этой группе факторов относятся законы и другие нормативные акты, регулирующие определенные виды деятельности, а также действия органов государственной власти и управления. Каждая организация имеет конкретный правовой статус, определяющий ее права и обязанности по отношению к государству и местным органам управления.

Акционеры. Для акционерного общества акционеры играют ключевую роль. От их решений зависит то, какую политику будет проводить организация, как она будет развиваться и какое место, в итоге займет на рынке.

Финансовые посредники. К этой группе факторов внешней среды относятся банки и другие финансово-кредитные учреждения. От их поведения во многом зависят финансовые возможности компании.

Таблица 8. Анализ внешней среды прямого воздействия ОАО «ЛУКОЙЛ»

Анализ внешней среды прямого воздействия;

Микросреда или среда прямого воздействия включает в свой состав совокупность субъектов и факторов, непосредственно воздействующих на возможность предприятия обслуживать своих потребителей (конкуренты, поставщики, посредники, клиенты и т.д.

Группы фирм, организаций или отдельных лиц, образующие микровнешнюю среду фирмы, имеют с ней непосредственные связи или прямое отношение к обеспечению ее успешной деятельности. К ним прежде всего относят:

5) контактные аудитории.

Потребители обычно имеют свои предпочтения и выбирают товары известных фирм. Однако поведение потребителя, будь то индивидуальный потребитель или организационный, подвержено влиянию. Потребитель независим в своем выборе, но возможно повлиять и на его мотивацию. И на поведение, если предлагаемое изделие или услуга рассчитаны на удовлетворение его нужд и ожиданий.

Любая фирма сталкивается на рынке с различными конкурирующими фирмами. Это могут быть фирмы, предлагающие аналогичные товары или услуги, а также фирмы, выпускающие товары-заменители. Интенсивность конкуренции между ними проявляется в том, насколько энергично фирмы используют находящиеся в их распоряжении средства конкурентной борьбы. Обычно конкуренты стремятся придать какие-либо новые черты своей продукции, что отвечает желаниям потребителей, использовать специальные способы продвижения продукции на рынок, обеспечить более высокий уровень обслуживания клиентов. В то же время фирмы стараются использовать для укрепления своих позиций слабости друг друга.

В качестве поставщиков рассматриваются фирмы и отдельные лица, обеспечивающие компанию и ее конкурентов материальными ресурсами, необходимыми для производства конкретных товаров и услуг. Очевидно, что без наличия соответствующих компонентов фирма не сможет функционировать. Нарушения регулярности поставок сырья и комплектующих изделий, нехватка тех или иных материалов могут в краткосрочном аспекте привести к упущенным возможностям сбыта, а в долгосрочном – к потере репутации в глазах потребителей.

Читать еще:  Проблемы экономического анализа на предприятиях

Зависимость фирмы от ее поставщиков тем выше, чем более уникальную продукцию они предлагают, чем сложнее и дороже переключение на использование товаров-заменителей в производственном процессе компании, чем значительнее влияние поставляемых материалов на качество и себестоимость конечного продукта.

Посредникиобеспечивают связь производителя с конечным потребителем. Использование посредников объясняется в основном их эффективностью в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря своим контактам, опыту, размаху деятельности посредники зачастую предлагают фирме больше того, что она обычно может сделать в одиночку. Посредники формируют канал распределения фирмы, призванный обеспечить передачу права собственности на товар или услуг от производителя к потребителю. Осуществляя управление каналом, компания проводит отбор посредников, осуществляет их мотивацию и оценивает их работу. В свою очередь посредники оказывают непосредственное влияние на результаты деятельности компании. В частности, чем меньше у фирмы возможности влиять на посредников, тем слабее ее конкурентные позиции.

Под контактными аудиториями понимаются организации и учреждения, а также социальные группы, которые не являются прямыми партнерами по бизнесу, однако представляют интерес с точки зрения их влияния на позиции фирмы и ее успех в конкурентной борьбе. К контактным аудиториям относят финансовые круги, средства массовой информации, государственные учреждения, общественные организации, местные органы власти, широкую общественность.

Анализ внешней среды прямого воздействия: потербители, поставщики, конкуренты.

Внешняя среда – окружение, охватывающее большое количество различных факторов, которые могут, так или иначе, воздействовать на функционирование, как в текущем периоде, так и в перспективном [2].

Внешняя среда организации включает такие элементы как потребители, конкуренты, правительственные учреждения, поставщики, финансовые организации, источники трудовых ресурсов, значимые по отношению к операциям организации.

Внешнюю среду характеризуют следующие характеристики:

1) Взаимосвязанность факторов — это уровень силы, с которой изменение одного фактора воздействует на другие факторы (пример: изменение цены на нефть приводит к изменению цен на бензин и, следовательно, на транспортные расходы всех организаций. Это в свою очередь приводит к повышению цен на продукты питания, а значит — к снижению уровня жизни населения и его покупательной способности;

2) Сложность внешней среды — это число факторов, на которые организация обязана реагировать (для целей своего выживания), а также уровень вариативности каждого из этих факторов.

3) Подвижность среды — это скорость, с которой происходят изменения в окружающей среде. Наибольшая подвижность внешней среды наблюдается в фармацевтической, химической и электронной отраслях. А также в отраслях, связанных с производством компьютеров, средств телекоммуникации и космической техники. Медленно меняются факторы внешней среды в кондитерской, мебельной отраслях, а также при производстве тары, упаковки, пищевых консервов.

4) Неопределенность внешней среды — относительное количество информации о среде и уверенность в ее точности (пример: политический прогноз, прогноз курса доллара).

Среда прямого воздействия внешней среды – это непосредственное окружение организации, оно формирует такие субъекты среды, которые непосредственно влияют на деятельность определенной организации.

При рассмотрении влияния на организацию внешнего окружения важно понимать, что характеристики среды отличны, но в то же время связаны с ее факторами. Характеристики взаимосвязанности, сложности, подвижности и неопределенности внешней среды описывают факторы как прямого, так и косвенного воздействия. Эта зависимость станет понятнее при рассмотрении основных факторов в среде прямого воздействия: поставщиков, законов и государственных органов, потребителей и конкурентов.

Итак, к элементам прямого воздействия внешней среды организации относятся:

1) Поставщики осуществляют поставки материалов, оборудования, энергии, капитала и рабочей силы.

Поставщики — очень сильный фактор. От качества поставщиков (комплексный показатель) зависит жизнеспособность многих организаций.

2) Законы и государственные органы влияют на организацию, так как каждая организация имеет определенный правовой статус, являясь единоличным владением, компанией, корпорацией или некоммерческим объединением.

Читать еще:  Анализ технической среды

Деятельность организации подпадает под множество правовых ограничений, которые устанавливает государство через законы: она имеет определенный статус — ОАО, ГУП, ООО, ЗАО, ЧП и многое другое, она действует в соответствии с налоговым законодательством. Помимо прочего, организация должна выполнять не только федеральные законы, но и требования различных государственных органов — Госкомимущество, Госстандарт, Санэпидемнадзор, Пенсионный Фонд и многих других.

3) Потребители. Существование организации зависит от её способности находить потребителя результатов её деятельности и удовлетворять его запросы.

По мнению многих специалистов в области менеджмента, единственно подлинная цель бизнеса — создавать потребителя. Фирма существует и тем более процветает до тех пор, пока есть потребитель, пока она удовлетворяет его потребности.

4) Конкуренты. Это один из внешних факторов, влияние которого невозможно оспаривать. Руководство каждой организации четко понимает, что если не удовлетворять нужды потребителей так же эффективно, как это делают конкуренты, то долго на рынке товаров или услуг не просуществуешь. Иногда не потребители, а именно конкуренты (качеством своей продукции и своими затратами на их производство) определяют, какие продукты деятельности организация сможет продать и по какой цене. Следует понимать, что потребители — не единственный объект соперничества организаций. Они ведут борьбу за влияние на все факторы внешней среды — трудовые ресурсы, материалы, капитал, за право на использование новых технологий.

Анализ внешней среды косвенного воздействия: социальные, экономические, политические, международные, технологические факторы.

Среда косвенного воздействия обычно сложнее, чем среда прямого воздействия. Руководство зачастую вынуждено опираться на предположения о такой среде, основываясь на неполной информации, в попытках спрогнозировать возможные последствия для организации. Мы подробнее остановимся на данном вопросе, рассматривая функцию планирования. Однако для начала следует вкратце рассмотреть основные факторы среды косвенного воздействия. К ним откосятся технология, состояние экономики, социокультурные и политические факторы, а также взаимоотношения с местными сообществами.

ТЕХНОЛОГИЯ является одновременно внутренней переменной и

внешним фактором большого значения . Технологические нововведения влияют на эффективность, с которой продукты можно изготавливать и продавать, на скорость устаревания продукта, на то, как можно собирать, хранить и распределять информацию, а также на то, какого рода услуги и новые продукты ожидают потребители от организации.

Исследователи описали скорость изменения технологий в последние десятилетия

и утверждают, что данная тенденция сохранится . Одна из причин этого явления

состоит в том, что в наше время на земле живет больше ученых, чем их было в мире

Социокультурные факторы

Любая организация функционирует по меньшей мере в одной культурной среде. Поэтому социокультурные факторы, в числе которых преобладают установки, жизненные ценности и традиции, влияют на организацию. Например, американская публика придерживается определенных ожиданий (экспектаций) и представлений о ценности того, что конституирует этичную практику ведения бизнеса. Дача взятки для получения выгодного контракта или политических выгод, фаворитизм вместо поддержки компетентности, распространение порочащих конкурента слухов считаются действиями неэтичными и аморальными, даже когда их невозможно считать, по сути, противозаконными. В некоторых других странах, однако, подобная практика считается нормальной и принята на вооружение предприятиями, поскольку социокультурная среда там иная.

Еще один пример социокультурного влияния на деловую практику — традиционный и злополучный стереотип, согласно которому женщины не склонны рисковать и некомпетентны в качестве руководителей. Такая установка реализуется в дискриминационной практике найма и служебного продвижения женщин, и, хотя она противозаконна, избавиться от подобного отношения трудно.

Политические факторы

Некоторые аспекты политической обстановки представляют для руководителей особое значение. Один из них — настроения администрации, законодательных органов и судов в отношении бизнеса. Тесно увязанные с социокультурными тенденциями, в демократическом обществе эти настроения влияют на такие действия правительства, как налогообложение доходов корпорации, установление налоговых льгот или льготных торговых пошлин, требования в отношении практики найма и продвижения представителей национальных меньшинств, ззкододательство по защите потребителей, стандарты на безопасность, стандарты на чистоту окружающей среды, контроль цен и заработной платы, соотношение силы трудящихся и управляющих фирмой. Во время презвдентства Рейгана наблюдалась тенденция поддержки бизнеса, что привело к нарушениям работы транспорта, систем телесвязи и банков.

Читать еще:  Анализ совокупного спроса и предложения

Другой элемент политической обстановки — это группы особых интересов и лоббисты. Все учреждения госрегулирования, например, Комиссия по торговле между штатами и Федеральная комиссия по связи, являются объектами внимания лоббистских групп, представляющ/ix организации, на которых сказываются решения этих учреждений. Некоторые лоббистские группы, например, «Матери против пьяных водителей» выражают интересы и ценности не организаций, а объединения людей.

Анализ внешней среды ближнего действия (прямого воздействия). Микроокружение

Анализ непосредственного окружения предусматривает исследование компонентов внешней среды, с которыми организация непосредственно контактирует в процессе хозяйственной деятельности. Важным в этом контакте является то, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, предотвращать появление угроз и создавать некоторые преимущества. Эти факторы необходимо отслеживать, анализировать, прогнозировать и контролировать. При этом необходимо заметить, что организация может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему существованию (рис. 13).

Рис. 13. Факторы микросреды

Анализ и контроль потребителя предполагает:

1) заключение контрактов на готовую продукцию (ГП);

2) применение концепции маркетинга.

Принципы сегментирования деловых рынков

Сегмент рынка – это часть рынка, включающая группу потребителей, имеющих общие нужды и одинаковую реакцию на маркетинговое воздействие. Сегментирование рынка представляет собой процесс разбивки потребителей на четкие группы, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга. Сегмент рынка выделяют с учетом различных признаков.

Выбор целевых сегментов рынка

Целевой рынок – это наиболее выгодный для предприятия сегмент или группа сегментов, на которые направлена его деятельность.

После разделения рынка на группы потребителей компания оценивает привлекательность кластеров и выбирает один или несколько сегментов для освоения. При оценке сегментов рынка учитываются два фактора:

1) общая их привлекательность (определяется степень притягательности потенциального сегмента: его размер, темпы роста, прибыльность, возможность экономии от расширения масштабов производства, степень риска);

2) цели и ресурсы осваивающей его компании (организация должна убедиться в целесообразности связанных с данным сегментом инвестиций).

При оценке сегментов необходимо определить критерии оценки привлекательности сегментов. Это могут быть такие параметры развития рынка, как

— его размер и потенциал роста;

— параметры интенсивности конкуренции – число конкурентов и легкость проникновения на рынок;

— параметры доступности рынка – доступ к каналам распространения и соответствие рынка ресурсам компании.

Следующий шаг – это оценка вероятных объемов продаж и величины прибыли от оставшихся сегментов и использование этих цифр, наряду с критериями привлекательности, для ранжирования сегментов. При определении целевого рынка используют три варианта стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг, концентрированный маркетинг (рис. 14).

Недифференцированный (массовый) маркетинг предполагает выход на широкий круг потребителей с одним общим маркетинговым планом, предполагая, что потребители нуждаются в товарах и услугах с аналогичными характеристиками.

Концентрированный маркетинг (сегментирование рынка) предполагает концентрацию организации на одной группе потребителей с отличительным набором потребностей и использование специально разработанного комплекса маркетинга для привлечения этой одной группы.

Дифференцированный маркетинг (множественная сегментация) предполагает сегментацию на двух и более различных сегментах рынка, каждый из которых характеризуется отличительными совокупностями потребителей, и разработку комплекса маркетинга для каждого сегмента.

Рис. 14. Варианты стратегии охвата рынка

Поставщики – юридические или физические лица, снабжающие организацию необходимыми ресурсами (сырье, материалы, комплектующие, полуфабрикаты, энергетические ресурсы, информация, финансы, кадры). От них зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого продукта. При выборе поставщика важно изучить его деятельность, потенциал, репутацию, ответственность, с тем, чтобы выстроить эффективную и бесперебойную работу предприятия.

Анализ конкурентов направлен на выявление их сильных и слабых сторон и на разработку конкурентных стратегий. Изучение конкурентов проводится с помощью модели пяти сил Портера (рис. 15).

Ссылка на основную публикацию
Adblock
detector